导语：从排队抢购到资本撤离，加拿大鹅究竟经历了什么？
2018年冬季，北京三里屯的加拿大鹅（Canada Goose）中国首店开业，数百米长的队伍从太古里北区一路排到工体北路，人们裹着厚外套跺着脚，只为抢购标价近万元的"远征系列"羽绒服。
三天内，所有热门型号被抢购一空。
这一幕，成为加拿大鹅在中国市场高光时刻的缩影。然而七年后的今天，这个曾经让中产阶层趋之若鹜的奢侈羽绒服品牌，正经历着前所未有的寒冬。
自2018年市值达到巅峰78亿美元（约560亿元人民币）以来，加拿大鹅市值已蒸发超85%，缩水近480亿元人民币，截至8月5日仅剩10.63亿美元（约76.63亿元人民币）。
更令市场震惊的是，控股加拿大鹅12年的贝恩资本（Bain Capital）正在考虑出售其所持股份。这家曾将加拿大鹅从一个区域品牌打造成全球奢侈符号的私募巨头，如今已萌生退意。
从排队抢购到资本撤离，加拿大鹅究竟经历了什么？这只"会下金蛋的鹅"为何突然不灵了？
贝恩的"造神"与退场
加拿大鹅的故事始于1957年，波兰移民Sam Tick在多伦多创办了一家名为Metro Sportswear的小型代工厂，主要为工人生产御寒衣物。
真正让这家小厂崭露头角的，是其女婿David Reiss发明的容积式羽绒灌装机技术，这项创新让工厂获得了"极地科考队专供"的硬核标签。
2001年，创始人的外孙Dani Reiss接手工厂，正式将品牌更名为Canada Goose，并开始尝试从专业装备向生活方式品牌转型。但直到2013年贝恩资本以2.5亿美元收购多数股权前，加拿大鹅仍只是个区域性品牌。
贝恩资本的入主彻底改变了加拿大鹅的命运轨迹。这家擅长品牌运作的私募基金发起三场关键变革。
一是产品矩阵裂变式扩张。
从仅有20多种SKU的"极地防寒服"专业户，加拿大鹅迅速拓展至200余种产品，新增都市轻量系列、针织衫、鞋靴及配饰线，既守住抗寒性能的核心优势，又打破了户外品牌的场景边界。
二是渠道全球化布局。
2016年纽约旗舰店开业后，三年内加拿大鹅全球直营门店飙升至50家，同时构建覆盖欧美亚的电商网络，让消费者更直观触达品牌。
三是文化营销符号化运作。
通过植入《后天》《国家宝藏》等好莱坞电影，赞助柏林、多伦多电影节，邀请明星社交平台分享穿搭，加拿大鹅将红色北极标从产品标识转化为奢侈文化符号。
这套组合拳效果立竿见影。
2018财年加拿大鹅营收同比暴涨46.4%，股价在当年11月冲上72.3美元/股的历史峰值，市值突破78亿美元。贝恩资本用五年时间，将一家小众工装厂打造成全球瞩目的奢侈品牌。
然而，12年后的今天，贝恩资本却选择在加拿大鹅市值仅剩巅峰时期15%的时刻抽身离场。这背后既有私募基金典型的"5-7年持有周期"考量，更折射出加拿大鹅增长神话破灭的残酷现实。
中国市场的增长瓶颈
加拿大鹅的崛起，中国市场功不可没。
2018年进入中国后，这个万元羽绒服品牌迅速成为中产阶层身份认同的象征。天猫双11当天，其官方旗舰店1小时成交额即破千万；2018-2022年间，中国市场营收占比从12%飙升至35%，四年增长近两倍。
品牌采取了极具针对性的中国策略。选址聚焦北京SKP、上海张园等一线城市地标商圈，将购物场景转化为身份仪式；定价坚守万元门槛，精准捕捉消费升级红利。截至2025财年，加拿大鹅全球74家门店中，大中华区达30家，占比高达41%。
但如今，这套策略正在失效。
2025财年，加拿大鹅全球营收仅微增1.1%至13.484亿加元，其中大中华区收入4.27亿加元，按人民币计同比仅增1%，按固定汇率甚至下滑1.7%——与2024财年47%的增幅相比，几近停滞。
