79 元的国货商战，还能再战多久？

" 国货商战 " 给了我们一个契机，关注到平日里不被聚光灯照见的大多数，但对于国产品牌的支持，其实不止于 " 买买买 "。

作者 | 陆一鸣

题图 | 《奇迹 · 笨小孩》

引起极大舆论反响的 " 花西子事件 " 过去一周后，影响仍然在持续。

9 月 10 日，知名主播李佳琦在直播间介绍一款 79 元的花西子眉笔时，针对弹幕上嫌贵的网友进行了言辞激烈的反驳：" 哪里贵了？这么多年都是这个价格。"" 有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？"



这一行为极大地触怒了消费者，以至于为自己的言论道歉后，这位全网体粉丝量最大的超级主播还在持续被抵制，掉粉超过百万人。

而此次事件中 " 人在家中坐，锅从天上来 " 的花西子品牌也被认为并不无辜。网友们对比克重与售价后发现，作为近年来大火的国货美妆，花西子并不比真正的国际大牌划算，单论克卖甚至比黄金还贵。

一瞬间，花西子滑落神坛，连带着一众定位相近的国货美妆品牌也被牵连，昔日的 " 国货之光 "，瞬间人走茶凉。而本土日化品牌顺势承接住了这波热度，其中，账号最为活跃的洗护品牌蜂花显得尤为显眼，涨粉超过 50 万人，以至于有说法称 " 李佳琦掉粉百万，蜂花捡走一半 "。



（图 / 社交平台截图）

让网友们喜闻乐见的是，面对这波从天而降的热度，蜂花并不吝啬，甚至主动帮其他品牌打起了广告，与蜜雪冰城、莲花味精等定价低廉的国产品牌互相推荐、抱团取暖，老牌儿童护肤品牌郁美净更是连夜注册账号直播带货，上线 "7 块 9 套餐 "，试图赶上 " 国货商战 " 的末班车。

大概是这副其乐融融的样子比起商战更像是团建，以至于这两天有很多网友一直在感慨，" 这泼天的富贵，终于轮到国货了 "。

国货商战，谁在买单？

当然，这里的 " 国货 "，特指老牌国货，其中历史越悠久、现状越落魄、定价越低廉的品牌，就越容易赢得观众们的怜爱与支持。

再看这些老国货品牌在直播时手忙脚乱、仿佛刚刚通网的样子，更是让网友们操心坏了——

卖洗衣粉的活力 28，三个小老头在生产工厂里一边带货，一边从头学习直播规则；



（图 / 社交平台截图）

卖洗洁精的白猫，一开始找不到主播，贴了一张纸条让大家自助下单，后来找来了一只真 · 白猫当主播；



（图 / 社交平台截图）

蜂花则因为 " 到处捡纸箱子发货 " 的传说太出名，还要专门发个声明说自己有纸箱子……



（图 / 微博截图）

反观近几年借势国潮兴起，又被一个浪头打过来呛到水的新国货美妆品牌，归根结底还是没有感受到潮水变化的方向。

放在几年前，直播带货处于行业风口，大主播们不断创造、刷新纪录：被查税前的 " 直播一姐 " 卖火箭，优惠价 4000 万元，5 分钟内就有 800 个人拍下 50 万元的定金；罗永浩直播首秀，3 小时内销售额就达 1.1 亿元；更别提如今被嘲 " 哪李贵了 " 的李佳琦，当时还在呼吁大家 " 理性消费 " ……

但如今，品牌只靠讲故事已经行不通了，比起配料表蕴含了什么核心科技，包装上又联动了什么非遗 IP，现在的消费者更关心到底你家产品 79 元能买到几斤。

于是，拥挤的美妆护肤赛道发展至今，在某种程度上实现了另一种市场化——菜市场化。

当然，菜市场也没什么不好的。如今年轻人对于国货直播间宣传其他品牌产品的现象啧啧称奇，其实在十几年前，逛菜市场就是这样的体验，比如你去买土豆时碰上摊主不在，旁边卖水果的都会帮着称重、收钱、找钱，主打一个互帮互助。



