导读：MarketWatch专栏作家里弗斯(Jeff Reeves)对两支重量级科技股当前的基本面及价值面情况进行了比较，结论是Facebook已经高估，而苹果则是个低风险的选择。
以下即里弗斯的评论文章全文：
由于股价一度突破45美元，创下历史新高，Facebook的名字近来一再登上各种媒体。突然间，他们似乎摆脱了2012年那次灾难IPO的诅咒，哪怕是在上市当时买进股票的投资者，只要能够坚持下来，也赚到了钱。
与此同时，苹果(AAPL)也成为了媒体关注的焦点，只不过关于他们的消息却大多是负面的。在新iPhone发布和股价再度跌回500美元以下之后，美林、瑞银和瑞士信贷等纷纷调降了科技巨头的评级。
我之所以会对两支股票之间的比较感兴趣，是因为Facebook(FB)和苹果似乎正在进行一场数字与故事的拔河比赛，而后者在今日的华尔街上其实是个非常常见的主题。
具体而言，Facebook这一面拥有故事，但是却没有数字，而苹果则恰好相反，拥有非常漂亮的资产负债表，但是却没有了可以推高股价的动人故事。
那么，到底哪支股票才是更理想的买进选择？
对Facebook来说，一个史上新高的故事和近期的盈利利好显然可以帮助他们掩盖一些企业经营当中的不尽人意之处，比如：
——利润率压力：虽然Facebook的最新一份财报当中，情况已经略有改善，但是长期而言，他们的利润率还是在不断走低。比如说，2011年第二季度当中，非通用会计准则利润率为53%，2012年第二季度为43%，而2013年第二季度为44%。当然，这个季度比去年同期还提升了一个百分点……可是，长期趋势是非常明显的，即用户正愈来愈多走向移动平台，而那里恰恰是他们不好赚钱的所在。目前，Facebook的每月积极访客当中大约70%是用移动设备登录的，可是在他们的广告收入当中，移动平台却只提供了30%。愈来愈多的用户从电脑转向移动设备，将使得他们赚钱难度越来越大。
——消费者厌倦：一个令人不愿意承认的事实是，尽管Facebook还在大谈新兴市场的潜力，但是在业已成熟的西方市场中，他们的用户数量其实是下滑了。比如说，哪怕计入了转向移动平台的影响，他们在美国和英国的用户总数还是减少了。哪怕公司在其他有全球性意义的市场上获得重大成长，首先需要考虑的也是抵消成熟市场的颓势，更不必说新兴市场上的竞争者也不是吃素的——比如中国的新浪微博。
——线上广告颓势：宏观角度说来，线上广告市场已经结束了自己顺风顺水的时代。从谷歌(GOOG)这样的统治者到利基市场的小玩家，现在都不得不面对广告费收入下滑的问题。如果投资者没有注意到这一重大趋势，那可真是危险了。
可是，恰恰是这些不利因素为故事的展开提供了更好的北京。不错，所有这些问题都很严重，都意味着可观的风险……但是近期盈利超过预期，利润率还小有所获的消息，似乎是意味着情况正在趋于稳定。公司向着移动平台的转型非常迅速也非常成功，最好的证据就是移动设备上的用户数量已经从2012年第二季度的2亿9300万增长到2013年第二季度的4亿6900万——这是谁也不能忽视的壮举。
此外，在一些人看来，Facebook的股价去年一度跌到了19美元以下，意味着他们已经得到了所有该得到的惩罚，前面所说的那些不利因素，现在都已经被股价所充分消化了。
那么……我是怎么想的？我的回答是，我的立场在不理想的数字一边，我觉得乐观的故事无法说服我。这支股价今年接近66%的涨幅看上去似乎是意味着大家认定，他们的利润率必然会持续提升，移动化进程必然会持续成功，海外用户必然会持续增加……这也就意味着，哪怕该公司确实取得了相应的进展，也只是证明这样一个估值的正当性而已。归根结底，看看标准普尔为我们提供的数据就明白了——他们当前的股价已经大致相当于2015年盈利预期的50倍。
简而言之，我是不会在这样的价位上买进Facebook的。在20美元的价位购买显然是稳赚不赔，哪怕该股跌到30美元多，我也会考虑买进……可是现在，这支股票的价格我觉得是太贵了。
和Facebook不同，苹果的故事现在看上去似乎是最可怕的，尽管他们的数字还是相当得体，至少也可以说是稳定的。苹果的具体风险包括：
——分析师降级：他们的iPhone新产品显然没有受到外间的广泛欢迎，这直接导致华尔街对该公司的观感急转直下。美国银行美林、瑞士信贷和瑞银都将苹果股票评级调降到了中立，因为他们认为所谓廉价iPhone根本没有真正廉价到能够争取潜在消费者的程度。
