“行业老兵”瞄准这个热门小赛道,年销超10亿

“你觉得宠物食品和人的食品,哪个更难做?”

日前,天下网商在专访伯纳天纯创始人赵海明时,对方先抛出了这样一个问题。

依照惯性思维,人对食物的需求更为复杂,生产难度也更大。但在宠物行业摸爬滚打20年的赵海明认为,“宠物食品的难度远远超过人的食品”。因为人可以吃很多食物补充营养,但宠物的营养主要来源于主粮,所以配方要更注重宠物长期所需的营养元素。

这是70后“行业老兵”赵海明首次接受媒体深度专访,对宠物行业的熟稔,让他在回答问题时几乎能做到脱口而出。

他是标准的“科班出身”,曾就读于江南大学食品科学与工程系——根据教育评价机构软科发布的大学排名,该专业排名世界第一。毕业后,他一头扎进了当时还不成气候的宠物行业,并于2013年创立了宠粮品牌“伯纳天纯”,进入行业中规模最大也是竞争最激烈的品类:主粮。

长期的实践沉淀,让赵海明洞悉了这条赛道的主线逻辑。他看过消费升级的浮华,看过日拱一卒的工艺进步,也看过许多品牌的爆火和凋零。“这20年,有大量品牌’阵亡’。”

和如今一些走“轻资产”路线的网红品牌比起来,伯纳天纯的打法堪称朴实:品牌创立伊始,赵海明就坚持自建工厂,把供应链抓在自己手中。他还高度重视线下渠道,伯纳天纯以“地面战”的方式抢占宠物门店货架,在此扎根。

对“稳扎稳打”的追求,刻在了伯纳天纯的品牌基因里。就连其品牌Slogan,都固守着“安全”这条最为基础的红线:“守味心安”。

赵海明说,直到今天他还在供应链第一线,研究产品配方和工艺迭代,“这都是我觉得特别性感的东西”。

在与天下网商的对话过程中,赵海明表现出的是专注、真诚,甚至有一些不合时宜的“泥土气息”,他时常停下来感叹,“现在的创业者好幸福”。

创业之初,伯纳天纯主打天然原料,迎合当时正在崛起的“成分党”趋势,并依靠高密度的线下渠道点位,完成了第一轮增长。赵海明透露,2015年至2020年,伯纳天纯连续5年增长率高达100%以上。

那也是中国消费品品牌的美好年代。2022年,伯纳天纯母公司上海依蕴获得了LVMH集团旗下私募基金L Catterton(路威凯腾)投资。彼时,宠物赛道的红利肉眼可见,赵海明甚至喊出了“年销超过60亿”的激进口号。

但同时,蓬勃生长的电商时代向这个偏重线下的品牌提出了考验。伯纳天纯一度享受到爆发式增长带来的销售增幅,也曾因转型不够及时,在品牌侧出现了短暂的失位。

在线上平台,伯纳天纯起初依靠EKA拉动增长。EKA代表“线上重要客户”,也就是各类宠物专营店,它们为伯纳天纯搭建起一张重要的分销网络。

但EKA的短板在于,其只能创造销售额而难以确立品牌心智,无法做到“品效合一”。2018年,伯纳天纯在天猫开设官方旗舰店,用线上逻辑重新梳理庞大的线下货盘。

线下线上化、EKA官旗化,这是伯纳天纯要补上的两节课。赵海明从美妆等领域聘用“跨界”人才,积极探索这个此前陌生的领域。他坚信,无论线下还是线上,基本的生意逻辑不会变,“大产品、全渠道,这是未来一定要走的路子”。

人才结构不断优化,只有一条底线不能变:必须热爱宠物。

赵海明说,他最多时养过十几条狗,经他面试的员工,基本也都是养宠人,“宠物是一个非常有爱心的行业”。采访间隙,好几只猫咪在办公室里游荡,绕着赵海明的裤腿从容穿行。

天下网商总结,伯纳天纯的经营策略可以归纳为:

依托天然原料,迎合“成分党”人群迭代产品。伯纳天纯看到了养宠人士对“干净”“无添加”宠粮的追捧,用天然成分替代宠粮中的人工添加物,实现了第一波爆发。其后,品牌又根据消费风向变化,推出“狩猎”“生鲜”“舒纯”等新产品系列,进一步贴合消费者的生活场景和更为细分的需求。

自建工厂,强化供应链能力。创业早期从保健品转型主粮,自建工厂,强化原料供给、配方研发、生产管理等供应链能力,确保配方先进和食品安全。目前,公司在安徽广德、江苏镇江有两座自有工厂。

铺设线上线下渠道,实现深度分销网络。在线下,伯纳天纯打造了地推“铁军”,选择相对高端的宠物门店和繁育渠道,借助宠物店主、宠物医生等KOL建立品牌心智,形成渠道护城河。在线上,品牌联动EKA商家构建深度分销网络,借助行业红利实现初步爆发,后期开出官方旗舰店并精细化运营。目前,其线上营收占比超7成。

构建品牌矩阵,占领细分市场。除了主品牌伯纳天纯外,上海依蕴旗下还拥有味臻纯、维斯康等多个宠物品牌,切分不同垂直市场,在多个人群中扩大市占率。近期,依蕴还推出了“温食纪”和“识鲜生”两大新品牌,分别主打当前最流行的“鲜粮”和“生食”概念。

赵海明透露,伯纳天纯的年销售额已超过10亿元。今年,他为公司定下了25%的增长目标。

在度过高歌猛进的岁月后,这算是一个相对保守的增速。它也颇为符合赵海明当下“谨慎乐观”的心境:他一边调侃宠物行业“爬坡慢、阵亡率高”,一边认真地相信,这会是一个跨越周期甚至逆周期的好赛道,“它会长期增长,但特别需要耐心”。

以下是天下网商和上海依蕴宠物用品有限公司董事长、伯纳天纯品牌创始人赵海明的对话,经编辑整理:

学习海外经验,靠“天然原料”快速崛起

天下网商:伯纳天纯主营什么品类,在细分类目中处于什么位置?

赵海明:伯纳天纯60%以上的销量来自狗粮,所以我们在狗粮品类里相对强势一点,特别是在高端主粮赛道,算是头部。我们是强调安全、长期健康的宠物食品品牌,Slogan是“守味心安”。

天下网商:伯纳天纯的成长历史,让人想起一个美国宠物食品品牌Blue Buffalo(蓝挚)。面对玛氏和雀巢等大品牌,蓝挚切了一个相对新鲜的市场——高端主粮,通过线下零售渠道迅速崛起。您做伯纳天纯的时候,是不是也借鉴了蓝挚在美国的成长之路?

赵海明:这是一个非常长的故事。大概在2002年,希尔思、皇家等美国主流品牌,走的都是“科技营养”路线。但是Blue Buffalo讲的是“成分党”的故事,很快就崛起,成长得特别快。创始人据说是媒体人出身,对消费者的(需求)非常熟悉。

早期,中国的宠物食品品牌都是采取C2C模式,C2C就是Copy to China(复制到中国)。我们在2013年推出伯纳天纯。伯纳天纯当时也确实看到了Blue Buffalo在美国的高速成长,但更重要的是,中国消费者也已经开始有“成分党”的倾向了。成分党不仅仅在宠物行业流行,在美妆、食品行业,都是在那个时候盛行的。所以我觉得伯纳天纯用这个方向切入是OK的,事实证明是对的。

天下网商:“科技营养”和“成分党”的区别是什么?

