宝马变革之路生波折

十年前，德国宝马汽车公司(BMW AG)展望未来，发现前景岌岌可危。

从上世纪80年代到90年代早期，宝马汽车是全球豪华轿车市场上的天才行销商。该公司敏锐地发现追求名望的雅皮士们数量不断膨胀，因此瞄准了这一群体，推出了令他们心仪的动感而时尚的轿车，这些车一点也不花俏俗气，但无疑让其他轿车相形见绌，望尘莫及。

该汽车制造商的设计很简洁：知名的宝马3、5和7系列双人和四人轿车都采用了同一基本设计。该公司的规划师称这种理念为“一个香肠，三种尺寸”。其蓝白相间的车徽已成为风靡全球的成功标志。

然而进入90年代后期，宝马汽车公司隐隐感觉到豪华车购买者的态度和价值观发生了转变。许多消费者对家庭和闲暇时光更为重视了。这一新兴的高消费阶层包括年纪渐长的婴儿潮一代人、开始组建家庭的雅皮士们以及在90年代经济繁荣时期发家的自由开放的专业人士。有关调查发现，这些人认为动感时尚的轿车还不足以满足自己的需求，他们想拥有更多的选择和更新颖的设计，以适应自己不断变化的生活方式。

在这成败攸关的时刻，宝马汽车决定进行一场豪赌：它斥巨资把较为单一的产品线扩充为一应具全的高档轿车生产线。该公司还收购了劳斯莱斯(Rolls Royce)，并将英国60年代红及一时的Mini车重新包装上市。宝马汽车还推出了运动型多功能车、敞篷车、跑车，最近更进一步推出了小型车。

与此同时，该公司还完成了宝马3、5和7系列轿车的重塑。由于认为单一车型看上去很乏味，每种车型都拥有独特的刻纹和折缝设计，并配备了先进的电子设备，使之兼具豪华雍容和时尚动感。新款宝马5和宝马7系列已经上市，而新款宝马3系列也在紧张的设计之中。

“我们必须别出新裁，”现年56岁的宝马汽车公司的首席执行长赫尔穆特·庞特(Helmut Panke)说。如果宝马汽车继续因循守旧，沿用上述三款外观基本相同的轿车，“无论是这一品牌还是公司本身，都将陷入绝境。”

到目前为止，宝马汽车的重大改革进行了一半左右。在过去四年里，虽然大多数汽车制造商的销量停滞不前，该公司的汽车销量却飙升了34%。然而不祥的迹象也显露出来，这不禁令人担心宝马汽车的战略最终能否获得成功。新的流线型设计遭到了一些铁杆车迷的反对，最终倒戈而去；同时一些新技术也时不时出点故障。与此同时，卡迪拉克(Cadillac)和日本日产汽车公司(Nissan Motor Co)旗下的Infiniti品牌都借鉴了宝马汽车昔日的战略，生产速度更快、更加动感时尚的轿车，吸引了一些对宝马汽车倍感失望的车迷们。

出于上述种种原因，新款宝马5和宝马7系列在美国的销量一路下滑，而美国是宝马汽车最大的市场。该公司去年还采取了豪华汽车制造商深恶痛绝的手段－－降价，但并未奏效。

今年，宝马汽车的战略还将面临两大考验。首先宝马3系列将在春季全新亮相。庞特称公司已就新款车型的设计广泛听取了意见，并信誓旦旦地表示这一系列不会像已经上市的宝马5和7系列那样把宝马汽车的传统抛在脑后。作为公司最畅销的车型及宝马品牌的象征，宝马3系列若是稍有疏忽，其整个设计方向也许就得进行调整。“该款新车必须打动宝马汽车的忠实拥护者，”庞特说。

在今年下半年，宝马汽车将决定是否开发新型车，从而有可能在那些保守的车迷中再次掀起轩然大波。新车型能容纳7名乘客，类似小型货车，尽管庞特称那不是小型货车。在宝马汽车公司内部，这款车被称为“Raumfunktionales Konzept”-空间概念车。庞特说，如果宝马汽车决定开发这款车，它绝不会像小型货车。“开著它绝对是宝马的感觉。”

虽然宝马汽车在业内声名显赫，但该公司在2003年全球大型汽车制造商企业的排名中只名列第十四。与大多数竞争对手不同，该公司并没有把触角伸向汽车业的每个角落。相反，这家位于慕尼克的公司对大众化的中挡汽车市场敬而远之，而是专注于高档轿车市场。例如，该公司Mini车还没有Honda Civic的体积大，但前者的售价要高出3千美元以上。

