高端雪糕，何去何从
最近，食品圈似乎掀起了一股“外来的和尚不好念经”的趋势。星巴克中国的售出还没有一锤定音，哈根达斯中国又传出要出售的消息。这个曾凭借高端定位风靡中国市场的冰淇淋品牌，如今面临易主的可能，背后折射出的是外资品牌在中国市场的种种挑战与转型机遇。
哈根达斯进入中国市场后，曾凭借高品质原料、独特品牌定位以及高大上的门店装修，迅速站稳脚跟，成为“冰淇淋界的爱马仕”，吸引众多消费者趋之若鹜。然而，好景不长，随着国内冰淇淋市场的蓬勃发展，本土品牌如雨后春笋般涌现，以高性价比冲击着哈根达斯的市场份额。与此同时，哈根达斯自身产品创新不足、口味单调，高昂价格在“质价比”时代愈发显得格格不入，渠道拓展也未能跟上市场节奏，导致其门店客流量连续下滑，拓店陷入停滞，销售额增长乏力。
如今，哈根达斯中国业务的出售传闻，不仅是其自身经营困境的体现，也凸显了外资品牌在中国市场面临的诸多挑战。
又一个“外来客”要被卖掉???????
这边，星巴克中国传出一个新的买家，那边哈根达斯中国也要被卖了。
近期，通用磨坊可能寻求以数亿美元的价格出售其在中国的哈根达斯门店，目前已与一位顾问携手，或在今年启动对该资产的处置流程。
终究，这个很多80、90后心中曾经的“冰激凌顶流网红”也没有逃过要出售的命运。
究其原因，首先是市场竞争的加剧。随着国内冰淇淋市场的不断发展，越来越多的本土品牌崛起，如蜜雪冰城等，以高性价比的产品吸引了大量消费者，对哈根达斯的市场份额形成了冲击。其次，哈根达斯自身的产品在现在这个“网红美食”遍地的时代难免显得创新不足，难以满足消费者日益多样化的需求。叠加上其高昂的价格在“质价比”时代显得尤为突出，使得消费者对其望而却步。
若哈根达斯中国业务最终被出售，其在中国市场的运营也可能迎来诸多变化。新投资者可能会借鉴麦当劳中国“中信模式”的成功经验，通过引入本土资本提升决策效率，推动产品研发与供应链响应更贴合中国市场需求。例如，开发茶味、白酒风味等本土化口味，同时优化门店网络布局，在关闭一线城市低效商圈门店的同时，尝试以快取店形式渗透下沉市场。在供应链层面，通用磨坊在中国已布局4个生产基地与研发中心，生产端的调整将相对平缓，且零售渠道的扩张有望抵消部分终端收缩带来的冲击。
然而，品牌易主也可能引发消费者对产品品质与服务稳定性的担忧。但从行业历史来看，DQ、85°C等外资品牌在股权变更后，通过维持品控标准与渐进式本土化改良，成功保留了核心客群。因此，未来的哈根达斯若想在中国市场重获增长，需在维持高端调性的同时，进一步下沉市场、优化性价比，并通过可持续发展强化品牌价值，方能在“质价比时代”延续传奇。
曾经的“冰激凌贵族”
“爱她，就带她去吃哈根达斯”，相信很多90后对这个广告语都并不陌生。
哈根达斯的历史可以追溯到1921年，当时波兰裔美籍企业家鲁本·马特斯在美国纽约的一个家庭中创立了这个品牌。1961年，他正式将自己生产的冰淇淋命名为“Häagen-Dazs”。哈根达斯最初以香草、巧克力与咖啡三种口味进军市场，每种口味都选用顶级原料。凭借高品质的原料和独特的品牌定位，哈根达斯迅速在市场中站稳脚跟，并逐渐发展成为一个全球知名的高端冰淇淋品牌。
1996年，哈根达斯进入中国大陆市场，在上海开设了首家专卖店。当时，哈根达斯以“极品餐饮冰淇淋”定位，瞄准金字塔顶端人群。其店面装修成本高昂，采用勃艮第红的品牌视觉和丹麦风情的门店设计，搭配“爱她，就带她去哈根达斯”的经典广告语，成功塑造了“冰淇淋界的爱马仕”形象。在当时的中国，吃哈根达斯是一件颇为奢侈的事，最便宜的冰淇淋球都要卖25元。然而，凭借天然原料、复杂工艺和高大上的装修，哈根达斯吸引了不少消费者支持。随时二十年间在中国市场加速扩张。2017年，中国市场的业务能够占据全球销售额的一半。
好景不长，哈根达斯在中国市场的表现逐渐走下坡路。自2017年后，品牌发展相对缓慢。2020年第一季度，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening就曾表示，哈根达斯在中国市场的销量有所下降，原因是门店客流量减少。过去连续三个季度的电话会上，Jeff Harmening反复提及相同的问题。2025财年第二季度，通用磨坊曾透露哈根达斯中国店铺客流量下降幅度为两位数。从门店数来看，哈根达斯拓店几乎陷入停滞。2016年前后，哈根达斯在国内开出了400余家门店，此后门店数并未取得进一步增长。
“小的时候哈根达斯是考试考好的奖励，但是长大了，选择实在是太多了，反而觉得哈根达斯也就那样。”90后的莎莎（化名）回忆说，这可能是很多消费者对哈根达斯的印象，从“吃到一次很开心”到“也不过如此”。
