意国主妇爱洁净──忙坏了商家

意大利主妇因整洁居家闻名世界。

除了做饭，她们每周要花21个小时整理房间，相比之下，美国主妇花在这上面的时间只有四个小时，这是宝洁公司(Procter & Gamble Co.)最近进行的一项调查得出的结论。意大利主妇每周至少要把厨房和浴室的地板清洗四次，而美国主妇只有一次。在意大利，所有洗过的衣物都要熨烫，连袜子和被单也不例外。她们购买的清洁用品也比其他国家的主妇们要多。

她们成了清洁用品生产商的忠实顾客。

然而，联合利华(Unilever)六年前推出的多用途喷雾清洁剂却在意大利遭遇冷落。宝洁公司的畅销品Swiffer Wet地板擦也在那里销路很差致使宝洁最终将其撤下了货架。

这些全球顶级消费品生产商忽视了这样一个事实：在其他地区使其产品畅销的一个关键法宝－－省力、便捷－－在意大利人眼中却是没有品位的标志。意大利主妇看重的是清洁效力，而非省时。

意大利人“不像美国人那样追求便利，”利洁时(Reckitt Benckiser)首席运营长谢蒂(Elio Leoni Sceti)说。“便利反而被视为一种倒退。”利洁时旗下拥有Lysol清洁剂和Woolite厨房去污剂等知名品牌。

因此对于像宝洁、联合利华这样的企业以及像惠而浦(Whirlpool Corp.)等家用电器生产商，要想在意大利打开市场，他们必须对产品以及营销方式进行彻底改革。

Cif喷雾清洁剂在意大利碰壁后，联合利华的研究人员对消费者展开了调查，他们发现，意大利女人需要强力清洁剂，对厨房油污清洁剂的要求尤其高。因此，该公司花了18个月时间进行产品转型，并对新产品的除污功效进行了测试。他们还发现，意大利女人喜欢用不同的产品清洁不同污迹，于是，联合利华推出了系列产品，包括一款专门用于清洗洁具上石灰沉淀的清洁剂。考虑到意大利人频繁的清洁次数，该公司还将瓶子的容量扩大了二分之一。

宣传Cif便利性的电视广告如今也改头换面，将侧重点放在了去污效力上。

“在此类产品的推广上，我们彻底转变了观念，”联合利华意大利的家居及个人护理产品营销部负责人贝利尼(Alessandra Bellini)说。“你的产品又快又简单，人们反而会有受骗上当的感觉……经过一段时间的摸索，我们渐渐明白，意大利人要的不是这些。”现在，公司的产品很畅销，联合利华称。

Swiffer Wet受挫后，宝洁也开始探索新方案。公司发现，意大利女人对干擦的效果感到怀疑，但却经常在清洗地板后用它上光。之后，宝洁推出了带有蜂□的Swiffer，仅面向意大利销售。

Swiffer擦布接踵而至，该产品在全球很多国家有售，但在意大利却独占鳌头。前8个月即创出500万盒的销售业绩，较公司预期高出一倍。意大利目前已成为Swiffer产品在欧洲的最大市场。

事实上，意大利人对优质品牌一向不吝金钱，而且联合利华的调查显示，72%的意大利人拥有八种以上的清洁品。

在罗马，26岁的上班族桑索尼(Lavinia Sansoni)每天都要清洗浴室。周末，她还会把书架、挂画、甚至门上方的横梁全部擦洗一遍。她试过20多种不同的清洁剂，后来看中了Miele生产的一种专业清洁剂，它能把炉台上的食物残渣清得一干二净。每个月桑索尼在清洁用品上的花销高达50美元。

“我喜欢让我的房子一尘不染，”桑索尼说。“所有的物品都奕奕生辉。”

第二次世界大战结束时意大利还是个贫穷落后的国家，六十年代实现了经济腾飞。因此在发达国家早已普及的像洗衣机这类省时省力的电器，在意大利却很晚出现。意大利女人近些年才开始外出工作，而且人数甚少。即便在当今越来越多的女性加入上班族的年代，很多女人仍然像她们的母亲当年一样，在家务上花费大量时间。

越来越多的职业女性（特别是在北方）开始雇佣钟点工为自己打扫房间，不过在钟点工干活的同时，她们也会在一旁监督。42岁的图片编辑马雷斯蒂(Laura Maresti)就曾经手把手地教钟点工如何熨浴巾：折好之后再熨烫，保持原样，直接放到浴室的架子上。床单、内裤甚至T恤衫也需要熨烫。“我妈妈就是这样做的，”马雷斯蒂说。

福拉多尔(Paolo Follador)是米兰的一家清洁服务公司的老板，他通常要对服务于意大利的工人进行20个小时的岗前培训。即便如此，意大利女人仍然会寸步不离，监督工人把工作做好。最近，他的工人们为给一个意大利家庭清洁装饰灯上的水晶吊坠花掉了好几个小时。然而还是未能令房主满意，被迫返工了三次。还有一位女士要求用柠檬来清洁淋浴隔间。但这一次遭到Follador的拒绝。“如果我们每件事都按照她们的指示去做，我们永远有做不完的活，”他说，“他们总是吹毛求疵。”

很多基本的现代化产品也未能获得意大利人的青睐。在意大利，只有30%的家庭拥有洗碗机，生产商说，很多主妇并不相信洗碗机能够像手洗一样把碗洗干净。一些人买来洗碗机，只是用于在亲自动手洗干净后将碗摆放在里面而已。

“他们说，他们不想买洗碗机，因为这会带来双倍的工作量，”Bosch und Siemens Hausgerate GmbH的负责人弗朗兹诺(Mario Franzino)说。该公司是罗伯特•博世有限公司(Robert Bosch GmbH)与西门子(Siemens AG)的合资公司，生产博世品牌电器。

为了说服意大利人接受这种现代产品，包括博世、惠而浦和伊莱克斯(Electrolux)在内的多家设备及洗涤用品生产商联手展开了营销攻势，力争让人们相信，它的功效并不逊于手洗。

在这个时装之都，洗衣机生产商也有些手足无措，为了让挑剔的意大利人把衣服丢进洗衣机，他们已经绞尽脑汁。意大利人总是担心洗衣机会把布料损坏。而这些公司的解决方案就是：推出转速较慢的型号，甚至慢到每分钟400转，而相比之下美国和欧洲其他地方的普通洗衣机其转速将达到每分钟1,200-1,600转。

博世本月在欧洲推出新款机型，为毛衣、丝织品和人造化纤品设计了三个不同档位。这款Maxx 6甚至为牛仔裤提供了特别轻柔的档位，因为意大利人总认为牛仔裤非常脆弱，常规洗涤会导致其褪色。用户们还可以通过调节温度和转速生成适合自己的档位，并将它们储存起来。

博世洗衣剂驻意大利的营销负责人弗赖塔格(Holger Freytag)说：“意大利人凡事都要亲历亲为。”

Deborah Ball