赵海明:“成分党”也好,“科技营养”也好,底层逻辑一定是科学,配方一定要满足均衡的营养标准,也就是“全价营养标准”。而且,幼犬、幼猫和成犬、成猫的营养标准不一样,和老年的猫狗不一样,有些不同犬种的营养需求也不一样。这是真实的需求,背后有科技在支撑。

所以无论是“科技”也好,“成分党”也好,背后最终的逻辑是科学,是健康,这是不会变的。但它们是两条不同的路径:“科技营养”的营养元素可以是化学合成的,人工添加的,反正只要最后的结果是营养元素给到位就好了;“成分党”就是换一个路径,我避开(人工添加剂),我用天然的。比如抗氧化剂,我们不用BHA(丁基羟基茴香醚)、BHT(二丁基羟基甲苯)等化学合成的抗氧化剂,而是换成迷迭香提取物和维生素E。它更加在乎消费者看了配料表之后的心理感受。

我们一开始大规模使用天然抗氧化剂,代价是非常高的。它的成本大概是化学合成材料的5到6倍,甚至10倍。但是走到今天,全球越来越多的品牌开始走“成分党”“天然原料”的路径,所以这个大趋势应该是不会变的。

天下网商:从第一性原理来讲,无论是化学合成,还是天然来源,最终都是为了实现营养目的。但是消费者如果认为你的原材料更干净、加工更少、产品更新鲜,就更愿意选择你。虽然您是学食品工业的,不会非常抵触人工添加剂,但是从消费者认知出发,还是选择了“天然原料”的逻辑。

赵海明:是的。2013年,伯纳天纯迎合了消费者的一部分需求,同时,进口粮的某些体验没有那么好。第一,很多进口宠物食品的新鲜度不行;第二,老是缺货断货。断货对猫猫狗狗是很要命的,因为猫狗的肠道非常敏感,一旦换粮,可能会软便、拉肚子。进口粮经常断货来不及囤,怎么办?那就选国产的,发现有一个用下来还不错,就这样,(品牌效应)慢慢就累积出来了。

其实中国宠物食品行业有一个分水岭,就是2004年。在那之后,大量国产品牌开始雨后春笋般地冒出来,同时,国际品牌的本土化(也在加速),典型代表就是雀巢和皇家。早年的这部分宠粮先驱、开拓者,给中国宠物食品行业做出了极大的贡献。现在很多新品牌觉得一切都理所当然,但在那个时候,一切都不可思议。

抓住创业风口,从宠物保健品进军主粮

天下网商:上海依蕴创立于2010年,伯纳天纯创立于2013年,您是2001年毕业的。创业之前,您都在宠物食品行业工作吗?

赵海明:对,我在本土宠物品牌工作,所以我对供应链很熟。一直到今天为止,我都在供应链的第一线。我对供应链特别有感觉,比方说设备的更新、原材料的发掘、配方的创新,这都是我觉得特别性感的东西。

天下网商:从打工到创业,是一个什么样的时刻让您决定转换自己的人生?

赵海明:你这个问题问得太好了。其实就是看到了机会,有个机会摆在我面前。我们70后这代人是幸运的,当然也吃了一点苦,但是我们经历了最好的创业时代。

宠物食品不是一个很好的创业风口,因为它太慢了,“阵亡率”也特别高。但是在2010年,我突然发现那真的是一个很大的机会,在设备、原料各方面变革供应链,能搞出体验度更高的产品。

另外,消费者的需求也在急速升级,那个时候消费升级是主旋律。再加上我一开始创业是做宠物保健品,对线下业态是非常熟的,店老板的痛点、消费者的痛点,全部摆在面前。面对这个机会,我们当然应该躬身入局。

天下网商:2010年,宠物保健品还是一个很小的类目,您为什么选择从这里切入?

赵海明:创业一定要找一个非常尖的领域插进去,一上来就干主粮,太大了。我是精益创业的绝对拥护者。《精益创业》这本书太好了,它讲的虽然是互联网快速迭代的故事,但底层逻辑就是用最小的代价去切入、去做尝试。

天下网商:为什么宠物保健品意味着“最小的代价”?