消费理念变革是最深层的原因。
曾几何时，拥有一件加拿大鹅是身份象征，消费者甘愿为品牌溢价买单。但如今越来越多中国消费者回归理性，更看重性价比和实用性。奢侈品行业分析师Lucas Wang指出："当股东在寒冬来临前抛售羽绒服股票，本身就是最明确的预警信号"。
本土竞争加剧同样不可忽视。
波司登通过"聚焦主品牌"战略向中高端突围，旗下登峰、极寒系列价格已上探至万元区间；高梵凭借"黑金系列"异军突起，在3000元以上高端鹅绒服市场占据18%份额。2024年双11，高梵天猫渠道4小时GMV破亿，最终销售额超5亿元。
更致命的是，加拿大鹅自身战略失误不断。
比如渠道过度集中一线城市，错失下沉市场机遇；产品单一依赖厚重派克大衣，在南方市场实用性有限；2021年还因"虚假宣传"和"中外退货政策双标"连遭舆论危机。
为挽回颓势，加拿大鹅过去四年三换中国区总裁，2025年6月任命ZARA背景的谢霖掌舵；同时推出Snow Goose春夏系列，试图突破单一冬季产品局限。但这些举措至今收效甚微。
高端羽绒服的时代红利终结？
加拿大鹅的困境，某种程度上是整个高端羽绒服市场红利消退的缩影。
一方面，全球奢侈品消费降温大势难逆。2022-2025财年，加拿大鹅营收增速从21.5%断崖式下滑至1.1%，与其说是个体失败，不如说是非必需高端消费整体遇冷的必然。
另一方面，产品本质局限日益凸显。羽绒服作为功能性单品，天然存在季节性强、复购率低的特点。
尽管加拿大鹅已收购鞋履制造商Baffin和意大利针织厂Paola，试图转型为四季品牌，但新品类收入占比仍微不足道。
更值得玩味的是消费者审美趋势的变迁。
当下中国年轻群体正兴起"户外机能三件套"（Lululemon瑜伽裤+始祖鸟冲锋衣+Salomon运动鞋）的新潮流，用低调专业搭配替代张扬的奢侈羽绒服。这种变化直指加拿大鹅作为"社交货币"价值的衰减。
面对困局，加拿大鹅管理层近年采取多项措施。
比如降低批发依赖，将DTC（直接面向消费者）渠道占比提升至总收入的三分之二；连续六个季度实现库存同比下降；毛利率从2023财年的65.1%提升至2025财年的69.9%。
但这些运营优化，难以抵消战略层面的根本挑战。
谁来接盘？
贝恩资本退出后，加拿大鹅将面临三种可能的命运轨迹。
一是战略投资者接盘。
若有奢侈品集团或时尚巨头收购，可能为加拿大鹅注入设计、渠道等资源，加速产品多元化和年轻化转型。但这种脚本面临估值分歧，现市值已较峰值跌去85%，贝恩资本期望的退出价格未必符合战略买家预期。
二是别的私募基金接手。
新财务投资者或延续贝恩模式，通过进一步全球化扩张和运营优化寻求价值重估。但问题在于，加拿大鹅的增长故事是否还有足够想象空间？亚太市场（除中国外）虽在2025财年增长31.4%，但基数较小；北美和EMEA市场则持续疲软。
三是创始人重新掌舵。
Dani Reiss家族仍持有39.5%的多重投票权，若选择回购贝恩股份，可能回归品牌初心，强化功能性定位。但失去资本加持后，能否应对波司登等本土品牌的激烈竞争仍是未知数。
无论哪种路径，加拿大鹅都需解决三大核心课题——如何突破羽绒服单一品类依赖？如何重建正在流失的品牌溢价？如何在中国这个关键市场重获消费者青睐？
奢侈品行业没有永恒的王者。加拿大鹅用5年时间书写了一个传统品牌奢侈化的奇迹，又用接下来7年时间演绎了神话破灭的全过程。其兴也勃焉，其亡也忽焉。
这个价值480亿元的教训，值得所有追逐溢价的企业深思。