如今，哈根达斯中国业务的出售传闻，不仅是其自身经营困境的体现，也反映了当前外资品牌在中国市场面临的诸多挑战。无论最终是否出售，哈根达斯都需要在激烈的市场竞争中不断调整策略，以适应中国市场的变化。而对于潜在买家而言，收购哈根达斯中国业务既是一个机遇，也是一个挑战。
高端雪糕，怎么办
就在哈根达斯中国传出出售的消息的前几天，另一个“网红雪糕”钟薛高也传出子公司申请破产的消息。
高端雪糕的竞争，可谓残酷。品牌若想持续生存并脱颖而出，必须从多方面增加差异化。产品创新与品质提升是关键，原料的选择至关重要。选用更优质的原料，如生牛乳、鲜牛奶等，拼奶源、乳蛋白含量等，像光明优倍的鲜奶雪糕强调奶源及“不添加一滴水”的特点。同时，寻找独特、稀有的食材也是提升产品差异化的重要手段；口味创新同样不可忽视，开发新颖独特的口味，如添加水果颗粒、坚果、巧克力碎片，或与咖啡、茶等饮品跨界融合。还可尝试药食同源的概念，像光明冷饮的谷风系列雪糕，将枸杞、红枣、桑叶等融入其中。健康化也是未来的发展趋势，推出低糖、无添加、植物基等健康选项，如可米酷的0蔗糖冰淇淋，以及一些品牌添加益生菌、蛋白质和膳食纤维等功能性成分。此外，改变雪糕的形状、包装等产品形式创新，也能满足不同消费场景的需求。
消费场景的拓展同样重要，满足多样化的消费需求是品牌发展的关键。除了传统的约会、聚会等场景，还应关注“悦己”文化，满足一人食、家庭分享、日常零食等需求。例如，推出小容量、口味丰富的产品，像雀巢的八次方块装。销售渠道的拓展也不容忽视，积极布局即时零售平台，如美团闪购，满足消费者即时需求。同时，探索交通、酒店、自助餐等餐饮服务业务，还可与洗浴品牌门店合作，提升产品曝光度。
品牌与服务的创新也是提升差异化的重要方面。个性化定制通过数字化平台让消费者可以定制自己的雪糕口味和配料，实现产品差异化和品牌忠诚度的提升。情感与故事营销赋予产品独特的情绪价值，通过情感共鸣和故事化营销吸引年轻消费者。
可持续发展与社会责任也是品牌不可忽视的方面。环保包装采用可降解或可循环材料，减少塑料使用，以减少碳足迹。可持续生产优化生产过程中的能源使用，推动可持续生产实践。高端雪糕品牌只有不断创新和优化，才能在激烈的市场竞争中保持优势，满足消费者日益多样化的需求。
具体来看，产品创新与品质提升是品牌立足市场的基础。在原料选择上，高端雪糕品牌应严格把控，选用高品质的生牛乳、鲜牛奶等，确保产品的奶源纯净和乳蛋白含量高。光明优倍的鲜奶雪糕就是一个很好的例子，其强调奶源及“不添加一滴水”的特点，让消费者对其品质有了更直观的认识。此外，品牌还可以寻找一些独特、稀有的食材，这些独特的食材不仅能够提升产品的口感和品质，还能为产品增添独特的卖点。
口味创新也是吸引消费者的重要手段。品牌可以开发新颖独特的口味，如添加水果颗粒、坚果、巧克力碎片等，或与咖啡、茶等饮品跨界融合。这种跨界融合不仅能够满足消费者对于不同口味的追求，还能创造出全新的消费体验。同时，品牌还可以尝试药食同源的概念，将一些具有保健功能的食材融入雪糕中，如光明冷饮的谷风系列雪糕，将枸杞、红枣、桑叶等融入其中，既满足了消费者对于健康的需求，又为产品增添了独特的价值。
健康化是未来高端雪糕市场的重要发展趋势。随着消费者健康意识的不断提高，低糖、无添加、植物基等健康选项越来越受到消费者的青睐。品牌可以推出低糖、无添加的雪糕产品，如可米酷的0蔗糖冰淇淋，满足消费者对于健康的需求。此外，品牌还可以在产品中添加益生菌、蛋白质和膳食纤维等功能性成分，提升产品的营养价值。
产品形式的创新也是提升产品差异化的重要手段。品牌可以通过改变雪糕的形状、包装等形式，满足不同消费场景的需求。例如，推出块状、杯状等不同形式的产品，不仅能够满足消费者的多样化需求，还能为产品增添独特的视觉效果。
说到底，高端雪糕的生存根基在于产品价值的不可替代性，需从“贵价”到“价值”，夯实产品创新力。比如，八喜冰淇淋火锅融合传统饮食文化创新产品形态；健康化转型成为趋势，伊利推出“断糖雪糕”，明治草苺牛奶冰淇淋以低脂配方吸引健康消费群体...
高端品牌需摆脱“身份符号”标签，转向情感与价值观营销，就像茅台冰淇淋则借力白酒文化，打造“轻奢社交货币”，哈根达斯需放下身段，推出小规格产品或联名款降低尝鲜门槛。
未来，技术赋能供应链，冷链物流技术升级保障高端雪糕配送品质，大数据分析消费者偏好指导精准研发。ESG竞争力凸显，环保包装、碳中和生产成为品牌溢价新支点，伊利、蒙牛等头部企业通过自建奶源基地实现供应链绿色化。价格带分层精细化，10元价格带成新战场，头部品牌需平衡高端形象与大众市场渗透，区域市场差异化布局，三四线城市通过电商渠道挖掘增量。
高端雪糕的生存不再依赖“高价泡沫”，而是回归价值本质，即产品创新力、品牌情感力、场景渗透力的三重驱动。
只有将“高端”定义为“高价值”，并持续回应消费者对健康、文化、体验的深层需求，品牌才能在激烈竞争中破冰前行。
