“小镇青年”，这个最早出自2017年年底罗振宇“跨年演讲”的字眼，如今已经成为了“社会消费”领域最炙手可热的名词之一。但凡聊到“零售”，不提“小镇青年”和“渠道下沉”，就体现不出“业内人士”的逼格。有时甚至觉得，在很多人眼里，中国只有“五环内”和“五环以外”，两个世界：
“小镇青年”在不同媒体的描绘中，“用户画像”就定格成了这种：
居住在三线及三线以下城市、县城、乡镇的居民，刷快手，喊老铁，用拼多多；收入不高，审美低下，土里土气...
近两年，随着各大电商纷纷强调“渠道下沉”，开始爆出各种数据：
·三四线城市居民网购订单贡献量超六成；
·三四线城市居民偏爱“海淘”；
·奢侈品消费，东北位列第一;
小镇青年一直都有购买力，只不过，他们才真的属于“沉默的大多数”。
岁月的青峰一闪而过，将历史截成两段呼痛的断藕，一段叫从前，一段叫从此。
从前，回到1949年，我国城镇化比例勉强10%，即使到了1978年，我国的城镇化比例依旧不到18%。大家都是“村里”的，那个时候，“小镇”都已经让人羡慕不已。而如今，城镇化比例接近60%，“小镇”似乎到了一个尴尬的境地：他们既不是只有黄土地的农民，也不是拥有全球最先进物质条件的大都市的居民。“小镇”，在电商消费数据曝光之前，一直是一个聚光灯照不到的地方.......
“电商的耐克，都是假的吧”
每次过年回家和郭晓萧一起撸串，他总会问我同一个问题“你们XX上卖的耐克，真的假的，怎么那么便宜”。这个问题，问了我三年，不知道是不是因为每年就过年见这一次，所以他总忘记去年问过我同样的问题。
郭晓萧出生在三线城市下辖的县城，母亲开个门店做小买卖，父亲在国企，工人。郭晓萧就在这个三线城市上的大学，二本，毕业后也就在自然留在这个三线城市：离家乡县城两个小时车程，房价八千，城市基建完善。郭晓萧毕业后，做起了装修建材的销售。那些年房价涨的最猛的时候，靠装修建材，郭晓萧买了一辆宝马3系。你知道BBA入门款的车型，在很多人里，一直都是“丐中丐”的存在——没钱还愿意装X。当然，这个思想，我以前也有，一直到我后来踏入社会，自己开始赚钱的时候才改掉——能一下拿出30万买辆车，真的不容易啊。
言归正传，郭晓萧买了宝马之后，说有妹子愿意和他说话了。我很理解郭晓萧的感受。毕竟在学生时代，郭晓萧属于“没有青春”的那一拨人。同样有“逆袭”感觉的，就是他疯狂的喜欢买耐克穿。但凡不用穿皮鞋，他总是穿着各种耐克，AJ、AF1。他说是为了弥补学生时代的遗憾，那个时候家里穷，同学穿耐克阿迪，自己穿阿迪王。
他知道我在北京工作，大企业里“坐办公室”，所以有意无意的总问我工作感受，我知道他其实是想问我对收入满不满意。能理解学生时代“被忽视”的人，到了社会，赚了钱，底层自卑的释放总是忍不住想和过去的“娇子”们作对比。所以，我除了描绘工作环境有多好之外，也会说租房条件多苦，收入不高之类的。他每每都会在一句“你们也不容易”的安慰中不显尴尬的结束这个话题。然后开始问我“你们那里的耐克，是真的么”。
郭晓萧一直都是在实体店买的耐克，限量款都是官网抢购。现在关注起了电商，总会因为“价格便宜”而怀疑真假。我每次都要给他解释“商品流通”的全链路，渠道关系，定价策略等。以及给他科普“旗舰店”“自营”“专营店”等等的区别。“反正多花点钱，买个安心”，是他每次拒绝网购耐克的说辞。
去年“双十一”的时候，我们公司力度很大，我就给他说了。“你要是买到假的了，找我，总信了吧”。他终于下了人生第一单“网购的耐克”。
后来他也没联系过我。不知道是因为买了假货，把我拉黑了，还是买了真货，不需要售后了。
郭晓萧出于对我的信任，在那一年的双十一，在我所就职的电商平台买了一双耐克，为“小镇青年”群体贡献了“一笔”订单，“几百块”的GMV。如果不是我，他也会在实体店购买那双鞋吧。电商数据的增长，是“小镇青年”的逆袭，还是，只不过是他们的“消费转移”？
最近他说他用起了拼多多。我惊讶了一下。他补充道：拼多多上砍的毛巾当抹布，多便宜啊！
“我觉得你们生活的好精彩啊”
李逍在微信上对我说的最多的话，就是“我觉得你们生活的好精彩啊，我也想出来看看”。
李逍出生在三线城市下辖的县城，但“体制内”家庭的他，整个教育阶段，基本都在三线城市最好的学校里完成的。大学毕业后，直接考取了公务员，回到了县城。父母的资助下，县城一套房，三线城市一套房。房产总价值，不够北上广的首付，但房产总面积.....
