“电动车一哥”惨遭滑铁卢。
雅迪五年首次业绩下滑，纯利被腰斩。
长年以来，雅迪的销量一直处于前列，因此也有着“电驴之王”的美誉。然而，今年雅迪却要交出一份不太亮眼的年报。
近日，雅迪控股发布了业绩预告，预告显示，截至2024年12月31日，2024年度雅迪预期获得纯利在12亿元至14亿元之间，去年同期纯利为26.4亿元。
若按照最高值14亿元来计算，雅迪2024年的纯利将下滑约47%。纯利惨遭腰斩，标志着雅迪过去五年以来首次面临业绩下滑的困境。
面对如此窘境，雅迪在财报中解释称，主要由于宏观经济存在不确定性及市场需求短暂转弱，以及分销商的去库存周期，导致电动两轮车的销量下降。
事实上，雅迪面临的困境早有预兆。财报显示，2020年——2023年收入增速为61.83%、39.27%、15.18%、11.95%。增长速度明显放缓。
作为“电动车一哥”， 雅迪已连续7年蝉联电动二轮车冠军宝座，如今却在2024年遭遇滑铁卢。
面对行业竞争激烈，毛利下滑，雅迪创始人董经贵提出，雅迪要做高端和出海。这是否能让雅迪扭转乾坤？
01
回顾雅迪发展史，能成为行业一哥离不开创始人董经贵的决策。
现年45岁的董经贵，出生在中国安徽省金寨县一个寻常的农村家庭，家庭条件并不富裕。
与大多数同期创业者不同的是，董经贵并没有华丽的教育背景。
17岁高中毕业后，他选择了参军，成为了一名汽车维修兵。
在部队五年间，他每天用心学习汽车维修技能，每天不断努力完善自己。五年参军入伍的经历，锻炼了他的坚韧性格，也使他具备了出色的维修技巧。
1992年，董经贵退伍后来到了江苏无锡，从事摩托车销售等工作。
在销售摩托车期间，董经贵发现摩托车市场潜力巨大。于是，在与妻子钱静红商量后，他开了一家摩托车配件店，从事摩托车配件的经销业务。
上世纪九十年代,可以说是摩托车的黄金时代。1993年，全国摩托车销售量才有300多万辆，到了1997年销售量就接近1000万辆。
摩托车市场的火热也让董经贵积累了一笔不小的财富。
1997年，董经贵开始涉足摩托车制造，创立了无锡董氏车业有限公司。起初，公司只能进行摩托车的组装。为了能抢占市场和赢得口碑，董经贵选用质量最好的摩托车配件，打造了一款质量过硬、价格合理的摩托车。
就这样，董经贵不仅站稳了脚跟，也赚下了人生的第一桶金。
好景不长。千禧年间，随着各大城市的“禁摩令”陆续出台，摩托车行业开始进入低谷期。
行业发展受阻，并没有打击到董经贵。他开始转变思路，将两轮的摩托车换为环保的电动车。
2001年，董经贵果断将公司的主营业务转向了电动车，他将公司更名为雅迪科技集团有限公司，专注于电动车的研发、生产和销售。
转型初期，雅迪不仅缺资金，而且还缺技术和人脉，雅迪只能靠购买配件“组装”。
但在董经贵看来，技术难题必须尽早解决，如果不能掌握自己的技术，雅迪根本无法长久发展。
于是，他拿出了大部分利润，开始挖掘人才，搞技术，不断推动电动车技术的革新。至今，雅迪依然重视研发。数据显示，2016年至2023年，雅迪累计研发投入超47.8亿元。
回头看，不可否认的是，董经贵的决策明智，具有远见。他抓住了电动车行业的黄金时期，迅速占领了市场，一步步成为行业的龙头。
02
性价比一直是雅迪抢占市场的法器。
董经贵是入局电动车最早的玩家之一。在他看来，企业能否成功，品牌是关键，一定要相信品牌的力量；品牌能否成功，定位是关键，定位是品牌的定海神针；定位能否成功，传播是关键，央视是传播的最佳平台。
赶上了行业风口的雅迪，很快进入高速上升期。雅迪为了谋求更大的竞争优势，开始从品牌价值、品牌内涵及品牌文化等多方面入手。
然而，随着行业井喷导致企业间惨烈的竞争，董经贵不得以被迫加入价格战。
经历六年的激烈竞争，雅迪以薄利多销，较高的性价比活到了最后。并在2016年成功在香港上市，成为中国电动车行业首家上市企业。
当然，雅迪也付出了巨大的代价，由于长期参与行业价格战，雅迪利润连年下降，陷入困境。
对于雅迪来说，更重要的是，长期以低价策略为主导致消费者在心目形成了"低端"或"廉价"的品牌形象。
为此，董经贵也陷入了惶惑和矛盾之中。他开始担忧这一趋势若继续下去，雅迪将无力研发新品和开展技术创新，也无法持续提高产品质量，甚至连现有品质都难以维系。董经贵认为，“都想象着未来会挣钱，其实大家心里都明白，打价格战永远没有明天和未来”。
