劳力士出手：创立以来首笔大型收购！

作 者丨梁信

编 辑丨洪晓文

图 源丨视觉中国

不到一年的时间里，瑞士知名钟表集团劳力士又再传出大新闻。

近日，劳力士正式宣布将全资收购全球最大的名表经销商 Bucherer（宝嘉尔）。官方声明中指，此次收购的主要原因是目前已近 90 岁高龄的 Bucherer 现任掌舵人 J rg Bucherer 没有直系后代，因此决定出售自家公司业务。而劳力士与 Bucherer 自 1924 年就开始了近百年的密切合作关系，为了帮助其继续运营，劳力士决定收购 Bucherer。未来，这家手表零售商将继续保留其名称，并继续独立运营。

声明中暂未披露具体的收购金额和交易条款。劳力士属于独立经营的企业，与作为家族企业的 Bucherer 一样不必公开披露财务信息，因此要为此次收购估价并不容易。瑞士投行 Vontobel Holding AG 的分析师 Jean-Philippe Bertschy 大致预测，Bucherer 旗下 100 多家门店的年销售额约为 20 亿瑞士法郎，因此这次的收购的估值可能高达 40 亿瑞士法郎（约合 328.5 亿元人民币）。

消息一出，震动表圈。这不仅因为本次交易是劳力士自 1905 年创立以来的首笔大型收购，更因为劳力士一直以来都致力于独立分出零售分销的业务。业内人士认为，此次交易标志着劳力士将一举成为全球最大的手表零售巨头，或将对钟表行业造成巨大的连锁影响。

百年亲密零售伙伴

表圈内行人常说：" 没有 Bucherer，就没有现在的劳力士。" 对于经常出国买表的人来说，遍布各个国家和地区的 Bucherer 表店肯定不陌生。

Bucherer 最初在 1888 年由瑞士钟表匠 Carl-Friedrich Bucherer 和他的儿子 Ernst Bucherer 共同创办。后来凭借售卖瑞士制造的高质量钟表而闻名，并扩大业务范围至珠宝和高档饰品，至今已有 135 年历史，是世界上最古老的表行之一。

2018 年前，Bucherer 一直是 " 欧洲最大名表经销商 "；2018 年初，它收购了美国最大名表经销商 Tourneau 以后，全球的门店数量和全年销售额都获得巨大提升，直接跃升为全球最大的专业表商。而作为一家代理国际多品牌奢侈珠宝和钟表零售商，Bucherer 目前在瑞士、美国、英国、德国、法国、丹麦和奥地利等国家和地区设有 100 多家门店，其中 53 家经销劳力士手表，48 家门店销售劳力士旗下的帝舵表（Tudor）。虽然同时也代理着江诗丹顿、卡地亚、浪琴等腕表品牌，但劳力士和帝舵表依然是其销售量最大的单品。该集团旗下还设有自营手表品牌 Carl F.Bucherer（宝齐莱），在此次交易后，将一同并入劳力士集团。

除了扮演劳力士的授权经销商的角色之外，Bucherer 还是劳力士和帝舵表的官方售后服务中心，其手表维修部门雇佣的是经过劳力士培训的高素质制表师。而今年初，本报曾报道过的劳力士二手腕表回收认证计划（Rolex Certified Pre-Owned programme，以下简称 CPO），劳力士也是率先在众多分销商里选择了从 Bucherer 欧洲的门店开始试点发售。不难看见两家之间的深厚信赖与关系密切。

会摆脱授权经销模式吗？

钟表行业分析师 Oliver R. M ü ller 认为，劳力士以往一直采取的是将品牌核心业务与零售活动两者分开的策略，并且这一策略已持续近百年。此次收购，将是对该百年战略的一次 " 彻底改变 "。

劳力士每年生产超过 100 万只手表，但目前在全球仅拥有并经营一家位于其品牌总部瑞士日内瓦的专卖店。劳力士的多数产品主要依然是通过授权给全球数百家零售商进行销售。尽管劳力士在官方声明中称，本次收购 Bucherer 的举动并不会改变集团与其他官方零售商之间的合作关系，但业内人士大多猜测，此番收购之举将使得劳力士对其手表产品（无论是新手表还是二手手表）的销售拥有更多的控制权，未来存在较多较大的变数和可能。

