1. 亚马逊市值变迁历史
2018 年 9 月 4 日，亚马逊以 2026.50 美元开盘，盘中达到 2050.50 美元，这使亚马逊成为继苹果以来美国第二家市值突破万亿的公司。自 1997 年 5 月亚马逊上市以来，亚马逊的市值从 4 亿美元上升到1 万亿美元，增长了将近 2500 倍。从 1997 年 12 月到 2014年 12 月，亚马逊股价从 5 美元上涨到 310 美元，从 2014 年 12 月以后，亚马逊股价开始加速上涨，在 2018 年 9 月股价突破 2050 美元。
图：亚马逊股价走势（百万美元）
2. 亚马逊以“建立全球最以客户为中心的公司”为使命
亚马逊公司建于 1995 年，1997 年 5 月在纳斯达克交易所上市，是最早一批从事网络电子商务的公司之一，也是世界商品种类最多的网上零售企业和最大的互联网公司之一。亚马逊涵盖的产品了全新、翻新及二手商品，范围涵盖了影视、图书、音乐和游戏、电子和数码产品、玩具、婴幼儿用品、食品、体育及户外用品、汽车及工业产品等。亚马逊成立之初的企业使命是“建立全球最以客户为中心的公司”，让客户寻找到他们可能需要在线购买的任何商品，为客户尽可能提供最低的价格。目前亚马逊的顾客群体已遍布全球，从消费者、卖家、内容创作者、开发人员到企业。截止 2017 年 12 月，亚马逊创始人杰弗里.贝索斯是亚马逊的第一大股东，持股达到 7889 万股，占流通股总数的 16.3%。美国先锋集团和贝莱德集团为第二和第三股东，持股比重分别为 5.76%和5.07%。其他持股机构包括海丰国际、美国道富银行、高盛公司和富国银行等，单个机构持股比例均在流通股比重的 5%以下，机构总的持股比重一共占流通股 20%以上。
3. 亚马逊的成长发展经历了三个阶段
第一阶段（1994-2009）：全品类扩张，打造高效供应链
亚马逊创立之初，通过兼并收购竞争对手，迅速成长为全球最大的书店。随后亚马逊逐年扩大经营品类：从书籍到音像制品，从玩具到从电子产品，从家居到服饰，将人们日常生活所涉及的各种品类基本囊括入内。线上零售是这一阶段亚马逊的主营业务，其主要目标是扩大品类和规模并提高供应链效率。致力于成为全球性的网上商店，亚马逊大力开拓国际市场并开放第三方销售平台，通过为消费者提供更广泛的商品范围和更低的价格来吸引更多消费者。1998 年，亚马逊开始实行全球化策略，目前为止已进入德国、英国、法国、意大利和日本等超过 15 个国家。在这一阶段，截至 2009 年末，亚马逊的整体收入达到了245 亿美元，公司股价也翻了近百倍。
亚马逊最为出色的战略即打造现代化的高效供应链体系，得益于出色的现代供应链体系，亚马逊逐渐超过了行业领军企业沃尔玛超市。亚马逊在这一阶段的资本性支出主要用于打造遍布全球的现代物流体系及网站的研发，年均增速高达 50%。截至目前，亚马逊在全球活跃分销基础设施超过 700 个，其中近半位于美国本土，总面积接近 2 亿平方英尺。随着亚马逊全球性业务的扩张，尤其是生鲜领域的布局及全球扩张，亚马逊的全球物流体系也在飞速扩张，美国本土以外地区的分销基础设施面积占比正在飞速提升，2018 年 3 月占比达到35.69%。
第二阶段（2010-2016）：服务及科技持续创新，AWS 云服务蕴藏新商机
亚马逊在这一阶段致力于打造“飞轮计划”，充分发挥 Prime 会员制对于整个零售系统的助力作用，着力打造 AWS 云服务，形成飞轮效应良性循环。亚马逊在本阶段的突飞猛进是基于第一阶段电商和全球物流体系等基础业务上的开拓和创新。从电商领域领头羊到云服务领域的先驱，亚马逊实现了从量变到质变的飞跃。在本阶段，截至 2016 年，亚马逊整体营业收入翻了 5 倍达到了 1360亿美元，公司市值增长到了 3570 亿美元，股价相比上市时已经涨了近 572 倍。
飞轮计划的两个核心是 Prime 会员制和 AWS 云服务。2005 年亚马逊推出了Prime 会员制度，提供约 100 万种商品“两日达”的免运费快递服务，收取每年 79 美元会员费。2014 年之后，会员费逐渐变成两种缴费套餐：10.99 美元包月或 99 美元包年。Prime 服务内容有了极大的扩展，不仅为约 5000 万种商品的提供免费快递服务，还包括一系列流媒体资源如音乐、有声书和视频等服务。2016 年底，亚马逊 Prime 会员数已超过 7000 万人，约有 10%的美国人享受亚马逊 Prime 会员提供的价值 700 美元每年的服务内容。亚马逊还把 Prime会员计划向印度、墨西哥、中国等新兴市场推广，预计未来两年，Prime 会员数将保持 40%左右的增速；2018 年，全球 Prime 会员数预计将达到 1.36 亿人。