李逍的生活，可以说是最典型的“小镇青年”缩影：在父母的帮助下买了房，住的地方距离周边的区域大城市仅有两三个小时的车程；朝九晚五的工作，经常出门旅游。
我每次都说：“我每天累得像狗，有什么精彩的”。李逍总是反驳：“我也要加班啊，陪领导出去开会，晚上我都要写会议纪要，还要发文章”。
李逍觉得体制内工资低，然后我帮他算了一笔账：
“每月工资3千多，但是公积金有2千，年底还有各项考核达标奖励有3万，一年到头，拿到手有7万左右，算上公积金和隐形福利，相当于税前有10万左右。假设在北京，税前一年10万，算上房租一年4万开支，只说经济收益，在北京税前年薪15万，每年除去房租实际到手的钱，才和你现在差不多。北京，年薪15万，也并不好挣。”
年薪15万不好挣，这是事实。北京年薪15万，约等于：
211&985学历，知名大企业，金融&互联网行业，非技术类岗位1-3年经验的社招薪酬。或者211学历，应届生，知名企业计算机相关技术类岗位的校招薪酬。
所以，事实上，很大一部分同龄的“都市青年”的生活质量，远远低于李逍这个“小镇青年”。
“最新版的苹果电脑怎么样啊，我看就一万多。”这话真是李逍对我说的，我抚摸着自己的小米笔记本，帮他分析了一翻。这场景，像极了“还是你们穷人懂得多”的买车梗。
说出去，李逍只是个月薪三千的公务员，收入怎么都比不上北上广的“高级白领”，但人家面对和“都市青年”一个季度房租金额差不多的苹果笔记本毫无压力，而“都市青年”却还在对着一杯免费的“瑞幸咖啡”拍照发朋友圈。
同样，李逍在那一年的“618”，在电商平台买了那台笔记本电脑，为“小镇青年”群体贡献了“一笔”订单，“一万多”的GMV。如果不在电商买，他也会在实体店购买那台电脑。
“我就是个土鳖”
王鹏是我师兄，高中就是我师兄，到了大学还是我师兄。王鹏也是个典型的“小镇青年”：土生土长在一个四线城市，到周边的三线城市接受高中教育，然后考去了外省的985，毕业后，又回到了三线城市。
王鹏毕业后回家乡创业，教育培训。说来也厉害，他居然聚集了一批“高考状元”“单科满文”的老同学，一起创业做教育培训。要说，这帮名校高材生，大学毕业后居然没想着去“大企业”找工作，而是回到小城市创业，这个勇气，的确不是所有人都能比的。
这种师资力量，按照互联网创业圈的话来说，可谓“降维打击”。两年时间，在这座城市的教育培训领域独树一帜，站稳脚尖。经常看他朋友圈晒公司的“团建照”，还有群里给员工发红包的金额。嗯，红包金额比我之前公司618“龙虎榜”冠军的奖金还多吧。
“我就是个土鳖”这句话我很难和王鹏联系在一起。但这句话，的确是王鹏对我说的。王鹏大学时，是个文艺青年。玩乐队，自己是键盘手。毕业后到现在，我们有六年没有见过面了。
我们时常在微信上联系，他一直觉得自己是个没见过世面的土鳖，觉得我是“大企业”见过世面的“高级白领”。我有时会找一些最前沿的教育培训行业的资料给他，偶尔会打趣的问他：“我要是离开北京回来，跟你混啊。” 后来我真的离开北京了。有次和他聊天，他说：“不是没想过请你回来帮忙，但是这个地方（的教育市场）根本不需要营销，当地人会天然的认为教育粘上了营销，就是骗子。”