这种战略使宝马汽车成为全球利润率最高的汽车制造商，尽管它的规模并不大。在2003年，该公司汽车业务的营运利润为35亿美元，超过了美国通用汽车公司(General Motors Corp)、福特汽车公司(Ford Motor Co)、德国大众汽车公司(Volkswagen AG)和法国雷诺汽车公司(Renault SA)的营运利润之和。

重塑宝马汽车的运动源于90年代该公司与梅塞德斯(Mercedes)、沃尔沃(Volvo)、奥迪(Audi)等欧洲汽车制造企业进行的一项联合深入调查。此次调查由德国调研公司Sigma承办，Sigma首创了一种预测消费趋势变化的调查方法。

这种方法突破了诸如年龄和收入等人口统计学领域的旧框框。Sigma经常与消费者进行长达几个小时的谈话，甚至还对被访者的住所和办公室拍照，以全面了解不同消费者的思想观念。调查显示：事业有成似乎是那些“向上爬的”八、九十年代雅皮们的唯一追求。他们坚信工作第一，并乐于炫耀个人财富。在他们看来，驾驶一辆宝马汽车是表明“我已经成功了”的最好方式。

但是Sigma发现，到了90年代晚期，这种宣扬物欲和财富的观念逐步过时了。对于宝马汽车公司而言，如果它坚持只为那些忠心耿耿的顾客服务，那么公司的业务就难免停滞不前。

Sigma当时预计豪华轿车市场将迅猛扩张，后来的事实果然如此。该公司表示，随著雅皮的生活方式逐步淡出，消费观念不同的高收入群体的数量将显著上升。

其中一个被称为“超级自由主义派”，主要包括具有社会责任感的、思想开明的专业人士，他们的队伍在90年代十分壮大。其中包括一些已经娶妻生子的雅皮，这些人在事业上依然雄心勃勃，但也开始抽时间陪伴家人，同时他们还要兼顾滑雪、三项全能运动和骑自行车登山等业余爱好。传统轿车没有足够的空间或灵活性来适应他们丰富多采的生活方式。以往，这些人通常选择沃尔沃、Saabs和运动型多功能车。

还有“后现代主义者”，他们是建筑师、企业家和艺术家等具有创新意识的高收入者。这群人崇尚个人主义，喜爱敞篷车和跑车等抢眼的车型。

另一个群体被称为“超级保守主义者”，主要由富裕而思想传统的人士组成。他们对宝马一类动感时尚的轿车从来就不怎么感兴趣，他们更重视轿车是否高档和舒适。在他们的心目中，梅塞德斯S系列和捷豹(Jaguar)汽车才是高雅和成熟的标志。

被Sigma划分出的最后一个群体是由被称为“现代主流”的中高阶层消费者组成。与超级自由主义者类似，这一群体重视家庭，生活积极。他们青睐准高档的本田(Honda)和大众汽车，而宝马对他们来说实在太贵了。不过，他们中越来越多的人试图挤身上层社会，也打算购买豪华轿车。

根据上述调查结果，宝马汽车投资了几十亿美元重新设计产品线。该公司在1999年为超级自由派新开发了宝马X5系列，这是一款运动型多功能车，不过公司更愿意称之为“运动型车”，以吸引超级自由派中的活跃分子。

在2001年，宝马汽车推出了Mini系列，旨在吸引财力有限，难以购买新车的中高阶层消费者。这一群体也是刚在欧洲问世的宝马1系列小型车的销售目标。该系列将在明年或后年在美国市场上市。

由宝马汽车公司开发的劳斯莱斯新款Phantom轿车于2003在全球各地上市，售价为32.5万美元。它面向的是那些非常富有的上层保守人士。

宝马3、5和7系列轿车的变化最令人瞠目，这三个系列代表了宝马汽车的核心车型。宝马汽车的首席设计师克里斯多夫·本格(Christopher E. Bangle)给它们注入了未来派艺术的元素。本格于1992年加入宝马汽车，之前在菲亚特汽车公司(Fiat)和通用汽车公司旗下的Opel工作。他表示宝马汽车的目标是在车轮上创造艺术。

