经典手表的名字是怎样取出来的？ (zt)

NEW YORK TIMES
经典手表的名字是怎样取出来的？

时尚报道VICTORIA GOMELSKY2014年03月17日

通勤者经过伦敦金融区设定为不同时区的钟表。伦敦金融区在伦敦东部，是在多格斯岛上的西印度码头的旧址上建起来的。

Adam Ferguson for The New York Times

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2003年10月，海瑞·温斯顿珍稀钟表公司(Harry Winston Rare Timepieces)的总经理马克西米兰·比塞尔(Maximilian Büsser)在从新加坡到日内瓦的航班上开始设计1号钟表机器的草图，这是块大胆的三维手表，他自己的颠覆性品牌即将诞生。

当时比塞尔还没给自己的公司注册名字，但他知道钟面上要用什么名字：B&F，意思是比塞尔和朋友们，体现他为温斯顿著名的Opus系列工作时倡导的一个理念：聚集一群擅长钟表艺术的朋友，让他们精巧地制作打破常规的时计。

他的商标代理人劝他不要用B&F，因为那样他就得应付瑞士手表品牌Bell & Ross（经常用B&R这个缩写）的律师们。无奈之下，比塞尔只好同意把他名字的第一个字母加到商标里，变成了MB&F。

“但是我真的不想那样，”他说，为MB&F的不对称以及对自己贡献的过分强调（相对于“朋友们”的贡献）而惋惜。

这个名字的不同寻常也令人震惊。瑞士最著名的手表品牌大多是向制表业历史上的杰出人物致敬：帕特克(Patek)家族、菲利普(Philippe)家族、布勒盖(Breguet)家族和皮盖(Piguet)家族，都是17至19世纪为瑞士钟表业奠定基础的人。去年瑞士钟表的全球出口额接近240亿美元。

Eduardo Recife

一开始，比塞尔选择的带趣味性的名字遭到了一些批评，说它不够庄重。

“跟我合作的第一个平面设计师跟我说它是个糟糕的名字，”比塞尔回忆说，“他说，‘你是在奢侈品行业——你很难把一个以朋友们命名的手表以20万美元的价格卖出去。’那是给米老鼠起的名字。我说，‘呃，这是我能表达自己的唯一方式。’我们就这么做了。很有意思——成功让你变得迷人。”

主导消费品和服务行业历史的那些公司在为自己的产品起名字时都避开传统、逻辑和判断力。加州索萨利托市的起名与品牌推广机构Igor的创始人史蒂夫·曼宁(Steve Manning)把理查德·布兰森爵士(Sir Richard Branson)著名的赌博作为一个极佳的例子。“如果你够疯狂，在飞机的侧面写上Virgin，人们会认为它一定有什么特别之处，你因此而获益，”他说。

如今，用名字让手表焕发新生命是常见的做法——不管是从功能性、体验或引起共鸣的角度命名——所以很难想象钟表曾经以没有商标注册的方式售卖。

但是瑞士直到20世纪才突然领悟到品牌的力量。一旦他们意识到了这一点，这个行业就出现了大量标志性的钟表，它们的名字也同样具有标志意义，对应着制表业历史中的诸多关键时刻。

第一个打破传统、用生造词作为产品名字的瑞士品牌却是一个住在伦敦的巴伐利亚人创立的。汉斯·威尔斯多夫(Hans Wilsdorf)在回忆录中说自己在乘坐双层巴士时，“一个精灵”在他耳边说出了一个“短小而意味深长的单词”：Rolex（劳力士）。1908年，威尔斯多夫注册了这个商标。劳力士杂志(RolexMagazine.com)的编辑和出版人杰克·欧利希(Jake Ehrlich)说，这个品牌后来成了“世人皆知的成功的标志”。

如果劳力士换成另一个名字能否爬到制表业的顶峰我们就不得而知了。“这是个先有鸡还是先有蛋的问题，”拉斯维加斯文华东方酒店的奢侈钟表礼宾员阿米特·德夫·汉达(Amit Dev Handa)说，“这些手表的名字都很好念，给了人们一个参照点。”以威尔斯多夫最伟大的创造——1927年面世的第一款防水手表劳力士牡蛎(Rolex Oyster)为例。通过把他的奢侈手表与海里的软体动物联系在一起，这位开拓性的市场营销员表达出这款产品的主要特点：它隐藏着某种罕见而珍贵的东西。1931年威尔斯多夫把“Perpetual”（永恒）这个词加到品牌名中，表示它是第一款自动上发条的手表，他几乎借此确定了自己开创性的遗产。