亚马逊的 AWS 云服务（即 Amazon Web Services）在这一阶段也逐渐开始发挥重要作用，并且蕴藏着强大的商业机会。AWS 是亚马逊公司旗下的云服务平台，为用户提供服务器、存储、网络、远距离计算、电邮、移动开发及安全管理等一系列 IT 服务。自 2006 年开始搭建平台并开始向开放客户售卖云服务，AWS在美国、欧洲、巴西、新加坡、日本和澳大利亚建立数据中心，已为全球 190个国家/地区内上百万家企业提供云计算服务支持。目前包括奈飞、美国中情局、通用电气、宝马等超过一百万活跃用户使用 AWS 服务。
第三阶段（2017 年至今）：线上与线下联合发力，“新零售”整合变革
传统的零售业与电商数据的融合是第三阶段的主要特征，亚马逊通过优化资产配置来创造高效企业和引领消费升级。“新零售”兴起催生了无人实体零售店等一系列新业态门店，而新科技加深了线下与线上的高度融合。2017 年 6 月亚马逊以 137 亿美元收购全食超市(Whole Foods Market)，拓展线下实体零售渠道，开始推出无人便利店 Amazongo，借助 AR/VR 等人工智能技术及传感器、计算机视觉技术、摄像头等应用，帮助消费者扫码支付，自动完成结账流程，把线上和线下结合的新零售优势充分展现。
与此同时，线下生鲜市场也是亚马逊新零售的重要构成。亚马逊一直持续这一领域的投入，目前在线生鲜服务包括亚马逊 Fresh、亚马逊 Pantry、亚马逊 PrimeNow、亚马逊订购省和亚马逊 Dash 按钮等。根据美国经济分析局的统计，2016年全美生鲜销售额将达到 7950 亿美元，目前沃尔玛占有全美约 14%的生鲜市场份额，亚马逊加上全家也只约占有 1.4%市场份额，但据预计亚马逊生鲜总销售额以不低于 50%的增速增长，2019 年亚马逊在生鲜市场占额将达到约 3%左右，位居第 5 大零售供应商。此外，科技研发的持续投入卓有成效，不断完善的 AWS 业务巩固了其领先地位；Kindle 电子书、Echo 智能音箱等智能硬件的销量增加，语音识别及面部识别等人工智能与零售的结合，均助力亚马逊零售的发展，无人机配送提升物流效率等等都展现了亚马逊在科技方面的无限潜力。
4. 亚马逊的主要业务收入构成
现阶段亚马逊的主要业务收入来自北美市场。2008 年 12 月，亚马逊北美市场业务收入为 102.28 亿美元，国际市场收入为 89.38 亿美元，两者差距大约为10 亿美元。到 2017 年 12 月北美市场业务收入为 1061 亿美元，国际市场业务收入为 542.97 亿美元，北美业务和国际市场业务收入进一步扩大，北美市场业务收入是国际市场业务收入的 2 倍。
亚马逊主要市场业务收入（百万美元）
主要业务涵盖六个有机组成部分，分别是线上商店、线下实体店业务、零售第三方销售服务收入、亚马逊网络服务(即 AWS 云服务)、订购服务收入（即Prime 会员订阅）和其他业务。从亚马逊的各项主营业务构成可以看出，亚马逊的业务类型非常丰富，结构也很完备，而且在每项细分业务中都具有明显的竞争优势和市场主导能力。
第一部分：线上商店 (Online Stores)
这是亚马逊最为传统的业务，包括书籍等各类商品的销售。线上商店业务收入包括亚马逊所有在线产品销售总额和数字媒体内容销售额。亚马逊利用零售基础设施来向顾客提供各种消费品和耐用品，包括实物和数字格式的媒体产品，如书籍、音乐、视频，游戏和软件。线上商店所囊括的产品不仅包括以交易方式销售的数字产品，也包括订阅服务中包含的提供查看或使用权限的数字产品订阅等。2017 年亚马逊网上商店的销售额为 1083.54 亿美元，占比接近 61%； 2018 年一季度亚马逊网上商店销售额为 269 亿美元，二季度网上商店销售收入为 272 亿美元，占总净销售额比重分别为 52.7%和 51.4%。
第二部分：线下实体店业务（Physical Stores）