——盈利疲软：连续两个季度当中，苹果的盈利能力都在缩水。根据标普估算，2014财年每股盈利将只增长5%，这实在是乏善可陈，而且还有一点需要指出的是，这样的进展在很大程度上还是因为他们2012年宣布的450亿美元股票回购计划到时候将完成得七七八八的缘故。
——市场份额：iPad所控制的份额还在持续流向体积较小，价格较低廉的平板产品如Kindle等。在2010年年底的时候，市场上73%的平板都来自苹果，而上个季度售出的平板中，只有32%是苹果的产品了。
好吧……从这个角度说来，他们的数字也不是多么完美的。
不过重要的是，我们必须将这些数字和具体的故事结合起来。
比如说iPad，我们很容易说平板市场现在已经变得非常可观，在过去三年当中经历了大幅度的膨胀。IDC的数据显示，在2010年，平板的出货量是1800万部，而今年的出货量，NPD估计将超过2亿5000万部，到2015年甚至可能达到4亿部。换言之，哪怕蛋糕上属于苹果的那块比例缩小了，但是整个蛋糕已经比过去大了十倍，甚至十五倍。
毋庸赘言，被分析师调降了评级肯定不是好事。可是，瑞士信贷在调降到中立时，确定的目标价格是525美元，不计股息影响，今日的股价到那个目标还有15%的成长空间——现在显然还不必恐慌。
更不必说，苹果从700美元的价位一路走到现在，我们很难说盈利上的不利消息还没有被纳入市场的考虑。目前苹果的股价只相当于盈利预期的11倍左右，如果再扣除掉1460亿美元的现金和投资，则实际市盈率只有7高一点。
总之，我的感觉是哪怕苹果的盈利呈现疲软态势，哪怕库克(Tim Cook)治下的公司显得新产品开发不利，长期角度来说，我们还是没有理由不看好这样一支股票的。他们的年度运营现金流达到500亿美元，股息收益率2.4%，还有庞大的股票回购计划……在我看来，这些至少至少，也在告诉我们股价会保持稳定，风险不会很大。
我现在并不持有苹果的股票，不过如果市场如我所预计的，在未来几周回挫，我或许会很乐于和伊坎(Carl Icahn)一样成为苹果的股东。伊坎根据他自己那现在已经非常著名的推特的判断，在400美元多的低价位上吃进了不少，我想，如果我有机会也会动手的。(BH)
以下即里弗斯的评论文章全文：
由于股价一度突破45美元，创下历史新高，Facebook的名字近来一再登上各种媒体。突然间，他们似乎摆脱了2012年那次灾难IPO的诅咒，哪怕是在上市当时买进股票的投资者，只要能够坚持下来，也赚到了钱。
与此同时，苹果(AAPL)也成为了媒体关注的焦点，只不过关于他们的消息却大多是负面的。在新iPhone发布和股价再度跌回500美元以下之后，美林、瑞银和瑞士信贷等纷纷调降了科技巨头的评级。
我之所以会对两支股票之间的比较感兴趣，是因为Facebook(FB)和苹果似乎正在进行一场数字与故事的拔河比赛，而后者在今日的华尔街上其实是个非常常见的主题。
具体而言，Facebook这一面拥有故事，但是却没有数字，而苹果则恰好相反，拥有非常漂亮的资产负债表，但是却没有了可以推高股价的动人故事。
那么，到底哪支股票才是更理想的买进选择？
对Facebook来说，一个史上新高的故事和近期的盈利利好显然可以帮助他们掩盖一些企业经营当中的不尽人意之处，比如：
——利润率压力：虽然Facebook的最新一份财报当中，情况已经略有改善，但是长期而言，他们的利润率还是在不断走低。比如说，2011年第二季度当中，非通用会计准则利润率为53%，2012年第二季度为43%，而2013年第二季度为44%。当然，这个季度比去年同期还提升了一个百分点……可是，长期趋势是非常明显的，即用户正愈来愈多走向移动平台，而那里恰恰是他们不好赚钱的所在。目前，Facebook的每月积极访客当中大约70%是用移动设备登录的，可是在他们的广告收入当中，移动平台却只提供了30%。愈来愈多的用户从电脑转向移动设备，将使得他们赚钱难度越来越大。
——消费者厌倦：一个令人不愿意承认的事实是，尽管Facebook还在大谈新兴市场的潜力，但是在业已成熟的西方市场中，他们的用户数量其实是下滑了。比如说，哪怕计入了转向移动平台的影响，他们在美国和英国的用户总数还是减少了。哪怕公司在其他有全球性意义的市场上获得重大成长，首先需要考虑的也是抵消成熟市场的颓势，更不必说新兴市场上的竞争者也不是吃素的——比如中国的新浪微博。