赵海明:空白,完全空白。

首先,当时正好有一部分保健品品牌,把这个市场心智给培养出来了。其次,品类是空白的。比方说幼猫幼犬的营养是一个空白点。那个时候,很多幼猫幼犬的死亡纯粹是因为营养不够。幼猫幼犬在离乳期的营养,靠母乳是不够的,要靠奶粉去补充,这是一个硬需求,但是那个时候极少有合适的产品。

天下网商:哪一年开始建工厂?现在回想起来,建厂是一个很大胆的、九死一生的决定吗?

赵海明:2011年,我们的保健品已经飙到(行业)头部了,很快很快。2012年,我们开始建工厂,进军主粮。那个时候已经非常有信心了,不可能失败的。

天下网商:从保健品进入主粮这么一个竞争极其激烈的赛道,为什么有信心?

赵海明:主粮是我们团队最擅长的。我的创业伙伴们对保健品比较陌生,但是对主粮信心十足。凭借这么多年建立的口碑,经销商一听我们做主粮,很多人连粮食都没看到,就先给钱。我们刚建了工厂,手上也没多少钱。到现在都流传一句话,是经销商的那部分钱救了我们,所以我特别感激那一拨早期的经销商。

天下网商:所以您一直都很维护线下渠道。

赵海明:那肯定。我们有一个核心价值叫“共生生态”,就是基于我们对线下的偏爱。这有我个人情感的部分,我也始终觉得线下它有存在的价值。

天下网商:伯纳天纯这个名字,很多人听起来像个国外品牌。您起名时是怎么考虑的?

赵海明:伯纳天纯来源于英文的Pure Natural。前面的“伯纳”是音译,后面的“天纯”是意译。但是没想到别人会觉得这是国外品牌,甚至到最近几年,别人还认为我们是做代工的。我们在和消费者沟通这一块确实做得不是很充分。实际上我们从一开始就是国产自有工厂,本土供应链。

革新产品工艺,捕捉“鲜粮”“生食”潮流

天下网商:现在伯纳天纯的新品迭代周期是多长?通过什么方式把握新品的研发方向?

赵海明:就伯纳天纯来讲,我们2013年推出“经典”系列,2015年推出“狩猎”系列,2018年左右推出“生鲜”系列,2021年推出“舒纯”系列,基本上两年出一套配方。我们根据消费者和宠物的生活场景和需求来做配方的设计研发,对原料进行研究。

我首先声明,所有原料都有一定程度的缺陷,没有一种原料是完美的。所以我们要在充分了解原料的基础上进行配方设计,再去小试生产。这是一个非常严谨的过程。

天下网商:系列和系列之间展现出来的猫狗主粮的变化趋势是什么?

赵海明:伯纳天纯最早的经典款,更多强调天然原料。“狩猎”的蛋白质和脂肪含量特别高,迎合一部分消费需求。到了“生鲜”,就开始加鲜肉、冻干。整体的演进方向有两个:一是天然,二是Less Processed,就是少加工。

最近几年,也有一些新的工艺、新的品类出现。比如我们今年推出的两个新品牌,一个是低温加工的“鲜粮”品牌,叫“温食纪”;一个是“生食”品牌,叫“识鲜生”。

天下网商:怎么理解“鲜粮”和“生食”?它们需要什么样的工艺?

赵海明:美国现在有一个如日中天的品牌叫Freshpet,它的股票表现特别夸张。为什么资本市场对它这么买账?就是因为它创造了一个新的品类,叫“鲜粮”。鲜粮很有意思,普通消费者会觉得这就是罐头,但它背后的逻辑是加工工艺的差别。

这就像常温火腿和低温火腿,常温火腿是罐头的逻辑,它要充分杀菌,才能长期保存。低温火腿用的是巴氏杀菌,就像中国的炒菜,很短时间热一下,把细菌杀掉,同时保留大部分营养。这套工艺现在在美国非常流行,这就叫少加工,是一个非常好的趋势。