近年来亚马逊致力于推动实体店业务，包括收购全食超市（Whole Foods Market）以及开设了 12 家实体书店(Amazon books)和 50 多家弹出式商店（Pop-up stores）。2017 年开始，亚马逊大举进军新零售领域，其财报也从 2017 年三季度正式将零售销售额分成线上和线下两个部分。2017 年 6 月，亚马逊以每股 42 美元的全现金交易收购了全食超市，交易总额高达 137 亿美元。由此，亚马逊开始布局线下实体店，2017 年四季度，实体门店部分销售额超过 45 亿美元，比三季度 13 亿美元环比增长了约 250%；2017 年全食超市为亚马逊贡献了约 57.98 亿美元销售额，占总销售额的 3.3%。另外，2017 年三季度财报中公布的销售情况中，亚马逊实体店 12.8 亿美元的利润几乎全部来自全食超市，书店和弹出式商店未盈利。
第三部分：零售第三方销售服务收入（Third-Party Seller Services）
零售第三方销售服务，即亚马逊通过提供交易平台和技术支持来抽取交易佣金，其收入主要来自佣金、相关运费以及其他第三方卖家服务。2017 年，亚马逊该业务的净销售额为 318.81 亿美元，约占净销售总额的 21.4%。2018 年第一季度来自第三方卖家服务的净销售额为 92.65 亿美元，与去年同期 64.38 亿美元相比增加了 44%，。亚马逊 2018 年二季度财报中来自于零售第三方卖家服务的净收入为 69.91 亿美元，较去年的 50.83 亿美元同比增长了 38%。通过亚马逊Prime 会员服务，在美国有超过一亿种商品可实现“两日达”。上个季度，亚马逊售出的商品中，超过一半来自第三方卖家。根据电商公司 Feedvisor 的最新研究，第三方卖家在亚马逊平台上正在获得越来越多的利益，其数据显示，今年 19%的亚马逊职业卖家销售额突破了 100 万美元。
第四部分：亚马逊网络服务（Amazon Web Services，AWS）
AWS 正在逐渐成为亚马逊的王牌业务。2017 年亚马逊仅 AWS 业务就实现了 174.59 亿美元的净销售额，超过阿里巴巴一年的总营业收入，且该项业务还在以每年 50%以上的速度增长。亚马逊的云服务具有较好的稳定性，在集中构建廉价、可靠的大规模分布式系统时，以群服务器集中解决任务并得出最优结果。2014 年至今，AWS 季度业务营收同比增幅均保持在 40%以上，最高达到 2015 二季度的 81%。2018 年一季度，AWS 贡献营业利润占比超 70%；今年第二季度，AWS 营收同比增长 49%至 610.5 亿美元，达到该业务营收历年之最。今年前两季度，AWS 运营利润分别同比增长了 67%与 84%，至 144.4亿与 164.2 亿美元；运营利润率从 2016 年开始也保持在 20%以上的增长速度。目前，Netflix、Quora 等大公司都是亚马逊云服务的重要用户。AWS 业务的蓬勃发展为亚马逊突破万亿市值打下了坚实基础。
第五部分：Prime 零售订购服务收入（Subscription Services）
仅仅通过收取 Prime 会员费用，亚马逊每年就可以实现近 100 亿美元的净销售收入，占整个公司净销售收入的 5.5%。根据亚马逊 2018 年二季度财报，会员服务费有关收入达到了 34.08 亿美元，同比增长约 55%。从 2017 年一季度开始，Prime 订阅业务收入季度同比平均增长率稳定在 50%以上，2017年第三季度增长率接近 60%。会员服务费收入成为亚马逊三大业务支柱之一，但会员所带来的消费力，也使得公司 2017 年业绩锦上添彩。据统计，去年全年的订单有 50 亿件由会员贡献，会员平均消费额也接近 900 美元。
第六部分：其他业务
其他业务指的是上述五类业务中未涉及的销售收入来源，例如广告服务和亚马逊的联合品牌信用卡等。2017 年亚马逊的广告收入为 46.53 亿美元，而在 2016 年，亚马逊广告收入还只有 29.5 亿美元。市场研究公司 eMarketer近日发布报告修订了美国数字广告市场年度预测报告，预计亚马逊将在今年创造 46.1 亿美元的数字广告收入，占有率或超此前预期的 28.9 亿美元。根据 eMarketer 数，亚马逊或将成为继谷歌、Facebook 之后美国第三大数字广告平台。虽然目前亚马逊在美国整体数字广告收入中的占比只有 4.15%，但是整体呈快速上升趋势。相比之下，谷歌和 Facebook 的数字广告收入占比正在下滑。谷歌和 Facebook 今年在美国数字广告收入中的占比分别为37.1%、20.6%，总占比为 57.7%，低于去年的 59.1%。亚马逊数字广告业务的增长在一定程度上是因为更多人在其网站上进行在线产品搜索，而不是使用谷歌。报告称，自去年以来，亚马逊移动广告业务收入已增长了 242%。
5. 亚马逊发展动能分析