事实上，相比于其他主流高级腕表品牌的营销策略，一直坚守 " 制销独立 " 的劳力士看起来更像是个 " 另类 "。Oliver R. M ü ller 指出，在过去的 30 年，高档腕表的营销主动权其实早已悄然从各大分销商和零售商滑向了品牌。第一次重大变化始于 20 世纪 90 年代左右，当时有不少品牌选择自己接管批发业务，并在世界各地创建品牌子公司，此举使得品牌能够收获更多利润、打出自己的影响力，并更好地监控在不同国家和地区市场的库存；而第二次变化起于千禧年之后，一些品牌开始整合垂直业务，自己开展单一品牌的线下营销活动，直接涉足零售业务并触达这群终端的客户。

与这些早已闻风转向 DTC（Direct-to-Consumer，意为直接面向消费者策略，消除所有中间商）并大幅减少授权零售商数量的其他品牌相比，劳力士也算得上是 " 慢了半拍 "。

但是想要完成收购，也需要等待一个合适的时机。据悉，J rg Bucherer 先生本人此前曾多次就此事进行沟通，表示在自己去世后，希望家族企业由信托公司管理。但 Oliver R. M ü ller 指出：" 劳力士不想承担其第一大零售商（约占劳力士品牌销售额 8%）被竞争对手公司收购的风险，所以它这次的出手收购也在意料之中。" 而且，Bucherer 拥有一个成熟的零售商体系和销售网络，未来劳力士无论希望采取其他更有效的方式直接向消费者销售，或者是慢慢地将其全球的分销都集中转移到 Bucherer 上，都会变得很方便。

回看去年底劳力士提出了 CPO 认证二手表计划的新闻，这次的收购 Bucherer 进军零售业的举动也显得顺理成章。无论是哪种举措，都表明了劳力士愿意为那些苦于买不到手表的长期忠实客户作出努力和改变，以争取更多的新订单。近年来，围绕劳力士表的缺货炒作和投机行为，让许多真正想买表的客户对劳力士的品牌产生了一定的负面印象。这次无论是希望通过 CPO 计划更好地控制二级市场也好，还是希望可以通过更合理的配给以更好地监控一级市场也好，这些打击灰色市场的行为都有利于赚回品牌在消费者心目中的良好口碑。

收购了，然后呢？

欧洲金融服务公司 Kepler Cheuvreux 的瑞士股票主管 Jon Cox 表示，劳力士进军零售业的消息很可能会对像是英国最大的奢侈钟表零售商 Watches of Switzerland Group（以下简称 WoS）以及来自新加坡的专业钟表零售商 The Hour Glass 等的上市公司产生影响。他表示：" 乍一看，这消息对其他所有劳力士官方经销商来说都是令人震惊的。虽然该次交易是基于两者长期合作关系达成的，但这可能会对其他零售商产生‘一定程度的有限影响’。" 不出所料，由于引发了公众对 WoS 公司前景的质疑，本次收购消息发布当天，其股价曾一度大泻近 30%，当天的收盘价也比此前价格下跌了 20%。

当然，劳力士自然不愿意也没有能力将其零售业网络完全转化到 Bucherer 上。相反，它的营销策略还将很大程度上依赖于两位在业务规模和门店数量方面都可与 Bucherer 相媲美的零售合作伙伴—— The Hour Glass 和 WoS。未来劳力士零售网络的新配给会对它们的业务产生何种影响，还有待观察。

劳力士在全球拥有超过 1800 家授权店。但许多业内人士预测，劳力士在这次收购完成后，下一步行动可能是继续进一步减少其全球销售点。早前已有媒体报道，劳力士正陆续关闭在美国和其他国家和地区的部分门店，而预期本次的收购将使得这一进程加速。Oliver R. M ü ller 表示：" 从逻辑上讲，劳力士将增加在美国市场的 Bucherer 业务网络内的门店数量，这将间接使一些现有的授权经销商变得多余。此外，该品牌可能会增加在自己门店的库存，这意味着没有足够的手表可供其他授权经销商售卖。更大的商店、更好的产品供应以及更严格的热门产品配给，自然有助于增加品牌自有门店的销量。"

想象总是如此美好，然而随着销售量和利润的增加，还需要考虑的是实际成本和风险也会随之增加。尽管本次收购的最终价格尚未披露，但可以肯定的是，这将不会是一笔小数目。官方在声明中强调，交易完成后，会保持 Bucherer 的现有管理团队，但考虑到劳力士本身在零售管理方面缺乏相应的经验，收购合并后需要管理的全新零售部门依然面临着一定的复杂性和额外风险。有业内人士猜测，劳力士甚至可能会以合适的价钱转手，将 Bucherer 交付给像 WoS 这样有同类经验又值得信赖的合作伙伴。

未来几年，暗地里风起云涌的豪华腕表零售业到底会出现怎样的出售与收购，又将出现怎样的整合和拆解？劳力士的这一步，或许只是刚刚浮现的冰山一角。