在印尼受挫的 TikTok

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

继在美国被针对后，TikTok 在另一重要市场印尼，也正遭遇不小的麻烦。

近日，印尼总统佐科 · 维多多在内阁会议上正式禁止像 TikTok 这样的社媒平台进行直接销售交易，并称该法规将纳入修订后的印尼贸易部第 50/2020 号条例。简单来说，如果该规定正式生效，印尼人可以继续在 TikTok 刷短视频，但不能直接在 TikTok 购物，TikTok 只能为产品做广告推广，商品交易的功能可能会拆分出其他 APP 来承载。

据传，TikTok CEO 周受资前几日也抵达印尼，欲与印尼政府进行积极沟通。毕竟，印尼市场对于 TikTok 的商业发展来说，太重要了。

资料显示，印尼是 TikTok 月活用户排名第二的市场，仅次于美国，也是 TikTok Shop 目前所有站点中表现最好的。2022 年，TikTok shop 在印尼的 GMV 达到了 25 亿美元，贡献了整个东南亚市场 GMV 的 57%。今年上半年，据 FastData 发布的《2023 上半年 TikTok 生态发展白皮书》显示，印尼是 TikTok 销量大于一万的小店数量最多的国家，也是 TikTok 带货直播总时长与总观看人次最高的国家。

现如今，这一成熟的果实在 TikTok 的枝头上摇摇欲坠。TikTok 在印尼的命运如何？600 万当地卖家和近 700 万附属创作者出路在哪里？是不少人心底不断重复的疑问。

印尼带来的挑战

TikTok 在印尼的处境为何会变成这样？要知道，印尼市场向来是 TikTok 商业版图中非常亮眼的一笔。

因素不外乎当地政治和经济。

政治方面，印尼快到大选，对 TikTok 的禁令可使部分人积累政治资本，对于他们来说，反对 TikTok 等于支持印尼本地线下商家。

经济方面，则是由于 TikTok shop 在印尼的发展，对其线下经济产生了影响。

据称，印尼合作社和中小微企业部长 Teten 前段时间视察了东南亚最大的批发中心 --- 丹那阿邦市场，表示视察情况中了解到当地实体店卖家的利润损失超过了 50%，因为他们无法与价格低廉的进口产品进行竞争。一些印尼本地线下商家也表示，赚不到钱只好转线上，但缺乏经验无法与成熟的线上营销团队竞争。

" 印尼不像中国产业带那么集中，其实体商家的进货时间和成本有时比从中国供应还要高。"Uten 合伙人黄森告诉虎嗅。他们本地的生产供应能力比国内要差不少，基本上商品在本地采购比国内的成本都要高，如果中国商家在本地采购很大部分也是为了合规，以及在中国货到仓之前做过渡。

" 印尼消费者价格敏感度也较高，便宜产品进来之后，印尼线下连锁品牌等实体店铺确实受到了电商的冲击。" 黄森补充道。

政治和经济因素加成，令 TikTok 在印尼的处境愈发微妙。印尼政府近几个月对 TikTok 的态度，也在反反复复中走向强硬。

早在 7 月份，有传闻 TikTok 的 "Project S" 可能被引入印尼时，印尼的一些政界人士就开始对此表示担忧了，对政府加强 TikTok 监管的呼吁声也越来越多。Project S 类似于 Temu 的全托管模式，产品的价格会更具竞争力。

很快，在 7 月 27 日，印尼贸易部就宣布正在修订线上贸易的相关法规，其中有一项规则就是限制该国电子商务平台上的进口商品最低价格不低于 150 万印尼盾（约 100 美元）。与此同时，印尼媒体称，该国政府正计划对 TikTok 等社交媒体平台进行购物征税。

此后，印尼政府的态度虽有所反复，但总体走向并不利于 TikTok。

虽然目前 TikTok 还未对此禁令有正式回应，但早在今年 6 月份，TikTok 实际上就曾表露出一些态度。彼时，周受资就曾宣布未来五年内将在印尼投资 100 亿美元，这或许就是缓和信号，但从结果来看，这 100 亿美元的投入承诺还没有 " 挽回 " 印尼政府的心，以致现在矛盾愈演愈烈。

印尼商家向哪转型

TikTok 印尼市场正承载着 600 万卖家的命运，他们都在谋划着未来的出路。

TikTok 印尼市场已是东南亚最成熟的市场，就连印尼本土品牌直播的比重都已很高，短短几年中，大量商家包括中国商家通过此造富。

" 此前印尼大部分播不了高客单价的商品，这取决于印尼市场的发展阶段和当地直播团队的能力。" 黄森对虎嗅说。

他给虎嗅举了一个例子：越南主播相对来说就可以播高客单价的产品（比如小家电等），因为越南本地受 Instagram 等社交媒体影响较深，在这些平台上，精致的生活方式和质感相对比较好的产品是主流，当地主播也熟悉这类产品的营销方式。

而在印尼，具备这种内容表现力的本地主播就比较少了。且由于文化价值观的不同，即使令中国运营人员培训当地员工，也困难重重。

" 从国内挖过去的成熟抖音团队，在印尼待一段时间后常常被气走，因为关于 SOP、关于目标管理的事项，常常推进不下去。" 黄森说，且不少印尼当地主播的履约效率比较低。

在这样的情况下，在 TikTok 印尼市场播高客单价的产品，并不现实。

不过随着印尼市场的发展，一些变化也正在产生。

靠售卖低价产品赚第一桶金的策略在 TikTok 印尼已愈发行不通。

比如定价较低的穆斯林服饰品类，之所以早期打开印尼市场，是因为彼时通过数据分析，线上平台这一品类还不多。但随着此后该品类线上竞争愈发激烈，再加上本地就有供应链且当地商家价格较低，此后进入该市场的 TikTok 商家只能陷入价格竞争中，利润越来越稀薄。

此外，留给白牌的窗口期已经不多了。据黄森判断，明年斋月节来临前，TikTok 会助力大量品牌在平台上发展，届时白牌的流量和市场份额会进一步被侵食。从白牌转变成品牌，已是商家继续留在印尼市场的关键环节。

另一个趋势，则是许多在印尼布局的商家，正将自身转变成本土品牌，这样或许会规避一些风险，毕竟作为本土品牌，可以为印尼本地经济和就业做更多贡献。

" 跨境电商不仅关乎商业，也避不开政治。在我们大量输出供应链时，给当地带来利好，是必须考虑的。" 资深跨境电商业内人士表示。如果 TikTok 上的产品在各个国家继续卷低价，或许在美国、印尼之后，新的麻烦仍会出现。