“飞轮效应”带动整体效益高速飞转
“飞轮效应”意在推动开发板块间的相互融合、相互联动，就如同“齿轮”一样，经历了磨合期后，可以带动整体效益高速飞转。这一创新型的经营理念，由亚马逊总裁贝索斯提出，其目的在于有效的推进市场。理念的目标不光着眼于降低销售产品的价格，获取更多的利润，同时还可以更好的提高整体运营效率，为消费者提供更优质的购物体验，从而增加亚马逊 Prime 会员的曝光机会。在“飞轮”理念里，环环相扣，包括了，如：流量、供货商、客户体验、选品与便利、更低价格、低成本结构和增长等在内的七大要素。亚马逊以 Prime 会员服务作为齿轮的主体，由亚马逊代发货体系（FBA）和亚马逊云服务（AWS）两大部分组成。
Prime 会员权益丰富，大量吸引订阅亚马逊 Prime 会员注重物超所值的发展理念。2005 年，亚马逊推出了 Prime会员制度，提供超过 100 万种商品两天内运达的快递服务，收取 79 美元/年的会员费。该会员制在 2005 年发展之初，由于只强调“两日达”的免费物流权益，仅仅向会员收取每年 79 美元的费用。现如今，Prime 会员已分为两个不同档位：1)每月 8.99 美元：只包含基础免费送货服务；2)每年 119 美元或每月 12.99 美元：包含总价值超过 700 美元的 22 项会员权益，如：免费送货服务、免费主流媒体、音乐、电影、Kindle 电子书等。公司总裁贝索斯在今年也表示，全球会员订阅人数已迈入一亿人次大关。其中，美国本土会员数量就占全球总会员人数的一半以上，意味着平均每四个美国人种，就有一个是亚马逊 Prime 会员。
全球发展趋势下，亚马逊会员已发展至日本、英国、德国等国家，并为用户提供不间断的平台内与外延权益。根据调查问卷，消费者更倾向亚马逊平台主要归功于亚马逊优质的会员权益体系，如：“二日达”的偏好达到 60%，免运费服务也高达 70%，这也让用户第二年续订率高达 96%；更值得注意的是，2015 年至 2018 年上半年，亚马逊会员订阅数量也以 40%以上的速度提升，最高涨幅为 63%。据预测，2018 年年末，全球活跃会员数量有望达到 1.36 亿人次。同时，以会员推荐的方式加入 Prime 会员的比例，也在不断增加。
订阅人数增加，推动第三方商家入驻平台2013 年，公司首席财务官汤姆苏古塔克（Tom Szkutak）就表示：亚马逊的未来发展之路，并不是出售商品，而是将第三方的销售业务，发展成其未来商业模式中一个重要的组成部分。会员数量的增加，有效的刺激了第三方商家自愿加入亚马逊平台（Marketplace）；其中，来自中国的卖家，占总数的 25%。
值得关注的是，在第三方选择方面，亚马逊 Marketplace 入驻门槛大幅低于沃尔玛平台的邀请制，并且，随着近三年会员成长率不断提升，亚马逊成功吸引了全球超过 600 万数量的卖家。截止到 2018 年，亚马逊吸引的卖家已经为其创造了 1083.54 亿美元的净销售收入，2015 到 2016 年，增幅为 43%，创下历年增幅之最。
商品种类繁多，销售收入大幅提升
亚马逊在前期战略规划中预测到第三方的销售业务可以带来可观的利润，是因为唯一需要承担的大额成本是基础设施和产品运输。第三方商家也扮演为亚马逊提供无限商品的角色，使其成为包容一切商品的平台。会员与第三方商户数量的提升，使得亚马逊拥有一亿的潜在消费群与总量超过 2.6 亿的库存产品。这也让飞轮的主体夯实性，充分体现在会员的消费能力上。
今年 3 月，美国互联网协会针对不同用户年龄层进行在线购物相关活动的数据统计发现，青年群体（18-29 岁）成为亚马逊 Prime 会员的比例达到 59.6%，中年群体（30-39 岁）成为会员的比例高达 65%；所有年龄层加入会员的总平均比例也达到 54.4%，一度超越沃尔玛、Target 等众多电商。中青年这一主要消费群体更热衷于亚马逊的会员权益及消费，数据显示，去年全年亚马逊第三方销售中，有 48%的订单是由中青年群体完成交易的。
数据显示，会员平均消费金额比非会员高出 306 美元，会员年消费均值接近900 美元上下；2017 年全年订单中，有 50 亿件由会员贡献。其中，超过 50%的订阅会员表示，会将一半的网购时间，用于亚马逊的产品搜寻上，产品曝光度也远高于其他电商平台。根据 Feedviser 公司今年 5 月的统计数据，有19%的第三方的销售商在亚马逊的销售额突破了 100 万美元，更有 3%的卖家销售额超过千万美元。总销量的增加，也让第一季度亚马逊来自第三方卖家的营收达到 93 亿美金，高于去年同期的 64 亿美元。不难看出，亚马逊Marketplace 产品全、产品多，与会员权益体系相互构建、相互联动，使其他竞争对手难以复制。
