董明珠赢了赌约，雷军赢了市场，而美的赢了一切？

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文 | BT 财经

行业素有戏言 " 格美海大战 "，赢家是小米。

戏言归戏言，小米集团在白电行业的市场占有率确实一直在稳步提升。根据小米最新财报数据显示，小米 AIoT 平台已连接设备数达到 6.18 亿台，拥有 5 件及以上 AIoT 产品的用户超过 1230 万，智能大家电业务收入连续五个季度同比增长，增长幅度超 60%。

反观曾经的白电之王格力，近期却陷入了一连串的麻烦。不光卷入了和奥克斯的诉讼风波，还掉出了全球 500 强企业，股价也出现剧烈震荡。格力股价由 4 月底的 41.62 元 / 股，截至 9 月 6 日收盘价格为 36.69 元 / 股，和 2020 年 12 月 61.79 元的高位相比，跌幅超过 40%。在 8 月 30 日格力发布 2023 年上半年业绩报告后，格力股价连续 3 日微涨，随后依然是连跌。

董明珠和雷军 " 十亿 " 赌约世人皆知，虽然小米输了赌约，却赢了市场，到底是董明珠打败了雷军，还是小米打败了格力？未来格力、美的、海尔和小米的白电行业搏杀中，谁才会笑到最后？

格力喜忧参半的半年报

格力在上半年整体表现值得肯定，财务数据显示，格力上半年总营收 997.9 亿元，同比去年同期的 958.1 亿元增长了 4.16%，归母净利润 126.7 亿元，同比去年同期的 114.7 亿元增长了 10.52%，扣非净利润 120.7 亿元，同比增长 3.94%。看似不错的业绩或是董明珠不惧格力掉出全球 500 强的底气。



但是格力业绩中不仅有 " 喜 " 还有 " 忧 "。众所周知，格力的主营业务为空调业务，空调业务的营收占比超过七成，然而以空调起家的格力在上半年空调业务营收同比增速仅为 1.82%，远低于行业整体增速。要知道今年上半年，高温天气居多，空调销量激增。

BT 财经查阅多家行业数据，其中奥维云网数据显示，上半年我国空调销量增 18.8%，销售额增 19.5%。另外一家产业在线数据则显示，上半年国内家用空调销售量同比增长 12.72%，零售额同比增长 16%，无论是哪家行业数据，行业整体增幅均超过 10%，若以奥维云网的数据为参考，格力空调业务的增速甚至不如行业的十分之一。

通过行业对比可以发现，格力在空调业务的增速明显偏低。美的上半年空调业务营收同比增长 10.54%，海尔上半年空调业务（国内）的增速则高达 25%，格力在空调业务上的增速已经被两大竞争对手甩开了距离。

有业内人士分析认为空调行业的消费降级趋势明显，价格成为影响用户需求的关键因素，中低端产品更受欢迎。BT 财经从空调安装工杜金峰处获悉，现在用户购买的空调多为 2000 元以下的空调，低端化成为消费主流。" 以往装空调时中高端和低端品牌几乎各占一半，但现在大部分都是价格相对便宜的品牌，几年前格力几乎能占三分之一以上，现在格力这个品牌装机数量下滑严重，反而是价格更有优势的美的、奥克斯这样的千元左右的空调装机数量提升明显。"

至于市场份额，格力和美的都说自己市场占有率第一。格力的根据是《产业在线》数据，格力空调以 37.4% 的份额排名行业第一。美的的根据是奥维云网数据，2021 年美的集团家用空调在国内线上与线下市场份额均排名行业第一。2022 年的数据则佐证了美的已经完成了对格力市占率的反超，数据显示，去年美的在线下空调市场的份额占比为 38.19%，而格力为 30.21%；在线上市场，美的的份额占比为 30.34%，格力为 26.31%。不管董明珠承不承认，美的不仅在营收上赶超了格力，在市占率上也反超了格力。

" 美的之所以能够赶超格力，除了投入大量技术创新之外，其时尚的设计更能吸引年轻消费者，同时美的的售后服务做得比较好，能让消费者真正感受到一站式服务体验，加上价格有优势和节能环保，消费者自然会选择经济实惠的产品。影响格力空调的我觉得还是价格，现在消费者对价格极为敏感，哪怕贵 200 块钱，消费者也不愿意买单。" 北京通州区一位不愿具名的空调经销商对 BT 财经表示。

