日产汽车CEO戈恩如履薄冰

卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)自从1999年进入日产汽车(Nissan Motor Co.)，将该公司从破产的边缘拯救出来以后，这位日产汽车的首席执行长就一直是日本商界关注的焦点。这位在巴西出生、现年50岁的法国人迅速将奄奄一息的日产汽车打造成为全球最令人吃惊、利润最高的轿车制造商之一，实现或超过了他当初设定的所有主要目标。

但现在，随著他即将在4月份同时担任日产汽车及其控股股东法国雷诺公司(Renault SA)的首席执行长，戈恩将面临一个最大的考验：他能实现在2005年9月前将日产汽车的年销售量提高100万辆的公开承诺吗？

这个目标是如此的雄心勃勃，以致于所有日本人都对此持怀疑态度。取得成功的障碍越来越多，其中包括一些日产汽车未能预料到的问题。中国、美国等主要市场面临利率上升或紧缩信贷的情况，预计这些因素都将削弱轿车需求。重要的大宗商品，如钢铁和橡胶的价格都在上涨，推高了生产成本。美元兑日圆的走低也使日产汽车在一些重要出口市场上的竞争力有所下降。

这对于戈恩及其千辛万苦赢得的荣誉都是一个严峻的考验。如果他获得成功，则将巩固其作为日本最成功的企业领导人之一的地位。他最近成为了GQ杂志日本版的封面人物，正是即将担任新职位之前。

但如果戈恩的计划受阻，他的声誉将受到严重打击。戈恩不会说如果目标不能实现，后果将是什么。但在早些时候谈及这些目标时，他曾坦率地表示，如果失败，不仅将导致他的辞职，也会导致他全部管理团队的辞职。通过如此大张旗鼓地宣扬公司的销售目标，他给手下的员工造成了巨大的压力。

哈佛商学院(Harvard Business School)的名誉教授Michael Yoshino说，也许执掌雷诺将是他的最高成就。他不是个轻易冒险的人。

戈恩承认将目标公诸于众是他的策略之一。但他强调，给员工施加压力能够创造奇迹。他说，如果他们有明确的重点，清晰的目标，他们就能实现这一切。

戈恩1999年接管日产汽车时，几乎所有人都认为公司难以为继了。戈恩采取了在日本闻所未闻的大胆举措，把董事会成员削减了三分之二，仅剩10人。他关闭了3家工厂，进行了裁员。他减少了供应商的数量，给部分公司更多的业务，以换来更大幅度的降价。部分人称之为“破坏者”或“7-11”（指他在办公室的工作时间）。但结果却是令人振奋的。

到2002年时，日产汽车已经扭亏为盈，并实现了创纪录的利润。当年5月，戈恩制定了称为“日产汽车180”的一系列新目标，其中的每个数字都代表一个目标。到2005年，他将把年汽车销售量提高100万辆，将运营利润率提高到8%或更高，将公司的长期负债降低到零。

在2004年，他提前1年完成了其中的两个目标。该公司现在已经没有债务，并拥有大量现金。利润率已经超过了10%，在汽车行业中位居前列。

但支持者和竞争对手都称，最后一个目标也是最难实现的。为了实现诺言，日产汽车需要在截至2005年9月30日的1年中销售360万辆汽车。迄今为止，根据收集到的截至12月份的部分数据可以看出，一些主要市场增长强劲。比如，美国市场的销量比上年同期增长了33%。但分析师表示，即使如此，日产汽车也不能保证实现目标。这些数字不包括中东等主要的成长性市场，也没有反映在全球发布的所有新款汽车。员工们表示，他们都感到有些紧张。

日产汽车负责全球销售的Norio Matsumura说：“如果我说我们没有感觉到压力，这显然是撒谎。”Matsumura让他的销售团队定期编写内部报告，以监督每周的进展。但他坚决地表示：“我们绝对会实现目标。”

为了提高销售量，日产汽车一直特别强调引人注目的设计，努力发挥年轻设计人员的创造力。在美国，该公司推出了一款Quest微型客车，这款车装备了橙色真皮坐椅，速度表位于仪表板的中央，而不是驾驶员前方。Murano运动型多用途车也具有日产汽车称之为雕刻般的流畅外部线条。

日产汽车还将增加新款汽车的推出数量：公司9月份前将在日本推出6款新车，在美国推出Pathfinder运动型多用途车和Frontier小型货车的改进型。

但日产汽车在希望提高产量时却遇到了困难。比如，在密西西比州新开了汽车生产厂后，客户就指出了噪音过大等质量问题。为了解决质量问题，戈恩向北美派出了200名日本技术人员。但这些质量问题仍说明仓促推出新款车以完成雄心勃勃的销售目标时可能面临的风险。

日产汽车面临的一个微妙的挑战是：如何平衡竞争激烈的北美市场上的价格和销量。迄今为止，日产汽车提供折扣的幅度要小于通用汽车(General Motors)和福特汽车(Ford Motor Co.)等竞争对手。后两家公司的大幅折扣已经严重侵蚀了利润。

但随著竞争的加剧，日产汽车的折扣幅度已越来越大。根据汽车研究机构CNW Marketing Research的研究报告，在截至去年9月份的6个月中，该公司的折扣额平均增长了21%，达到每辆车1,853美元。这推动了日产汽车在美国销售量的增长：截至去年9月份的第二季度，该公司的销售量从第一季度的235,000辆增加到254,000辆。

部分投资者担心，如果日产汽车过于关注多销售100万辆汽车的目标，可能会采取提高折扣幅度的办法，从而会降低日产汽车来之不易的利润率。

戈恩断然否认日产汽车会这样做。他表示，他将很谨慎地采用打折的方法。戈恩说：“我们只有在看到我们的价格有被挤出市场的风险时，才会采取折扣。”


中文网络版供稿并保留版权：未经许可，不得转载摘编。