第三方佣金与 Prime 会员费成业绩支柱
亚马逊会员订阅费用屡创新高。根据 2018 第二季度财报，亚马逊二季度会员服务费有关收入大幅增长至 34.08 亿美元，与前一季度相比上涨 9.86%，同比增长 57.41%。会员费收入历年比较中，2015 年至 2017 年平均增长率为47.59%，2015 至 2016 年增长值高达 52%；2015 年至 2016 年的增长态势也保持在均线位置，数值为 43.14%。从 2017 年一季度开始，订阅业务收入的季度同比平均增长率稳定在 50%以上，2017 年第三季度更是接近 60%。会员服务费收入成为三大业务支柱之一。
亚马逊第三方佣金收入是根据与第三方商家最初进入 Marketplace 时所签订的相应平台管理费（管理费用率约为 12%到 15%）进行收取。由于越来越多的第三方卖家支付佣金入驻平台，近两年平均增速为 41.34%；今年第二季度财报中，第三方的净销售额为 97.02 亿美元，比今年一季度增长 4.72%，同比增长 38.78%；在 2017 年，第三方的净销售额高达 318.81 亿美元，2016 年该数字仅为 229.93 亿美元，增长率高达 38.66%；2015 年至 2016 年的增长率也高达 42.94%。2017 年亚马逊预计可以收取至少 39 亿美元的交易佣金。值得注意的是，亚马逊 2017 年全年在网络平台的总净销售额就高达 1083.54 亿美元，同比增长 18.51%；第三方商家的服务在亚马逊平台上取得极大的成功，今年第三方平台交易总量预计可占全年总交易量的 75%。
6. 飞轮纽带——物流完整供应链
强大物流后盾作为支撑
与商家自发货（FBM）不同，亚马逊为第三方商家有偿提供代发货体系（FBA），在有效降低自身成本同时，还可以保证 Prime 会员“两日达”权益。早在 2005年 Prime 会员成立之初，亚马逊就与美国联合包裹公司（UPS）达成了互惠共赢的合作关系。有了强大的物流作为后盾，亚马逊配送服务无论在服务还是价格上，都让其余电商无法望其项背。并且第三方卖家只需要缴纳较低的服务费用，即可将货物寄存于亚马逊物流中心，由其系统自动生成订单并负责包装配送，所以越来越多的商家愿意选择 FBA 服务。截至目前，全球至少有450 万卖家使用亚马逊代发货（FBA）服务，并保持以每年 40%的速度增长。
大力发展“仓储物流中心”
近几年亚马逊自建物流体系的不断完善，“仓储物流中心”已成为亚马逊 FBA体系里最为重要的一环，其目的在于储存更多的商品，来保证供应链的充足；同时，可有效降低运输成本，并大大降低运输过程中的产品损耗。2017 年，亚马逊投资一亿美元，在纽约市斯塔顿岛西岸建设一个面积为 7.9 万平方米的仓储中心；今年，亚马逊又计划在奥兰多等地区建设面积约为 8 万平方米的仓储中心。到目前为止，亚马逊已在全球设立 486 个仓库及物流中心，其中，美国 30 个州拥有 299 个物流及仓储中心。
拓展自营运输平台
被外界看好的亚马逊 SWA 服务（Shipping with Amazon），不久前在洛杉矶作为推广试点城市。该服务首先将针对亚马逊第三方商家推出，然后辐射其他商家。亚马逊开发自己的配送运输服务，在保证现有 2 日达或 1 日达的会员权益下，意在更多的降低自身物流运输的成本，同时第三方卖家也可降低 10%到 20%的成本。根据市场调研，有超过一半的商家表示，愿意尝试新的运输政策。由此可见，物流完整供应链不但进一步拓宽 Prime 会员服务的价值，也体现了产业内的联动配合。
7. 飞轮润滑剂——AWS 云计算服务
亚马逊 AWS 处于行业中的领先地位
AWS 作为亚马逊旗下的云计算服务平台，面向全世界范围的用户提供包括弹性计算、存储、数据库、应用程序在内的一整套云计算服务。亚马逊 AWS 目前拥有超过 1500 种产品和 2100 余种第三方模块，为全球 190 个国家的企业提供支持。亚马逊的云服务涵盖了 IaaS、PaaS、SaaS 三层，顺应当下云计算、大数据、物联网、人工智能等新技术的发展趋势，亚马逊 AWS 几乎每天都会有新的功能上线，如今 AWS 已经推出数千项新功能，可以帮助用户搭建各类新的应用。