路易斯·卡地亚(Louis Cartier)跟威尔斯多夫是同一个时代的人，他和劳力士的创始人一样喜欢能呈献出清晰画面的直白的产品名称。

第一款卡地亚坦克手表是1917年设计的，据说是模仿盟军坦克的俯视图：表带让人联想到坦克的履带，表壳则代表着驾驶舱。

手表行业的第一批经久不衰的产品名字出现在第一次世界大战接近尾声的年代，这不是巧合。历史学家、瑞士品牌爱彼(Audemars Piguet)的开发总监迈克尔·弗里德曼(Michael Friedman)说，当时“美国大兵吸着烟，手腕上戴着庞大的手表的形象”开始出现。腕表时代就此到来，这个行业新生的市场营销人员抓住这个机会树立自己的品牌。

例如，积家(Jaeger-LeCoultre)手表1931年的经典款翻转腕表(Reverso)源自于发生在印度的某场马球比赛场外的一番谈话。积家手表的艺术总监雅内克·戴勒斯基维茨(Janek Deleskiewicz)说，当时英国统治印度时期的一位军官向瑞士商人塞萨尔·德·特雷(César de Trey)挑衅，让他设计一款能经受这种激烈比赛的手表。

Reverso是以拉丁词组“我转身”命名的，暗指这款手表独特的旋转表壳。它仍是积家品牌的一个支柱产品。但是第一个说出这个历久弥新名字的人已无迹可查。当被问及这个名字是谁起的时，戴勒斯基维茨说是“产品本身”，意思是Reverso和其他受尊敬的手表款式一样源自它们的制造者，它们本身就具有完整的市场营销信息，比如小小的、滴答作响的Aphrodites。

这个行业中历史悠久的品牌名不仅是音节的奇妙组合，而且是一封封写给它们诞生时代的情书。

1952年百年灵(Breitling)的Navitimer款是为飞行员设计的“航行计时器”；1955年万国(IWC)的Ingénieur是专门为工程师设计的；1957年欧米茄(Omega)的Speedmaster是一个计秒表，它曾被带上月球。万国的首席执行官乔治斯·科恩(Georges Kern)说，在这几款手表诞生的年代，“人们认为科学能解决人类的所有问题。”他指的是这些名字所代表的进步和数字精准性的理念。

到20世纪60年代，手表的名字反映了那个时代更合作的精神。例如，1969年，真力时(Zenith)推出了第一款自动上发条的计秒表El Primero。虽然这个词组在西班牙语中的意思是“第一”，但是真力时的首席执行官让-弗雷德里克·杜福尔(Jean-Frédéric Dufour)认为，这个名字实际上取自世界语。世界语是一种人造语言，那时的人们与60年代语言学家们的想法一致，仍然认为一种共同的语言能缓解世界矛盾。

从20世纪70年代起，瑞士制表业开始将视野转向审视自身。

1972年，爱彼推出了皇家橡树(Royal Oak)手表，这款开拓性的手表广受好评，它采用的是杰拉德·亨塔(Gérald Genta)设计的不锈钢表壳，这在当时可谓大胆之举。当时崛起的日本正在快速抢占瑞士的市场份额，这个名字让人联想到旧世界的皇室。这里提到的橡树是英格兰国王查尔斯二世在1651年的伍斯特战役中躲避奥利弗·克伦威尔(Oliver Cromwell)的军队追捕时躲藏的那棵树。

在“我时代”让位给“贪欲时代”后，名字的主旨再次发生了变化。1979年伯爵(Piaget)推出的马球(Polo)手表传达的是极富人群的消遣活动，引发了休闲优雅的概念：“马球是一项非常独特的运动，与伯爵针对的客户相匹配，”伯爵的首席执行官麦振杰(Philippe Léopold-Metzger)说。

百达翡丽(Patek Philippe)被普遍认为是世界上最受欢迎的手表品牌，但是该公司直到20世纪80年代末才将自己的时计整编成正式的系列。圆形手表以该公司的标志十字星(Calatravas)命名。十字星起源于12世纪的西班牙西多会骑士团，它对该公司的创立者安东尼·帕特克(Antoni Patek)和弗朗齐歇克·恰佩克(Franciszek Czapek)有重要意义，因为他们都是波兰天主教徒的后裔。

百达翡丽的长方形手表被称为Gondolos，它以巴西一位忠心耿耿的零售商克罗诺米特罗·贡多洛(Chronometro Gondolo)命名的。为了向贡多洛表示敬意，该表曾经推出一款长方形的装饰艺术风格的手表。