“生食”也是最近几年特别有意思的一套理念。宠物食品行业的各种工艺,膨化也好,罐头也好,甚至鲜粮也好,都还是遵从传统的理念。但是生食不一样,现在有一个专有名词叫BARF饮食法(Biologically Appropriate Raw Food,符合生物天性的生骨肉饮食),这就是生食理念,体现在产品上,一是冻干,还有就是纯生的肉,直接喂。

很多人认为生食很简单,在超市里直接买生的就OK了,但实际上有个巨大的风险,就是微生物和致病菌。现在流行的工艺基本上都是热杀菌,热杀菌就会把食物给整熟了。还有一种工艺叫辐照,但是我们在开发“识鲜生”的过程中,坚决不用辐照。我们用的是HPP。HPP就是High Pressure Process,高压加工。它将生食放在很高的压力下进行冷杀菌,不会破坏营养,也不会熟。

天下网商:“温食纪”和“识鲜生”都是全新的品牌,一点品牌心智都没有,却卖得比海外大牌传统的膨化粮和罐头更贵,怎么让消费者接受它们?

赵海明:首先,冷链运输导致的交付成本天然就贵一点;第二,工艺上来讲,HPP的加工工艺,成本就要更贵。这个需要在介绍产品的时候向消费者解释清楚。

销售方法嘛,我们先从专业渠道入手。我们长期和繁育渠道合作,很多繁育渠道的猫是打比赛的冠军猫,他们对猫的颜值要求可高了,很多繁育渠道用户都是重度的生食喂养者。长期喂生食的猫狗,在毛发、体态、精神层面,确实能够肉眼分辨出来不同。这些名贵猫狗卖给终端用户、宠物家长的时候,繁育渠道的零售商会替我们去教育消费者的。

天下网商:您之前提到了C2C(Copy to China),一些中国宠物品牌的技术、趋势是从发达国家市场借鉴的,但是供应链在本土,生产和消费者都在本土。在宠物领域,有比发达国家领先的地方吗?

赵海明:你这个问题问得太具有挑战性了。说句实话,要看你的维度,还有底层逻辑。海外大牌的基础研究水平是特别顶尖的,像玛氏的威豪实验室、雀巢的宠物食品研发中心,它们做了大量的工作。我们整体来说还在“赶”,还没有“超”。

但我们的供应链控制能力,应该是要超过欧美的。比如新鲜度等各方面的(指标),我们在这方面的控制能力一点都不差。

还有,宠物的需求是多样性的。不是说你是一个大公司,你的产品就一定很牛,因为消费者的需求不一样。欧美虽然基础研究很牛,但是它的应用研究和对某些场景的研究,可能会有一些不接地气的地方。任何一个产品的研究离开了实际的用户生活场景,它不一定会是个好产品。

天下网商:伯纳天纯在哪些细分场景、细分需求上有比较强的领先性,或者较为前沿的洞察?

赵海明:第一,我们对中国猫猫狗狗的生活环境和生活细节更了解,更擅于把握细分需求;第二,在对(产品)新鲜度的控制等各方面,我们的体验度也不输国外品牌。

深耕线下渠道,占领3万家宠物门店货架

天下网商:您之前说过一句话,伯纳天纯选择的是一个“高价格段、高品质”的市场。创立之初,它的定位就是中高端品牌。在那个时代,为什么敢于给自己定高价?

赵海明:我们是从线下跑出来的。那个时候的线下渠道很有意思,除了宠物门店外,主要是三大渠道:商超、花鸟市场(批发市场)、辣椒渠道。

辣椒渠道,就是卖辣椒的地方。我也不知道为什么叫辣椒渠道,就是菜市场里卖佐料、卖油盐酱醋的地方,体量还是挺大的。

花鸟市场和批发市场是一起的,很多做批零的都在花鸟市场,既做批发又做零售。还有一个渠道,就是基本上被Global品牌霸占的商超。

我们在这些线下渠道里面选了宠物门店,因为之前有足够的积累。那个时候,宠物店是最接近消费者的,他们不像现在有大数据支撑,完全是靠地推,靠最原始的方式收集信息。

现在不一样了,很多商超也开始做宠物食品、卖宠物用品了,名创优品、KKV、山姆、Costco都在卖。宠物已经变成了一个大众化的需求,这是个非常棒的趋势。现在应该是宠物行业最好的时代。

天下网商:如果我是当时的一个宠物门店店主,我为什么要卖伯纳天纯,而不卖皇家等海外大牌、不卖低端国产品牌?其中的驱动点是什么?