（图 / 社交平台截图）

前段时间看热播剧《装腔启示录》，剧是去年拍的，原著小说是 2020 年写的，但观看过程中常常有种恍若隔世的感觉。因为剧中无论是 996ICU 式的工作状态，还是社畜通过装中产变成真中产的腔调，都像是五年前互联网经济处于高点时的社会心态。

当今都市年轻人的典型画像，更像是穿洞洞鞋、大裤衩逛商场并大声质疑商品卖太贵，主打一个不在意他人看法，确保自己每一分钱都花在该花的地方。

而这也丝毫怪不得年轻人。在这个瞬息万变、存量竞争的时代，所有的海看起来都是红海，所有的岸仿佛都在彼岸，紧紧攥住兜里有限的预算，其实是在守卫最后的安全感。



装腔的终极阶段：不装了。（图 /《装腔启示录》）

因此，与其说直播 " 拯救 " 了老牌国货，不如说是平价商品与消费者的一种双向奔赴。

又惨又好笑的 " 国货商战 "，

千万别变味

值得注意的是，尽管也有网友向中石油、中石化等国企调侃式地喊话 " 你们到底是不是国货，请立刻参与商战，79 元让我加满一箱油 "，但真正下场参与 " 商战 " 的，还是以在细分市场竞争激烈的民营品牌为主。

大概是集 " 美强惨 " 于一身很难，国产品牌仿佛各有分工：一部分国货主打高端科技，负责遥遥领先；另一部分则保持艰苦朴素，恨不得发货用的纸箱子都靠捡的。



网友对于国产品牌展开的拟人化想象。（图 / 微博截图）

前几天，" 蜂花会成为下一个鸿星尔克吗 " 的话题上了微博热搜，与此同时，鸿星尔克直播间里，主播在吃着白象泡面、喝着汇源果汁，背景音乐放着蜜雪冰城的主题曲；用蜂花洗头，顺便以用鞋底搓头发的方式推销自家的运动鞋。



（图 / 社交平台截图）

有人笑称这是 " 跨界带货天花板 "，也有人认为此举无异于哗众取宠。但显然，鸿星尔克比其他品牌都更了解热度转瞬即逝的滋味。

2021 年 7 月，因在郑州水灾中捐赠 5000 万元物资，鸿星尔克受到全网关注，一度被网友们 " 野性消费 "，但热度过后就难以为继。据统计，同年的 10 月，鸿星尔克的官方直播间在一个月内就掉粉近 30 万人。

而从另一个角度看，两年过去，网友们 " 野性消费 " 的对象从一两百元的平价鞋服，变成单价两位数甚至个位数的日化洗护产品，这种变化某种程度上也是消费能力与意愿不断向内收缩的证明。

年轻人正在从衣食住行各方面逐条总结、对照反思 " 为什么父母辈能存下钱而我不能 "，减少不必要的消费。

即便是生活必需品，购买前也会自发地进行背景审查，避雷假国货和合资品牌，确保没有一分钱流向假想敌的腰包。



天眼查自告奋勇地帮网友们查各大品牌有无黑历史。（图 / 小红书）

生长在市场经济下的新世代消费者，就这样轻而易举地习得了在自己父辈乃至祖辈更为熟悉的立场叙事。

由此发散开来，人们不由自主地思考得更多：前几年风很大的 "0 硅油洗发水 " 到底是不是骗局？味精渐渐退出市场，是不是鸡精在从中作梗？现在没有人吃猪油了，是不是植物油的阴谋？



伪专家声称 "植物油不能吃，应该吃猪油 "，被中国粮油学会辟谣。（图 / 微博截图）

" 国货商战 " 给了我们一个契机，关注到平日里不被聚光灯照见的大多数，但对于国产品牌的支持，其实不止于 " 买买买 "。

创造更好的环境，让品牌能够更加健康地发展，从而为劳动者提供更多的就业机会，为国家提供更多的税收，才是更好的支持。