小米输了赌约赢了市场？

董明珠在格力任职已经长达 39 年，真正掌管格力也已经超过十年，从 2012 年任职格力董事长以来，格力经历了高速增长的阶段。

董明珠任职最开始的三年，格力营收增长分别为 19.8%、19.9% 和 16.63%，2015 年则出现了高达 28.17% 的下滑，2016 年至 2020 年营收增幅波动较大分别为 9.5%、36.24%、33.33%、0.24% 和 -14.97%，2021 年恢复至 11.24%，但 2022 年增幅仅为 0.26%，除了前期三年稳定增长，后面增幅波动极大，2018 年营收突破 2000 亿元后，2020 年又跌回 1705 亿元。可见董明珠上任之初的前三年才是格力的黄金阶段，而正是在这个时候，满怀信心的董明珠不惧雷军的 " 十亿赌约 "。



2013 年 12 月 12 日，在第十四届中国经济年度人物颁奖典礼上，董明珠与新兴互联网企业代表人物雷军展开了激烈的争辩，雷军与董明珠就发展模式再次展开激辩，董明珠坚信小米没有核心技术，无法与格力相提并论。雷军则认为小米作为一家互联网公司，其增长潜力将像格力这样的传统老牌企业。双方谁也说服不了谁，雷军称五年内小米营业额将超过格力。如果超过的话，雷军希望董明珠能赔偿自己一元钱。董明珠回应称如果超过愿意赔 10 亿，就在颁奖现场定下 10 亿元的天价赌局，这个赌局也引起了全国范围的广泛关注。

根据格力和小米的年报数据，2018 年格力总营收 2000 亿元，小米的总营收则为 1749 亿元，格力以 251 亿元的优势击败小米，董明珠赢得赌局。董明珠在 2019 博鳌亚洲论坛上表示，自己赢了，但没有去找雷军要钱。而就在董明珠赢得赌局的第二年也就是 2019 年，小米以 2058 亿元的总营收击败了格力的 2005 亿元。这一年小米的营收增幅为 18%，格力的营收增幅为 0.24%。

需要注意的是，在董明珠和雷军进行 " 十亿 " 赌约的时候，小米的营收只有 312 亿元，而同期的格力营收已经高达 1200 亿元，体量上的不对等，对输家雷军来说并不公平。即便是输了比赛，我们也可以发现，小米在五年内营收增长近 5 倍，而格力只增长了 67%。

2022 年，小米的总营收由 2021 年的 3283 亿元下滑至 2800 亿元，但依然远胜于格力的 1902 亿元。于是在雷军想再次和董明珠进行第二轮赌约的时候，董明珠再未敢应战。董明珠或许意识到格力如今的发展速度很难和小米抗衡。尤其是 2022 年，格力跌出了《财富》世界 500 强榜单，而小米则在榜单的第 266 位，自 2019 年首次上榜之后，小米每年排名都在持续上升。一个上升，一个下滑，雷军有了底气，董明珠却没了底气。

雷军在赌局现场时说，" 传统企业的缺点是层层渠道距离用户非常非常远，渠道过长，库存全部在路上，有可能造成极大的风险，同时做的事情太多，使企业不能真正专心地把自己最擅长的事情做好。"

雷军和董明珠不仅是 " 赌友 " 还是竞争对手，2018 年小米就进军空调市场，成为格力直接竞争对手。2020 年成立大家电事业部。根据小米集团 2023 年 Q1 的财报数据显示，小米 AIoT 平台已连接设备数达到 6.18 亿台，拥有 5 件及以上 AIoT 产品的用户超过 1230 万，智能大家电业务收入连续五个季度同比增长，增长数据超 60%。目前小米已经和松下开展多个项目合作，包括已经上市的小米 " 巨省电 " 系列空调，也包含由双方联合开发的新风空调产品，格力在空调领域遇到了新的难缠对手。

在智能小家电上，随着 CyberDog2 的发布，小米智能小家电将从底层的硬件架构到上层的精密算法，保持着超 80% 的开源率，并且还开放了超过 100 个接口。这对本就不太 " 能打 " 的格力小家电来说，很难有应对之力。

" 格美海米大战 " 格力掉队？

董明珠一直想让格力多元化发展，为此试水了格力手机以及新能源汽车等业务，但均未能成功，而之所以大力发展多元化，是因为市场竞争的加剧以及自身业绩下滑所致。

《2022 年中国家电行业年度报告》数据显示，2022 年家电行业国内销售规模为 7307.2 亿元，同比下滑 9.5%，出口规模为 5681.66 亿元，同比下降 10.9%。整体市场萎缩导致格力、美的和海尔三大巨头营收都受到一定的影响。

不同的是格力空调业务为主，占比超过七成，而美的和海尔空调业务的营收占比分别为 43% 和 51%，美的和海尔空调业务占比的逐年下滑，说明美的小家电以及海尔智能家居业务占比不断提升，自身多元化业务取得不俗的成绩，而格力空调业务占比始终居高不下，自身多元化业务进展并不如人意，在多元化业务方面，美的和海尔已经大幅领先格力。