赵海明:核心还是差异化。(留给经销商的)利润不是最主要的,我们的利润仅仅比海外品牌高一点点,但是你不能一味地强调渠道利润,主要还是产品品质更好,可以让这个产品在门店卖起来,复购更好。

我们在最高峰的时候,能触达三万多家宠物门店。但是这几年有一定程度的收缩,现在有陈列、有触达的大概是两万多家。

天下网商:为什么会收缩?

赵海明:这就是后面的故事了。从2017、2018年之后,宠物食品出现了从线下往线上转移的趋势,特别明显。

从EKA到官旗,补全线上业务拼图

天下网商:您什么时候开始做天猫?

赵海明:假如是说开旗舰店,我们是非常晚的,大概在2018年、2019年。但是在2013年左右,我们就开始做分销了。

天下网商:淘宝天猫的宠物专营店?

赵海明:对,这个渠道我们叫EKA(线上头部客户)。我们做这个,也是后知后觉。我们初创团队对EKA的敏感度都不高。

线上化的趋势是不可挡的。宠物行业早在2008年就出现了淘品牌,2010年之后,淘宝天猫就已经非常强了,然后出现了大量的EKA,也就是专营店。那个时候我们觉得,我们的产品应该在线上卖了。但即使是这样,当时有好几个EKA商家跟我们谈,说你能不能在政策上倾向线上?我坚决不干,还是硬刚线下。

我们对线下有天然的情怀。我是做这个出身的,而且我们深信“深度分销”,那个时候就觉得应该做地推,一直坚信这个。

但是后来我们发现,这是不对的。因为纯做线下,品牌的天花板特别有限。你知道我们在天猫上位置排的最好的时候,是什么时候?不是现在,是EKA主导的时候。我们撵上了EKA的尾巴,但是我们没有意识到官旗的重要性。

天下网商:这个事情您晚了很多年。

赵海明:晚了非常多年。说句实话,我们真正知道什么叫DTC(Direct to Consumer,直接触达消费者)是最近两年的事情。但是好就好在宠物行业有时间差。这两年,我们通过团队升级,带来全新的理念,补全了DTC的拼图,而且已经开始有自己的理解了。

天下网商:到今天为止,您的生意比例是不是发生了很大变化?

赵海明:线下占三成。原来是反的,原来是七成在线下,现在七成在线上。

天下网商:线上线下生意都做过之后,您认为两者的生意逻辑有什么区别?例如线上以“大单品”居多,线下以货盘的广度和深度居多?

赵海明:这是两套逻辑。一个叫“渠道驱动”,早期我们的生意就是渠道驱动,我们做好产品体验,把好品质关,做好品牌形象,卖货的活交给渠道。在线下场景,一个单店就能形成自闭环,宠物门店、商超、花鸟市场等不同渠道的产品也会竞争,因为定价逻辑不同,产品就会相对分散一点。

但是线上不一样。无论天猫,还是抖音、京东,都是“大产品逻辑”。产品一旦爆发,平台算法就会对它非常友好,它会一直得到流量加权。从种草到收割的路径效率也趋向最大化。

但是,无论DTC还是渠道驱动,核心的生意逻辑没有改变,消费者的心理学、行为学没有改变。说句实话,像伯纳天纯早期的渠道驱动,它也只是一个时间段的产物。大产品、全渠道,这是未来一定要走的路子。纯线下品牌的天花板特别低,但是纯线上品牌的品牌厚度不够。我们经历过这么久,无论是做DTC还是做分销、做线下,最后发现卖得最好的还是全渠道产品。

天下网商:现在伯纳天纯在营销上有什么动作?

