导语：县城正在成为酒店集团角力的新战场，这背后是份额之争的逻辑。
“平时一两百的汉庭，国庆节可以涨价到1600多元？”今年国庆，多位前往内蒙古阿尔山的游客在预订时发现，伊尔施镇汉庭酒店（阿尔山新城街店）普通双人间价格从平日的一两百直接跨到四位数。这样的价格让人咋舌，却也恰好揭开了一个更大的趋势：县城和热门景区的酒店市场，正被猛地推向“快进”。
2024年四线及以下城市点亮了1.73万块新招牌，华住喊出“县县有华住”，锦江和首旅纷纷加码低线布局。需求侧的热度也在升温，更多宝藏小城走进公众视野。
根据美团旅行数据，国庆中秋假期大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51%，其中江苏东台、浙江海宁、广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、江苏宜兴、内蒙古克什克腾旗、 广西大新、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%，旅游热潮正在不断把品牌酒店推向景区腹地。
如今，连锁星级酒店已经开到西藏林芝墨脱县，七千米雪山脚下同样铺着统一的木地板和柔软的白床单，像一条标准化的经纬线，把县城纳入了同一体验。
消费流向的变化背后，是品牌方在份额之争中的主动布局。为了在一线红利见顶后抢下新的阵地，它们把网织得更密、更标准。正如中国社科院财经战略研究院教授魏翔所言：“当前市场份额成为最核心的竞争高地，酒店集团的下一步扩张路径，必然是继续下沉。”
在中高端转型与差异化价值的赛道里，消费者未来还能从酒店中获得怎样的新体验？
在县城住连锁酒店，背后是一场份额之争
在县城住大品牌连锁，就像在一条基准线上抽签，结果都能及格，有时甚至能摇到超出预期的好签。
在县城，用相对低廉的价格享受到集中起来的优质服务，对李雨晴而言，甚至像是一种“变相薅羊毛”。她记得在深圳住过亚朵，一晚价格在500元以上，位置也不算方便。而龙游的亚朵，大床房346元，双床房385元，不仅位于县城中心，还极具性价比。领导对此既惊讶又满意，出差途中感叹了好几次，“这样的县城居然有亚朵”。
李雨晴也注意到，像她这样的公务出差人士，正是县城连锁酒店的主要客群。县城酒店大多建得不高，通常两三层，从外观看并不气派，客房数量也有限。背后原因不难理解：消费体量决定了承载规模，在保证入住体验的同时，酒店更强调稳定的需求匹配，而不是大城市里的体量和排场。
如今，县城正在成为酒店集团角力的新战场，这背后是份额之争的逻辑。中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔指出，国内酒店市场的客房服务大多趋向同质化与标准化。在这种情况下，市场份额就成为最核心的竞争高地，因为份额直接关系到成本摊薄和利润空间。随着一线市场红利殆尽，酒店集团的下一步扩张路径，必然是继续下沉。
在份额博弈的驱动下，四大酒店集团——华住、锦江、亚朵、首旅仍在持续扩张客房规模，扩张方式以轻资产加盟店为主，持续压缩直营和租赁比例。
以华住为例，2025年二季度实现营收64.26亿元，同比增长4.5%；归母净利润15.44亿元，同比增长44.7%，利润增速显著跑赢收入，得益于费用优化和加盟业务的贡献。本季度新开595家酒店，在营总数超过1.2万家。直营/租赁收入同比下降7.6%，而加盟/管理收入同比增长22.8%，成为主要增长引擎。