——线上广告颓势：宏观角度说来，线上广告市场已经结束了自己顺风顺水的时代。从谷歌(GOOG)这样的统治者到利基市场的小玩家，现在都不得不面对广告费收入下滑的问题。如果投资者没有注意到这一重大趋势，那可真是危险了。
可是，恰恰是这些不利因素为故事的展开提供了更好的北京。不错，所有这些问题都很严重，都意味着可观的风险……但是近期盈利超过预期，利润率还小有所获的消息，似乎是意味着情况正在趋于稳定。公司向着移动平台的转型非常迅速也非常成功，最好的证据就是移动设备上的用户数量已经从2012年第二季度的2亿9300万增长到2013年第二季度的4亿6900万——这是谁也不能忽视的壮举。
此外，在一些人看来，Facebook的股价去年一度跌到了19美元以下，意味着他们已经得到了所有该得到的惩罚，前面所说的那些不利因素，现在都已经被股价所充分消化了。
那么……我是怎么想的？我的回答是，我的立场在不理想的数字一边，我觉得乐观的故事无法说服我。这支股价今年接近66%的涨幅看上去似乎是意味着大家认定，他们的利润率必然会持续提升，移动化进程必然会持续成功，海外用户必然会持续增加……这也就意味着，哪怕该公司确实取得了相应的进展，也只是证明这样一个估值的正当性而已。归根结底，看看标准普尔为我们提供的数据就明白了——他们当前的股价已经大致相当于2015年盈利预期的50倍。
简而言之，我是不会在这样的价位上买进Facebook的。在20美元的价位购买显然是稳赚不赔，哪怕该股跌到30美元多，我也会考虑买进……可是现在，这支股票的价格我觉得是太贵了。
和Facebook不同，苹果的故事现在看上去似乎是最可怕的，尽管他们的数字还是相当得体，至少也可以说是稳定的。苹果的具体风险包括：
——分析师降级：他们的iPhone新产品显然没有受到外间的广泛欢迎，这直接导致华尔街对该公司的观感急转直下。美国银行美林、瑞士信贷和瑞银都将苹果股票评级调降到了中立，因为他们认为所谓廉价iPhone根本没有真正廉价到能够争取潜在消费者的程度。
——盈利疲软：连续两个季度当中，苹果的盈利能力都在缩水。根据标普估算，2014财年每股盈利将只增长5%，这实在是乏善可陈，而且还有一点需要指出的是，这样的进展在很大程度上还是因为他们2012年宣布的450亿美元股票回购计划到时候将完成得七七八八的缘故。
——市场份额：iPad所控制的份额还在持续流向体积较小，价格较低廉的平板产品如Kindle等。在2010年年底的时候，市场上73%的平板都来自苹果，而上个季度售出的平板中，只有32%是苹果的产品了。
好吧……从这个角度说来，他们的数字也不是多么完美的。
不过重要的是，我们必须将这些数字和具体的故事结合起来。
比如说iPad，我们很容易说平板市场现在已经变得非常可观，在过去三年当中经历了大幅度的膨胀。IDC的数据显示，在2010年，平板的出货量是1800万部，而今年的出货量，NPD估计将超过2亿5000万部，到2015年甚至可能达到4亿部。换言之，哪怕蛋糕上属于苹果的那块比例缩小了，但是整个蛋糕已经比过去大了十倍，甚至十五倍。
毋庸赘言，被分析师调降了评级肯定不是好事。可是，瑞士信贷在调降到中立时，确定的目标价格是525美元，不计股息影响，今日的股价到那个目标还有15%的成长空间——现在显然还不必恐慌。
更不必说，苹果从700美元的价位一路走到现在，我们很难说盈利上的不利消息还没有被纳入市场的考虑。目前苹果的股价只相当于盈利预期的11倍左右，如果再扣除掉1460亿美元的现金和投资，则实际市盈率只有7高一点。
总之，我的感觉是哪怕苹果的盈利呈现疲软态势，哪怕库克(Tim Cook)治下的公司显得新产品开发不利，长期角度来说，我们还是没有理由不看好这样一支股票的。他们的年度运营现金流达到500亿美元，股息收益率2.4%，还有庞大的股票回购计划……在我看来，这些至少至少，也在告诉我们股价会保持稳定，风险不会很大。
我现在并不持有苹果的股票，不过如果市场如我所预计的，在未来几周回挫，我或许会很乐于和伊坎(Carl Icahn)一样成为苹果的股东。伊坎根据他自己那现在已经非常著名的推特的判断，在400美元多的低价位上吃进了不少，我想，如果我有机会也会动手的。(BH)
选择“Disable on www.wenxuecity.com”
选择“don't run on pages on this domain”