赵海明:我们早年对这块不是很看重,就只是抢货架,强调阵地战。那个时候最强调“陆军”,“空军”这一块确实不熟。跟我个人的出身也有关系,我们长期是产品(主导),所以我们的信念一直是口碑至上。

早年我只是知道有小红书这个东西,后来等我自己去看小红书,发现伯纳天纯的露出很多很多,小红书提及“伯纳天纯”的帖子有16000篇。那时候我还不在意,说我们在小红书的曝光度还可以,后来把这些帖子拆开来一看,发现全是竞争对手在发的对比帖,我当时汗都出来了!后来我们在2022年开始重视小红书,把伯纳天纯在小红书上的品牌形象给扭转过来了。

搭建品牌矩阵,见证国产供应链成长

天下网商:当前,依蕴旗下除了伯纳天纯还有维斯康、味臻纯等品牌。您组建品牌矩阵的用意是什么?

赵海明:从全球来讲,宠物生意是非常碎片化的。全球有几家头部公司,例如雀巢、玛氏,但是宠物行业有一个非常鲜明的特点,就是公司可能会集中,但是品牌特别碎片。即使是现在全球最牛的品牌,它的市场占比都是很小的。所以一个非常牛的宠物食品企业,一定是打品牌矩阵。

天下网商:这说明两件事,一是这个行业没有完全寡头化,后来者仍有机会;第二,即使巨头入局,它也需要用一些细分品牌来满足不同消费者的需求。

赵海明:你这个总结特别好。不仅仅是中国,全球都是这个样子的,还没有哪个市场是被某个品牌垄断的。第一是因为宠物需求的碎片化,第二,哪怕像雀巢和玛氏,也会陷入“创新者的窘境”,它们自己很难孵化出非常牛的品牌,但是它们可以通过“买买买”,把非常牛的品牌招到自己的麾下。

天下网商:高端化是国产宠物品牌的大势所趋吗?您相信国产品牌未来能做出比肩海外大牌的产品吗?

赵海明:相信。说句实话,我对中国本土的供应链能力还是挺期待的。它这几年的进步速度日新月异,真的是好快。

我2003年第一次去参加Pet Food Forum(宠物食品论坛),发现国外的供应链和中国的供应链(差距很大)。那个时候中国压根就没有供应链,没有这种专业的论坛。那时候确实有Gap,有差距。

但是你知道,中国商家“卷”的能力是极其强的,进步是超级厉害的。我们这几年的供应链能力已经可以——不说赶超,已经撵上来了。供应链安全性得到了急速提升,某些原料指标不会输于国外。这让我非常自豪。中国人做事非常用心。

我经历了行业的20年,真的是从零、从混沌期到现在。现在的品牌真的好幸福,没经历过当年供应链最原始的样子,真的,现在他们觉得一切都理所当然。但也正因为没有经历过那个阶段,有些公司的配方和产品设计就比较机械,拼凑出来的东西挺糟糕的,伤害的是这些小家伙们。(指向办公桌上的猫)

穿越周期,推动行业高质量发展

天下网商:您自己养宠物吗?

赵海明:养狗。最高峰的时候养过十几条狗,很夸张的。我觉得宠物本身是一个非常有爱心的行业。我在面试的时候都会问:你养狗吗?经过我面试的,基本上都养宠。当然也不是一刀切,但是做Marketing(营销)、做产品的同学,假如对宠物没有体感的话,还是有挑战的。

天下网商:养宠人群的数量和增速已经在放缓,宠物市场还会是一个长期增长的市场吗?还是会慢慢进入红海?

