教皇也时髦？

罗马天主教教皇本笃十六世(Benedict XVI)吸引了一群新的追随者。不过他们不是来祈求教皇的祝福的，而是希望自己的产品能够与教皇沾边。

自从本笃十六世去年当选以来，大家发现他常戴Serengeti太阳镜，脚穿健乐士(Geox)棕色散步鞋。他还有一个特制的iPod。最近他穿的一双红色便鞋更是引起了公众的广泛关注，大家都在猜测这双鞋子的牌子到底是不是普拉达(Prada)。

诸多时尚品牌围绕在新教皇周围是去年教皇制度改革所带来的怪异结果之一。对于市场营销领域来讲，教皇宝座的更替为他们提供了一个前所未有的机会，同时他们也不得不面对这样的道德困境：在利用宗教来宣传产品的道路上他们到底能够走多远。

本笃十六世的前任、备受媒体关注的约翰•保罗二世(John Paul II)是世界上出镜率最高的公众人物之一，但他也是一个著名的修行者。约翰•保罗二世生前喜欢穿一双棕色旧鞋。在1981年遭遇暗杀袭击之前，这位波兰教皇经常乘坐其前任留下的一辆20世纪60年代生产的梅塞德斯(Mercedes)汽车巡游罗马。在约翰•保罗二世任期的头十年，产品植入营销(Product Placement)尚处于萌芽阶段；在他任职的最后十年他的健康状况每况愈下。

本笃十六世给大家一种更加时髦的印象，一身国际品牌，口味的变换也深受大众欢迎。Interbrand英国子公司首席执行长约翰•阿勒特(John Allert)说，将品牌和教皇建立关联的价值比与顶级名人关联的价值至少大100倍，因为教皇拥有更忠实的追随者。Interbrand是Omnicom Group Inc.旗下的全球品牌咨询公司。

与动辄收取巨额佣金的电影明星以及谨慎地允许公司使用皇室形象的英国女王不同的是，教皇作为十几亿天主教信徒的道德和精神领袖，他只能代言神圣和纯洁，而不是产品。

这就意味著商家们只能寄希望于教皇的选择。教皇从他们所赠与的产品中选择一种，之后商家们再以适当的方式来发布这个消息，或者他们可以巧妙地利用79岁的教皇使用或穿著某个品牌的照片进行宣传。敏锐的市场营销人员说，这种策略的关键词是“适当”和“巧妙”。在品牌和教皇之间建立关联存在一定风险。品牌商必须谨慎行事，以免显得过于投机，而且这种做法还可能引发教皇追随者的激烈反应。国际广告研究公司S.Comm的总经理、研究负责人本•克罗宁(Ben Cronin)说，品牌代言，特别是让教皇这样举世瞩目的人物代言，一个不慎就会引发对公司道德规范铺天盖地般的质疑。

一位不愿透露姓名的梵蒂冈高级官员说，在使用世界品牌用品方面，本笃十六世选择私人配饰时“完全是随意的”。

这位官员补充说：“他意识到外界的一些说法，但是多数时候他都是一笑而过，因为这些想法太荒谬了。事实上他有什么必须选择的呢？他不系领带，也不穿大衣。他现在戴的眼镜是作红衣主教时戴的，用的钢笔也是那时的。”

但正因为教皇没有太多配饰，各个品牌才争相使自己的产品与他有更多关联。对于意大利制鞋公司健乐士公司(Geox SpA)来讲，这似乎相对容易一些，因为该公司创始人马里奥•莫雷蒂•波莱加托(Mario Moretti Polegato)是教皇发言人华金•纳瓦罗•瓦尔(Joaquin Navarro-Valls)的朋友（纳瓦罗•瓦尔是健乐士道德规范委员会的成员）。在去年4月本笃十六世当选后，健乐士送给纳瓦罗•瓦尔几双Uomo轻便鞋作为给新教皇的礼物。这些鞋子配有该品牌的标志性技术－－防脚汗系统。