首先大刀阔斧改革的是宝马7系列，该车型原先是针对上层保守派的。为了迎合此类人群崇尚豪华、舒适的品位以及让其流畅驾驶，新款7系列配备了诸多电子设备，包括减轻驾驶途中颠簸的电脑控制悬挂，无需转动钥匙的按钮式点火装置以及100多个由微处理器控制的马达，用于调节窗户、座位、气流和灯光。

驾车人可以通过名为iDrive的轿车控制面板上的一个按钮来执行上述功能。这个按钮类似电脑上的滑鼠，可以点击内嵌式显示器上的功能表。

外观相似的新款5系列也于2003年亮相。去年，宝马汽车再推两款新车：宝马6系列和X3系列，前者为单排座小汽车，也是宝马7系列的衍生品，只是更加新潮；后者是价格适中的运动型多功能车，瞄准了那些现代主流人士。

虽然各款新车提振了宝马汽车的全球销量，但该公司也遭遇了一些阻力。一些车迷抱怨说宝马7系列的球根状后备箱盖好象是事后粘上去的。在互联网上，要求本格下课的言论引来了上万条帖子。

大胆的风格“让一些顾客止步不前”，弗兰克·尤索默索(Frank Ursomarso)说。他在国特拉华州Wilmington的Union Park宝马专卖店销售宝马汽车已有28年了。“有时候你也许走得太远了。”

香农·亚茨基(Shannon Yauchzee)去年夏天考虑购买宝马5系列新车时就是如此。作为铁杆车迷，这位39岁的土木工程师在过去11年里已购置了7辆宝马车。他还是宝马汽车俱乐部的会员，在周末为会员开设汽车驾驶课程。

但当亚茨基在新款5系列车中只呆了几分钟后，他就走开了。“我连试试都不想，”他说。“我实在不能接受这种风格。”他后来在8月份购买了一辆售价为4.8万美元的拥有V8发动机的奥迪S4，而宝马3系列没有这种配置。

新添加的电子设备也带来了一些问题。不会使用iDrive控制系统的车主们挖苦这个系统为“why-Drive（为什么要开车）”或是“iDunno（我不知道）”。其他部件的故障更是让顾客一趟趟地往经销商那跑，损害了宝马汽车的声誉。在最近一期《消费者报告》(Consumer Reports)中，没有一款宝马汽车赢得消费者的信赖，从而无缘进入该杂志的2005年推荐榜单。

“顾客没有像从前那样信任我们了，”庞特承认。

与此同时，竞争对手的新款轿车，如卡迪拉克CTS和Acura RL等，开始挑战宝马的地位。这些车配备了更强大的发动机和更先进的驾驶和悬挂系统，因此缩小、甚至消除了宝马在驾车性能上的领先优势。

去年夏天，波士顿的市场调查专家哥特弗雷·查(Godfrey Chua)打算买辆新车，取代1994年购买的宝马530i。他看中了一辆3系列新款，但在试车并与其他品牌进行了比较之后，他最终开走了一辆Infiniti G35单排座小汽车。

查表示，他的新车没宝马3系列那么灵敏，但速度更快一些，因为该车的发动机更强大-拥有280马力，而宝马3只有225马力。他的G35售价为3.36万美元，比配置大体相当的宝马3系列低7千美元。“你不用花那么多钱就能买到性能与宝马不差上下的新车。”

宝马汽车去年在美国市场上的表现也是令人喜忧参半。当年的销量增长了8%，但这主要归功于新推出的X3运动型多功能车。如果没有这款车，宝马的销量将下跌6%。单是全新的宝马5系列的销量就下降了3%。这对一向被竞争对手视为豪华车设计标准的宝马5系列来说真是不可思议。而本格设计的宝马7系列和Z4跑车的销量则分别下跌了21%和33%。

面对低于预期的需求，宝马汽车不得不采用侵蚀利润的促销手段。去年的大部分时间里，该公司一直为X3系列的租赁交易提供补贴。12月份，公司还在美国举行了年底清仓降价销售，这在该公司历史上还是第一次。不久前，宝马Z4跑车还通过American Express Co的促销活动推出了5千美元的折扣优惠。

作为宝马汽车的首席设计师，本格对那些认为其设计吓跑了客户的言论不屑一顾。“我们并不想讨所有人的欢心，”他在接受采访时表示。“有时候你得把人们甩在后面。但接下来你也可以选择新的客户。”

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