赵海明:宠物食品或者说整个宠物行业,它有两个维度的增长。第一,养宠人群的渗透率还在增加。虽然一线城市饱和了,但是三四线城市还在增加。第二,消费升级。以前宠物的卡路里摄入来自剩饭剩菜,现在有大量来自商品化的粮食,甚至来自零食、罐头。当然,这块还有很长的路要走。

宠物行业会一直往上走,它是可以跨越周期、甚至逆周期的。宠物经济的成长性特别好,但是爬坡太慢了,而且在爬坡的过程中还要“阵亡”。这20年,品牌阵亡率很高,变现又慢。这个行业特别需要耐心。

天下网商:依蕴拿过一轮投资,资方是LV旗下的投资基金L Catterton(路威凯腾)。它为什么投资你们?在资本进来之后,发展的心态和状态会变化吗?

赵海明:我们从创业到拿资本之前,每年确实是大踏步前进的。你知道我们经历了多少年的百分之百增长?从2015到2020年。从零干到几个亿,那是什么概念?那个时候确实会相对乐观一些。

我们拿投资,第一,L Catterton本身就是全球最大的消费品基金。我有一次跟投资人聊天,当时他说,LVMH的品牌的平均年龄是86年。他特别强调一个品牌的长期价值,这跟我们是不谋而合的。第二,这个基金很有意思,它特别喜欢宠物,在美国投了大量的宠物品牌,而且成功率都极高。在中国,我们是他们投的第一家。

天下网商:拿这笔投资的初衷是什么?

赵海明:升级。第一是团队升级,我们引进了不少人才,这个还是特别有帮助的。第二是供应链升级,我们的镇江工厂做了很大的升级,把我们的很多理念都融进去了,特别的伯纳天纯,由内而外深深地烙着“守味心安”这几个字。还有广德那边的工厂也做了升级。

我们这种发展有一些基础条件。第一就是长期坚持自己的产品理念,很多东西没弄明白,我们不会贸然上;第二是我们希望生意一直是稳健、可持续的,现金流是比较健康的。虽然我们拿了一些钱,但到现在都还没有大规模使用。

天下网商:今年您给团队的增长目标是多少?

赵海明:25%。这是一个保守的增速,但是我觉得挺好。我看到团队打DTC的效率得到了成倍的增长,甚至开始反向重新思考全渠道的策略。

我们觉得全渠道有非常多的机会。因为我们的架构在那里,线下依然还有很多兄弟姐妹在扎根。虽然我们这几年线下的效率好低,但是一旦整个链路通了之后,再反向铺过去是非常快的。

天下网商:这也是一种防守策略。现在新品牌也都想进入线下,它们需要从0到1搭建渠道,而您只需要守卫渠道,有明显的先发优势。

赵海明:是的。现在很多的新入局者,要重新用伯纳天纯的模式去搭线下渠道是不可能的。时代的窗口已经过去了。至于EKA虽然现在势弱,但是我们依然保留了主要的合作伙伴,而且我们也在重新试错。EKA有它独特的价值。每个业态、每个模式都有它的底层逻辑,我们最终的考量标准还是基于效率。

天下网商:远期来看,您对品牌和整个公司的期待是什么?

赵海明:我们创立这个公司的初衷,一直是做安全、长期健康和持续性的产品。这是根基,我相信这个根基到未来也不会变。所以第一,我们希望上海依蕴是一家值得尊重的公司,伯纳天纯是一个值得信赖的品牌。但是要让消费者和猫猫狗狗们能感受到这种信赖、安心,需要我们围绕着“守味心安”做大量的工作。

第二,我希望大家一起去建立一套体系,传播正确的饮食观念,消费者要知道自己的猫猫狗狗应该吃什么、不应该吃什么。你说伯纳天纯接下来要做什么Marketing的动作,我不知道,但是未来肯定会做更多的消费者沟通。我觉得这才是对这些小家伙真正有长期价值的东西。

不仅仅是我们公司,所有公司都应该往这块走。众人拾柴火焰高,大家一起努力,才能让行业更健康,让小家伙们更健康。

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