王鹏总觉得，我在北京能接收到“很新的资讯”，所以，如果回小城市创业，一定是可以“带回来新东西”，他愿意投资。这个想法，其实很多人都会有。但事实上，移动互联网的发展，“信息获取”已经没有了门槛。我在北京，你在乡村，但只要手机联网，我们都是刷同一个抖音，逛同一个微博，读同一条新闻。
王鹏经常找我买奢侈品。我不是代购，但我就职的电商平台，跨境电商做的很好，王鹏几乎每一个大促节点都会找我问优惠信息。什么时候买更合适，哪个商家更靠谱一点。住某楼盘别墅开A8的他并不缺钱，他只是觉得“抢优惠很有趣啊”“物流比代购快很多”
这个会在每个618、双十一、黑五，为电商贡献大几万GMV的“小镇土鳖”，真的不是因为“消费升级”了才开始网购，而是因为“物流比代购的快”。
“北京的房子放不下这么多电器”
老万是我发小，同一个幼儿园，同一个小学，同一个初中。后来我去市里的私立初中，然后又在市里上了高中，就没有再同学了。
老万大学毕业后，和之前的女友，也是现在的老婆，一起北漂。住过地下室，我看过那时他的朋友圈，一张地下室的配图+一段热血的追逐梦想的文字。
人还是要有梦想，万一实现了呢。老万历经大公司实习生、创业公司初创成员、进入了BAT级别的公司。这不是重点，重点是——我俩又成了同事。
我俩算是典型的“小镇青年”——“都市青年”的变化：
从小地方，到了北京，到了大企业。我们用新款手机，穿优衣库，喝瑞幸咖啡，听创业讲座，宅在家里看“得到”，知乎果壳关注无数，BAT公司大格局了如指掌。肉夹馍只吃西少爷，煎饼果子必须黄太吉，约饭局去雕爷牛腩，逢人便谈互联网思维...俨然一个“都市青年”的模样。
正是因为坚持做着这些，所以我们还在每天挤地铁。
老万入职这家大企业三年后，裸辞了。同时离开了北京。
老万在三线城市某个高档小区有个120平的房子，正在装修。转头买了辆小20万的车。提车当天，给我发微信。我说这也太迅速了吧。他说车展上看到的，优惠力度也合适，直接就买了。
我想了想，也是，比起北京的首付的“巨额”，花20万买辆车也叫“花钱”？ 他机选了一个车牌号，尾号678。我突然就想起北京摇号5年还没摇到号的同事了。那一刻，我居然有一丝“骄傲”。后来突然发现，又不是我买的车。
最近，老万还在装修新房子。618在某平台买了全屋家电。
（老万618买的家电，两车都没运完）
但当所有电商，把“小镇青年”的购物行为，全部当做是一种“升级”，一种“不正常”的时候，就已经错了。
如果永远用“我很优越”的“我很高级”的心态去看待“小镇青年”，其实是很难做出打动他们的产品的。他们在乎的，不是多便宜，反而是“质量多好”“物流多快”，能比自己开车十几分钟就能去的线下卖场的“服务好多少”。当你还在用渠道“下”沉这个字眼的时候，说明你还是傲慢的，还是以高高在上的姿态去审视这些消费能力十足的群体。
因为，他们，可比你敢消费。
大城市的白领倒不是没有这个消费能力，而是，他们在北京的出租屋根本放不下这么一大车的家电。
本文最早发布在个人公众号：不说白不说