然而，对该品牌的铁杆粉丝们来说，这些名字与另一种形式的命名法相比居次要地位。“你和一群百达翡丽收藏者一起吃饭时，他们用数字指代手表的款式，”佳士得拍卖行手表部的国际联合主管约翰·里尔登(John Reardon)说。他指的是收藏者们使用的通常为四位数的序列号，好像这些数字是私人银行账户的代码——从某种意义上讲还真是这样，因为它们代表的很多手表都非常罕见和珍贵。

新千年一开始，机械手表制造出现了全面复兴，金融危机是八年之后的事情，所以这个时期起的名字与起这种名字的态度一样大胆，包括比塞尔给自己的品牌所起的朴素的名字——钟表机器(Horological Machines)。

宇舶(Hublot)的大爆炸(Big Bang)系列是该品牌的首席执行官让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)的智慧结晶。他想找一个名字表现他的手表制造理念——“融合”，也就是将传统工艺和科技创新相结合。

他指的是这个系列将金和橡胶结合起来的标志特征：“在正常情况下，这两个元素在本质上是不相容的，”比弗说，“大爆炸之后，金在地下，橡胶在树上，但是在大爆炸系列中，它们融为一体。”比弗说他没费太多脑筋就想出了这个名字。“那是2004年11月的一个晚上，我吃着晚饭、喝着红酒就想出这个名字，”他说。

如今，手表公司在起名字时更加用心。1946年创立的帝舵(Tudor)是劳力士的姐妹品牌，是威尔斯多夫和巴黎起名公司Nomen一起想出来的，它把Grantour系列和Pelagos系列结合到了一起。帝舵的市场营销和产品开发主管达维德·塞拉托(Davide Cerrato)说，前者是意大利词组gran turismo（高级跑车）的缩合词，描述的是一款为汽车迷设计的运动手表；后者是一款潜水手表，名字来源于“一个希腊单词，意思是深海，准确的说是生活在深海里的生物”。

手表制造商菲利克斯·鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)和设计师马丁·弗雷(Martin Frei)在为1997年亮相的颠覆性的奢侈手表品牌Urwerk起名字时，更是煞费苦心地采用了“艺术设计”的方式。

“Ur是追溯到根源，追溯到时间的开始，”弗雷说。它的灵感来源是古代苏美尔城市Ur，计时就是从那里开始的。“第二个单词werk当然是work（作品）的意思。但是它们组合在一起的意思是运动。这是个文字游戏，表明这个公司与时间的哲学意义有关。”

与Urwerk的诚挚形成鲜明对比的是Shinola这个名字诞生过程中的不敬。这家底特律手表公司的创始人们在达拉斯的董事会议室讨论这个新的美国手表公司的名字时，有人说了一句过时的脏话，一下子就让他们产生了灵感。这个过时的名字是美国19世纪的一个鞋油品牌，上世纪中期该公司倒闭后，它的知识产权就可以供他人使用了。

“找一个名字，它属于共同方言的一部分，但是你不理解它的意思——这有点令人惊异，”创意总监丹尼尔·考迪尔(Daniel Caudill)说。他补充说选择Shinola这个名字是为了强调该品牌的一个基本特点：“我们不太把自己当回事。”去年春天该公司在给自己的第一款女士手表命名时充分体现了这一点。那款手表有靠垫状的表壳和时尚的细表带。

根据The Gomelsky的广告，这款手表是“在我们想不出来好名字时随便以我们遇到的第一个人的名字命名的”。那个完全的陌生人碰巧是一位手表记者，名叫维多利亚·格姆斯基(Victoria Gomelsky)——看看这篇文章的署名栏，欣赏一下元叙事——这个故事变得更有趣了。去年4月，她毫不知情地走进该品牌在瑞士巴塞尔表展的展位，当时该公司的首席执行官汤姆·卡特索蒂斯(Tom Kartsotis)刚宣布了一项声明。

“我们将以走进这个展位的第一个人的名字命名，”考迪尔回忆说，“它有点像个玩笑。但是实际上每个人都喜欢这个名字。”不要在意与格姆斯基同名的那个人是出生在俄罗斯，这与Shinola美国制造的气质相冲突——这个气质在该公司其他款式的名字中表现得相当明显：Runwell，Brakeman和Birdy。在巴塞尔相遇、问候的故事胜过所有一切。

不过，连考迪尔也承认有些名字有局限。“我们有Runwell自行车，最终我们还会有Runwell手包和Runwell鞋子，”他说，“但是不会有格姆斯基啤酒保温罩。”

本文最初发表于2014年2月25日。

翻译：王相宜