“轻资产扩张是低风险、高利润的。只要酒店在运营，品牌方就能分成，即便加盟商亏损，品牌依然获利。”中山大学旅游学院教授曾国军指出，对酒店集团而言，这是一条稳定且可观的利润曲线。部分品牌每年可向加盟方收取3%-8%的基础管理费，叠加奖励管理费等利润，是只赚不赔的生意。
然而门店密集开设往往带来内卷和供给过剩，以华住集团为例，其旗下全季与桔子常在同一区域内同台竞争，价格与客群存在重叠。
曾国军进一步分析，在国内酒店市场，加盟商“小业主”往往被动，利润空间有限。投资者若选择加入亚朵等大品牌，凭借标准化和更强的获客能力，利润表现仍优于自营。随着市场竞争加剧，行业整体利润率将趋于下降，只有具备规模效应的品牌方和运营效率高的加盟商，才能保持高于行业平均的收益水平。
未来的利润格局将出现明显分化。品牌方的盈利将愈发稳固并持续改善，而加盟商和小业主的收益则难以避免地分层。行业的暴利红利期已经结束，供给过剩的局面仍将长期存在。
酒店财报背后：谁在吃红利，谁在背包袱？
近期四大酒店集团的财报陆续披露，行业分化的轮廓愈发清晰。
华住二季度收入64.26亿元，同比增长4.5%；归母净利润则达到15.44亿元，同比增长44.7%，利润率提升至27.8%。背后主要得益于加盟和管理业务收入大增22.8%，成为业绩的核心驱动力。亚朵同期实现净收入24.69亿元，同比增长37.4%，净利润同比增长近四成；其零售业务收入同比大涨近八成，GMV突破11亿元，成为酒店主业之外的重要增长引擎。
相比之下，首旅和锦江的表现逊色不少。首旅在中高端和轻资产管理的调整方向明确，但业绩释放还不够强劲。上半年营收36.61亿元，同比下降1.9%。锦江的财报也承压明显，上半年营收65.26亿元，同比下降5.3%，归母净利润大跌56%，境外亏损和国内有限服务酒店下滑均成拖累。RevPAR普遍下降，中端和经济型酒店跌幅分别为7.1%和3.8%。尽管门店规模继续扩张，但并未带来实质性的盈利改善。
曾国军教授指出，首旅和锦江在资产结构上，还握有大量自有物业，扩张不快、成本不低，成为盈利的掣肘。反观华住与亚朵，完全轻资产模式不仅让它们跑得更快，也让财报看起来更漂亮。
2025年夏天，锦江酒店向港交所递交上市申请，若成功将成为国内首家实现“A+H”双上市的酒店集团。凭借1.3万余家酒店和超过百万间客房，它在规模上已超越万豪，位列全球第一。但从营收和盈利看，差距依旧悬殊：2024年净利润仅11.44亿元，不足万豪的十四分之一。
IPO背后，映射出锦江“大而不强”的困境。过去十年，它依靠并购迅速做大，却也积累了上百亿元商誉和高企债务，资产负债率远高于行业水平。叠加RevPAR下滑与海外业务亏损，这家庞然大物在竞争中显得笨重。赴港募资的核心意图，是为缓解财务压力、优化结构，同时为国际化转型积蓄弹药。
未来酒店行业的大势依然是集中度提升。曾国军指出，规模经济与网络效应相互叠加，使得头部集团优势不断扩大，“规模越大，成本越低，网络节点越密集，优势就越明显”。这种“强者恒强”的效应在中低端市场尤为突出。
但另一条支线同样清晰。魏翔认为，在整体集中度上升的同时，仍有约20%的市场属于新业态的生态位竞争。度假村、电竞酒店等类型往往高度分散，呈现百花齐放的格局。
曾国军进一步补充说，这类分众化竞争并不依赖规模，而在于不可复制的价值主张。“比如亚朵，它针对中产群体中更为细分的一类人，通过强调社交、阅读、摄影等差异化体验，切分出中高端细分市场，并把产品做到极致。”
“差异化是唯一的生存路径。”曾国军总结道，如今酒店集团通过供应链、数字化营销、培训等生态化服务开辟新的利润来源。传统的成本中心正在转化为利润中心。真正能穿越周期的，不是单纯做大规模的玩家，而是能在规模之外塑造独特价值的品牌。