迷茫之时，董经贵求助了咨询公司，最终确定了“专心做更高端的电动车”的属性定位，雅迪从此远离价格战。在咨询公司的协助下，雅迪开始制定“更高端”竞争战略配称，包含了“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、出口全球”等。
一端控成本，另一端提价格。“雅迪，更高端的电动车”，这一口号，董经贵喊了10年。
然而，就在2018年雅迪提高单价时，《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准正式发布。
期间，为了抢夺市场份额，雅迪开始大搞降价促销，其中在2020年，雅迪和拼多多联合举办"品牌万人团"活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10%－30%。
由于新标准的实施，雅迪在那几年获得了不少政策性红利。公开数据显示，从2019年至2023年，公司收入的复合增长率高达23.77%，净利润率也自2020年起逐年提升。
雅迪之所以能取得亮眼的成绩，除了国内拥有逾4万余家分销点，还得益于主打4000元以下价位区间的中低端市场。
据弗罗斯特沙利文统计的数据显示，电动自行车行业3500元以上价格带销量占比在20%左右，其中2023年高端产品占比23%，77%的销量仍来自中低端产品。
在高端市场，相较小牛、九号等高端电动自行车品牌，雅迪仍然占比不足。根据公开数据，2023年，7000元以上高端市场雅迪仅占4.1%，远低于九号的51.7%以及小牛的43.8%。在4000元以上价位的雅迪的占有率也不及两者。
值得一提的是，一些年轻消费者反馈说，雅迪的高端电动车给人一种“不够高级”的感觉。
90后李俊表示，他对于高端电动车的考虑因素比较多，如性能、续航、外观及安全性等。“既然花了更多的钱，肯定想要面子和里子都远超价格不高的普通电动车。”他说。
03
时过境迁，如今的电动车行业已发生了巨大变化，在行业红利消退之后，通过“以价换量”的方式保证利润增长已不复存在。
根据中国自行车协会数据，截至2023年年末，中国电动两轮车保有量超4亿辆。
市场严重饱和导致雅迪的销量在2024年出现明显的下滑。根据2024年半年报显示，雅迪电动踏板车及自行车的总销量，由2023年上半年的821万台减少至638.26万台，同比降低22.26%。
在发布的预告年报之中，公司的纯利也从26.4亿元下滑至12亿元至14亿元。
虽然，国内大环境不如以前，但作为高端品牌的九号电动却在2024年表现得相当亮眼。
据前三季度财报显示，九号电动营业收入为109.05亿元，同比增长44.9%，净利润9.697亿，同比增长了155.94%。和九号同为主打高科技智能电动车的小牛，第三季度营收10.24亿元，同比上升10.5%，净亏损3424.85万元。虽然小牛还处于亏损状态，但亏损程度较上年同期收窄一半。
另一家国民品牌爱玛，在2024年前三季度营收174.64亿元，同比微增0.05%；归母净利润约15.54亿元。
虽然爱玛在前三季度同比下滑0.25%，但下滑程度远低于雅迪。
面对如此困境，雅迪仍保持此前策略，要做高端和出海。
但转向高端并非一件容易的事。早在2021年，雅迪曾先后推出高端出行子品牌VFLY以及冠能高端系列等品牌。不过，从目前来看，雅迪进军高端并不成功。
如今，雅迪想摆脱困境，加大海外布局成为了不错选择。
十年前，雅迪就走出国门，目前产品已出口美国、德国等80多个国家和地区。
2022年，雅迪募资7.3亿元，主要用在海外业务上，建设研发中心、工厂、分销网络，并规划在国外建10个基地。
值得一提的是，雅迪海外业务在整体业绩中的占比仍然较低。根据财报数据，当前超过90%的收入及经营利润仍来自中国市场销售的电动两轮车。这意味着，海外市场仅给雅迪贡献了不到10%的收入及经营利润。
不过，董经贵却保持着乐观态度，据他预估，到2035年，电动两轮车的全球销量一年会达到3亿辆，雅迪的目标是1.5亿辆，能拿到一半市场份额。