2006 年，亚马逊先发制人，在发布简单式储存服务后，致力于打造出属于亚马逊的云计算服务（AWS）生态圈壁垒。亚马逊云服务主要由虚拟机服务 EC2和储存系统 S3 搭建构成，旨在为全球客户提供服务器、存储、网络、远距离计算及安全管理等一系列 IT 项目。经过十余年发展，亚马逊 AWS 先后在全球六大区域：美国、欧洲、巴西、新加坡、日本和澳大利亚建成数据中心网络。
根据公司数据，AWS 相关领域所适用的土地面积在逐年上升。截至 2017 年，公司已为 AWS 业务租赁多达 619.7 万平方英尺用地，累计购置 402.4 万平方英尺的土地面积。公司的有效投入，使得 AWS 不但服务于自身项目，如：集中构建廉价、可靠的大规模分布式系统，以群服务器集中解决任务并得出最优结果，还先后服务于全球 190 个国家地区，为百万企业提供云计算服务支持。虽然 AWS 有成百上千个产品，但最主要的支出还是在 EC2(云主机)、EBS(块存储)、RDS(数据库)和 S3(对象存储)这四项，这四项占总服务支出的 85%，其中，EC2 贡献了 58.7%，EBS 贡献了 9.9%，RDS 贡献了 9.3%，S3 贡献了 6.3%。2011 年，AWS 新增了 82 项重要服务和功能，2013 年 280 项，2015 年 722 项，2017 年推出的新功能和服务更多达 1430 项。同时亚马逊在研发投入方面常年位居榜首。2017 年，位居全美研发支出数额排行榜前五位的公司都来自科技行业。亚马逊以 226 亿美元(约 1419 亿人民币)的研发支出位居榜首，比2016 年增长了 41%(2016 年亚马逊也位居榜首)。 Cloudability 分析了来自1500 多家机构的匿名数据，2017 年 AWS 云服务支出超过 25 亿美元。
亚马逊 AWS 成立以来每年新增功能和服务数量
亚马逊目前为全球第五大商业软件提供商，所开发的 AWS 是目前市场上最为完整的云计算系统。得益于云计算服务开发较早、资金投入规模较大、性能更加完善等优势，在保证原有服务上，AWS 甚至还可根据客户需求，反馈开发新的产品，这也使得微软等龙头企业都在追赶亚马逊 AWS。亚马逊的市场份额一直处于领先地位；运行、测试、开发阶段的手机 App 软件，均倾向于使用亚马逊云服务为其提供载体，亚马逊云服务市场份额一直保持在 35%的高位，且这一数字还在以每年 40%的速度增长。高速发展的另一原因是亚马逊曾以价格战在云计算相关领域获得优势。亚马逊着眼于远期利润，所以在发展的前几年，牺牲大量短期利润、累计降价超过 50 次。截止目前，AWS 已完成开发 20 个大类别下的 139 个细化产品；2017 年年底，已成功积累 3951 项新功能和服务，云服务供应商可用区域达到 44 个。
亚马逊 AWS 旗下的 IaaS 及 PaaS 所占市场份额较高
亚马逊的 IaaS,即 Infrastructure as a Services (基础架构云端服务)和 PaaS, 即 Platform as a Service (平台服务)均在市场保持较大份额。IaaS 包含云爆发、多租户计算、资源共用、虚拟监控机制等关键概念，意在避免硬件和人力资源上大举的资本投入。同时，IaaS 可以有效减小 ROI 风险，对于企业来说准入门槛低，可大力推动公司业务简化和自动化的能力。基础架构云端可为客户提供的服务有虚拟或实体计算机、块级存储、网络设施等。PaaS 意在把服务器平台作为一种服务提供的商业模式，可通过互联网直接使用开发平台，不需本地安装各类开发环境。平台服务目前可为客户提供的服务有对象存储、认证服务、访问服务、各种程序的运行时、队列服务、数据库服务等。
以云计算服务在 IaaS 领域为例，自 2014 年公布营收状况以来，季度业务营收同比增幅均保持在 40%以上，同比最高峰为 2015 年二季度的 81%。2015 年至今，AWS 整体业务收入稳步增长，毛利率保持在 20%以上，远超产业均值，成为全球唯一一家实现盈利的云厂商。目前，亚马逊市场份额占比最大，Netflix、Quora 等大公司都是亚马逊云服务的重要用户。据预测，2020 年仅AWS 业务可为亚马逊贡献至少 510 亿美元的营业收入并带来 127.5 亿元的毛利润。AWS 的蓬勃发展，也为前不久亚马逊破万亿市值打下坚实基础。
王牌 AWS 业务已成业绩支柱