海外业务是三家巨头另外一大战场，2022 年美的电器新增 3000 余家海外客户，海外电商营收同比增长 14%，海外营收的占比达 41.48%。目前，海尔也在全球建设了 23 万个销售网点，海外市场的营收占总营收的 51.78%，成为第一家海外市场营收大于国内市场的家电上市企业。

2022 年，格力海外市场营收为 232.7 亿元，占总营收的 12.31%，同期美的的海外市场营收为 1434 亿元，海尔的海外市场营收为 1261 亿元，格力海外市场的营收均不及两大竞争对手的零头。

有业内人士分析称，格力近几年有很多心思不是放在业务拓展上，比如和奥克斯之间没完没了的官司纠纷，" 格力和奥克斯的纠纷没有胜者，两强相争，反而让美的和海尔从中获利。"

2015 年，格力第一次状告奥克斯，这一年格力总营收 1106 亿元，美的电器营收为 1393 亿元，格力在营收上落后美的 287 亿元。但奥克斯同样反诉格力，以格力制造、销售的 4 款空调侵害其涉案专利权为由向浙江杭州、宁波两地中级人民法院提起 4 起侵权诉讼，2021 年 12 月和 2022 年 8 月，两地法院判决格力向奥克斯支付赔偿金共近 2.2 亿元。

在 2022 年，格力营收为 1902 亿元，美的电器营收 3457 亿元，格力营收已经落后美的 1555 亿元。在格力和奥克斯 " 掐架 " 的 7 年间，格力营收增长了 796 亿元，而美的的营收则增长了 2064 亿元。与之对应的是 2022 年美的电器总市值超过 4000 亿元，而格力只有 2000 亿元。

同期海尔在 2015 年的营收 898 亿元，落后格力 208 亿元，而在 2022 年海尔营收 2435 亿元，反超格力 532 亿元，在这 7 年内，海尔营收增长了 1537 亿元，同样远超格力在这 7 年内 796 亿元的营收增幅。



这七年，格力并没有变弱，只是美的和海尔两大竞争对手变得更强，因为美的和海尔都没有分心，而格力正如雷军所说的 " 同时做的事情太多，不能真正专心地把自己最擅长的事情做好 "。这一点，董明珠是否也应反思？

不是格力变弱，是对手变强了

随着美的、海尔等格力竞争对手中报的陆续发布，格力原本优异的成就被减分不少。

今年上半年，美的总营收 1978 亿元，同比增长 7.69%，归母净利润 182 亿元，同比增长 13.98%。经营性现金流净额超 298 亿元，同比大增 39.22%。多元化业务美的更是取得不俗的成绩，美的工业技术营收 136 亿元，同比增长 12%，楼宇科技营收 148 亿元，同比增长 21%，机器人与自动化营收 152 亿元同比增长 24%。

在除空调业务之外，智能家居业务也是格力、美的和海尔另一主要竞争业务，上半年，美的智能家居业务持续领先，市场份额稳步提升。据奥维云网数据，美的系产品在家用空调、台式泛微波、台式烤箱、电暖器等 7 个品类的国内线上与线下市场份额均位列行业第一，线上销售占比达 48%。

值得一提的是，报告期内，美的海外营收占比 40.88%，海外业务毛利率上升 3.3%。

海尔在上半年总营收 1316.27 亿元，同比增长 8.21%，归母净利润 89.64 亿元，同比增长 12.62%。其中海外市场营收增幅为 8.8%，高出行业平均增幅。

小米在上半年总营收为 1269 亿元，尽管营收出现了 11.63% 的下滑，但归母净利润却同比暴增 885.71%，由去年同期的 7.988 亿元增至 78.74 亿元。



对比几家公司的中报，无论是美的、海尔这样的传统对手，还是小米这样的新晋对手，格力在业绩上并无明显优势，好在格力 12.18% 的净利率依然大幅领先竞争对手。同期，美的的净利率为 9.41%，海尔的净利率为 6.87%，小米的净利率则为 6.21%。

截至 9 月 6 日收盘，格力股价为 36.73 元，总市值 2068 亿元；美的股价为 57.18 元，总市值 4016 亿元；海尔股价为 24.61 元，总市值 2323 亿元；小米股价为 11.76 港元，总市值为 2943 亿港元（即时汇率为 2742 亿元），在市值方面，格力已处于末位。

如今在竞争对手越来越强的情况下，格力的发展却越来越缓慢，无论是在多元化发展还是海外市场的开拓，格力都被竞争对手越甩越远，仅仅依靠董明珠的名人效应显然不够，格力和董明珠是时候作出改变了。