当教皇穿上这些鞋子的时候，健乐士决定不在广告或媒体上进行宣传。但是当这个消息传出去的时候，公司十分高兴。“如果教皇使用我们产品这就意味著我们的技术是有效的。教皇要穿著厚重的法衣在烈日下出席数小时的公众活动，他很可能变得大汗淋漓，”健乐士公司发言人埃罗斯•斯卡托林(Eros Scattolin)说，“还有比这更好的证明吗？”

Bushnell Performance Optics公司十分幸运。去年在本笃十六世首次外出时，有人拍到他戴著Bushnell旗下Serengeti品牌的太阳镜。Bushnell并没用利用这张照片做广告，或者发布新闻，但是公司发言人说这张照片推动了Serengeti的零售业务。Bushnell市场营销副总裁菲尔•久里(Phil Gyori)说：“零售商来到公司说‘天哪！我刚看到教皇戴著Serengetis牌子的眼镜。快给我看一下他戴的那一款！’”

本笃十六世在梵蒂冈广播电台(Vatican Radio)成立75周年的时候收到一份来自该广播站员工的礼物－－一个像铅笔那么薄的iPod nano。它是电台的技术师从苹果公司(Apple Computer Inc.) 特别定制的，它的外壳上刻著“送给陛下，本笃十六世”，里面还储存了梵蒂冈广播电台的节目。苹果电脑公司拒绝对此进行评论。但Macworld等苹果公司的行业杂志立即对这一事件大肆宣传，并在其网站上连篇累牍地转载报纸上关于这个礼物的报导。

意大利高端皮制品生产商Natuzzi也毫不掩饰公司在这方面所作的营销努力。Natuzzi为教皇的电动高尔夫球车作了内部装饰。这部车是戴姆勒-克莱斯勒(DaimlerChrysler AG)旗下General Electric Motorcars去年送给教皇的。教皇只在梵蒂冈花园内使用它，因而它根本不会出现在公众视线内。但是Natuzzi和General Electric Motorcars联合发布了一篇新闻报导广而告知此事。

在讨好教皇使用其产品的行动中，汽车生产商是最积极的。在教皇西班牙、波兰以及土耳其之旅临近之际，大众汽车(Volkswagen AG)和宝马汽车(BMW AG)都使出浑身解术，志在取代戴姆勒-克莱斯勒旗下的梅塞德斯(Mercedes)成为教皇新坐驾的生产商。配有防弹玻璃的教皇坐驾无疑是世界上最惹眼的运动型多用途车。梅塞德斯奔驰(Mercedes-Benz)自20世纪30年代开始为教皇提供坐驾，迄今为止一共提供了三辆。目前这辆全副武装的教皇坐驾ML 430是这家德国公司于2002年捐给梵蒂冈的。梅塞德斯奔驰公司发言人约尔格•茨维林(Joerg Zwilling)说，本笃十六世没有马上更换坐驾的计划。

对于大众汽车来讲这是个不幸消息。他们为“世界青年日”(World Youth Day)活动的组织者提供了100辆汽车，该活动在去年8月教皇访问德国科隆期间举办。此次访问备受外界关注。当时，大众汽车还提出在现有Touareg运动型多用途车的基础上为教皇重新设计坐驾，但被梵蒂冈拒绝。

去年10月，宝马公司向梵蒂冈捐赠了一辆防弹X5运动型多用途车。公司表示，希望本笃十六世尽快公开使用这辆车，因为它和教皇一样是“巴伐利亚制造”。

“如果教皇不是世界上最有名的人，但也是最有名的人物之一，这是非常吸引人的一点，”宝马公司发言人迈克尔•雷布斯托克(Michael Rebstock)说。“他每到一处，都会吸引所有人的注意。”

教皇脚穿普拉达便鞋这个近来被媒体广为宣传的事件可能只是一场误会。

在过去数月，很多媒体报导将本笃十六世称为“普拉达教皇”，认为这家意大利时尚公司是教皇那双引人注目的红色便鞋的生产商。

梵蒂冈一位高级官员说，这双便鞋实际上是教皇的私人鞋匠制作的。但是普拉达拒绝确认或否认此事，任由媒体继续猜测下去。普拉达发言人说，公司缺乏“必要的因素”来作出准确判断。