由于 2014 年至 2015 年，亚马逊 AWS 服务以 2.3 倍速迅猛增长，所以在 2015年年报中，公司以独立科目，将 AWS 云计算服务的相关费用及所占公司面积均单独进行披露；从数据多项式因子线性回归来看，AWS 总营业收入与增长率均与亚马逊总营业收入正比例相关性，其线性拟合程度接近 63%，可见其已成为公司的业务王牌。2015 年至 2017 年，公司已为 AWS 累积增加近 350万平方英尺的土地使用面积，累积增长率为 75%。2017 年亚马逊 AWS 业务净销售额为 174.59 亿美元，2016 年该数值仅 122.19 亿美元。今年第二季度，由于 AWS 净销售额同比增长 48.9%至 61.05 亿美元，已超过 2017 年全年 AWS该科目收入总额的三分之一；第一季度该科目数值也高达 54.42 亿美元。2013年至 2017 年，净销售额以 54.26%的平均增长率，高速发展。从今年前两季度 AWS 营运利润来看，同比增长率分别为 79.26%与 57.3%，至 164.2 亿与 140亿美元；运营利润率中，2016 年与 2015 年相比，增长速度为 106.24%，创历年之最。其中，今年第一季度的 AWS 营业利润也在当季贡献了 72.65%的占比，虽然第二季的占比数值有所下降，但整体盈利能力被极大看好。无论销售额还是增长率，均高于国内该领域的代表企业阿里巴巴全年的总营收额。
8．收购是亚马逊以资本驱动力带动企业发展的重要方式
收购是亚马逊获得迅速发展的重要方式。从近十年亚马逊的收购发展趋势来看，从 2008 年开始，亚马逊每年用于收购的资金基本都在 1 亿美元以上。其中，在公司财报中公布的大规模收购事项包括了 2009 年 11 月以 11.34 亿美元收购 Zappos， 2012 年 5 月以 6.78 亿收购 Kiva 机器人，2014 年 9 月以 8.42 亿收购 Twitch，2017 年 5 月以 5.83 亿美元收购 Souq，2017 年 8 月以 131.76亿美元收购全食超市，2018 年 4 月以 8.53 亿美元收购 Ring。其中，2009 年收购 Zappos 和 2012 年收购 Kiva 分别占据 2009 年和 2012 年亚马逊收购总额的100%。
近十年亚马逊收购费用总额（百万美元）
收购全食超市是亚马逊有史以来最大一笔金额的收购。全食超市成立于 1980年，专注于高端有机食品领域有超过 35 年的历史，拥有超过 460 家高质量线下实体门店，其中 440 位于美国。亚马逊对全食超市的收购，抓住了全食超市的发展速度开始减缓的契机。2008-2016 年期间，虽然全食超市的营业收入持续上升，从 2008 年 9 月的 79.54 亿美元上升到 2016 年 9 月的 157.24 亿美元，但是营业总收入增速开始下降。在 2012 年 9 月-2016 年 9 月，营业总收入增速从 15.74%下降至 2.18%。营业利润自 2014 年 9 月达到最高值 9.45 亿美元之后，就开始呈现下滑趋势，至 2016 年 9 月，全食超市的营业利润降到 8.77 亿美元。营业利润增速在 2010 年 9 月达到 42.36%的历史最高值之后，在 2015 年 9 月和 2016 年 9 月分别降到了-7.2%和-0.8%。净利润和净利润增速也开始下降，净利润从 2014 年 9 月的 5.79 亿美元下降至 2016 年 9 月的 5.07 亿美元，净利润增速从 2010 年 9 月的 67.46%下降至 2016 年 9 月的-5.41%。
收购全食超市，对于亚马逊开拓线下实体店业务并且进一步整合线上和线下业务来说有着重要意义。亚马逊收购全食超市后，全食超市仍将以原有品牌运营，亚马逊拥不仅有了全食超市的品牌，也拥有了大量门店和运输网络。收购全食超市后，亚马逊获得了大量的线下消费、体验和服务场景，这些与亚马逊发达的仓储物流能力相结合，大幅提高了末端配送效率。另外，收购全食超市有助于亚马逊打开生鲜市场，提高亚马逊在生鲜领域的竞争力。生鲜产品由于其产品性质和供应链特点使生鲜行业存在较高壁垒，而收购全食超市则大幅提高了亚马逊在生鲜市场的地位。
亚马逊提升企业科学技术，亚马逊收购 ring、kiva 和 Twitch
收购是亚马逊提升企业科技水平的重要手段。Ring 公司创立于 2012 年，这是亚马逊收购的为数不多的家庭安全初创公司。Ring 公司创立于 2011 年，是一家视频门铃制造商，它的产品线还包括有线和电池供电安全摄像头和多种感应器。Ring 公司可以提供订阅式云端视频录制和分享服务，可以让亚马逊在智能家居技术上得到更多的优势，并完善亚马逊当前在家中无人的情况下送货上门的服务。
亚马逊在 2012 年收购 Kiva Robotics,收购 Kiva 对于提升亚马逊的效率和盈利能力来说非常关键。收购 Kiva 可以大幅推进亚马逊仓储中心实现自动化，减少仓储中心的劳动力数量。Kiva 机器人拥有强大的导航系统、举重机制、电力系统、碰撞检测系统和驱动系统。收购 Kiva，意味着亚马逊从传统的人工运营的仓储模式转变成以机器人为主的新一代自动化仓储运营模式。
另一个被收购的高科技公司是 Twitch。亚马逊在 2014 年 9 月收购 Twitch。 Twitch 创立于 2011 年，是美国以游戏玩家为主要对象的视频直播网站。作为美国最热门的游戏玩家社区之一，Twitch 拥有庞大的用户基数。除此以外，Twitch 用户黏性也非常高。Twitch 在用户方面的社区优势和自身的内容产出给亚马逊旗下的本身的游戏产品产品也增添了新的结合点。亚马逊在 2012 年就开始试水游戏业，而亚马逊收购 Twitch 对于拓展在游戏行业的地位来说非常关键。
亚马逊开拓线上市场，亚马逊收购 Zappos 和 Souq
Zappos 是一家美国专注于鞋履售卖的互联网电商网站，自 1999 年创立以来，已成为网上卖鞋的最大网站。Zappos 于 2009 年 11 月被亚马逊收购之后，仍然保持自身的独立品牌与现在的员工和企业文化。亚马逊收购 Zappos，极大地亚马逊进一步扩大和整合北美鞋类电商市场。另一方面，Zappos 是一个以客户为中心的公司, 购物体验非常人性化，有助于推动亚马逊在客户购物体验方面的完善。
2017 年 5 月，亚马逊以 5.83 亿美元收购 Souq。Souq 创建于 2006 年,是中东最大的电商平台,被称为“中东亚马逊”。亚马逊收购 Souq，符合中东消费群体对欧美产品商品的强烈需求趋势。另一方面，在中东地区，亚马逊在设施与人才都较为匮乏，文化也存在一定差异，亚马逊通过自身平台打入中东市场需要费很大力气，不如通过收购来布局。亚马逊收购 Souq 属于补强型收购，对于亚马逊打入和占领中东市场具有重要的战略意义。
9．高科技研发推动亚马逊公司发展
高科技研发极大地推动了亚马逊的发展。2017 年，亚马逊研发费用在美国上市公司中位列第一，达到 226 亿美元，远超排名第二到第五的 alphabet、intel、微软、苹果。另一方面，虽然现阶段亚马逊研发费用占营业收入比重低于alphabet、intel 和微软，但是亚马逊研发费用占营业收入比重在 2008-2017年不断上升，从 2008 年的 5.39%上升到 2017 年的 12.72%。
智能硬件的开发是亚马逊不断强化自身业务的重要方式。Amazon Kindle 是亚马逊通过智能硬件的开发推动自身业务发展的典型范例。Amazon Kindle 是亚马逊设计和销售的电子书阅读器。第一代 Kindle 于 2007 年 11 月发布，使用Amazon Kindle，用户可以购买、下载和阅读电子刊物。Kindle 的出现极大的推动了亚马逊的电子刊物市场，进一步颠覆传统纸质阅读模式。
另一方面，现阶段亚马逊还将人工智能技术研发作为推动公司业务发展的重要方式。推出亚马逊 Amazon Go 无人便利店是亚马逊的重要策略之一。亚马逊推出 Amazon Go 无人便利店，意味着实现了无人结算的新的购物体验模式。顾客在使用 Amazon Go 之前下载 Amazon Go App，并通过这款软件生成二维码，实现了扫码进店。在 Amazon Go 的场景下，亚马逊通过取货动作判断顾客购买的商品并实现无结算台的支付，创新性地实现了顾客离店支付无需任何操作的效果，省去了排队买单的冗杂环节。亚马逊开发 Amazon Go 无人便利店对于传统购物模式来说，是一个巨大的革命创新，极大的推动了亚马逊抢占美国的便利店市场。
除此以外研发 Echo 和 Alexa 也是亚马逊通过开发人工智能技术推动公司发展的重要方式。2014 年 11 月，亚马逊推出了智能音箱 Echo，这意味着亚马逊成功将智能语音交互技术植入到了传统音箱中，进而赋予音箱人工智能的属性。而当 Echo 结合亚马逊研发的 Alexa 语音服务，让用户能够使用更为自然的方式与设备进行交互，并为 Echo 提供包括网购下单、Uber 叫车、定外卖、播放音乐，设置闹钟或计时器等重要技能。Echo 和 Alexa 的结合进一步推进了亚马逊自身业务的发展。
