消费变革：日本折扣零售启示录

1989 年，索尼创始人盛田昭夫和一位头铁的日本右翼政客，合作出了一本畅销书——《The Japan That Can Say No》（日本可以说不）。

看书名和出版时间就知道这本书写的什么，这与日本今天向慈父俯首称臣的乖顺形象相去甚远，但在 1989 年，虽然 " 广场协议 " 已签，但日本仍能凭借汽车和消费电子维持出口贸易繁荣。

日本国民也沉浸在 80 年代经济辉煌的余光里，膨胀的民族自信比尚未完全戳破的经济泡沫还要大。

但后面的故事全世界都知道了，1990 年成为日本的分水岭，全球经济在 90 年代飞速增长，岛国却陷入了经济萧条的困境。

1991 年后日本进入低速增长阶段，GDP 平均增速只有 0.8%。泡沫经济的破灭催生了 " 低欲望社会 "，年轻人奉行 " 犬儒主义 "，结婚率、生育率持续下降。消费开始变得审慎，更加注重物价和性价比。

这也直接引发了日本零售业态的调整与变革。

一些采用低成本经营模式，通过大量采购和规模经济效应来降低商品价格的折扣店开始出现。这种新的零售业态迎合了消费者对性价比的追求，并满足了他们在紧缩经济环境下的必要购物需求。

折扣店的兴起不仅改变了消费者的购物习惯，也因诞生于特殊历史背景的关系，成为研究日本、研究消费的一个标准样本。

兴起于 70 年代

战后的日本仅仅用了二十年，就从一贫如洗的战败国奋斗成全球第二大经济体。

石油危机后，日本转型先进制造业，汽车、家电等产业迅速崛起，日本人民的消费习惯开始从生活必需品转向奢侈品和高端品牌，名牌时装、高级消费品、豪华汽车等成为日本人炫耀社会地位的象征。

" 泡沫经济 " 时期的日本人消费疯狂到，1985 年买走了全世界 55% 的奢侈品。



出现在杂志上的高价奢侈品仅仅被标为 " 基本 " 款

1970 年代，日本的经济增长放缓，但国内消费需求仍在逐渐增加。这一时期折扣零售业态就已萌芽，但率先壮大的是硬折扣模式。

这种奥特莱斯式的折扣形式，目标受众是那些对折扣力度较大的奢侈品感兴趣的消费客群。

硬折扣在日本的发展始于 80 年代，代表企业是日本零售之王的大荣集团。其创始人在 70 年代便开始开拓折扣店赛道，和 Kmart 合作成立了 Dmart、对标 Costco 成立了 Kou's、对标沃尔玛成立了 Hypermart、对标 Aldi 成立了 BIG-A。

但以上所有业态都相继失败，成为了导致大荣集团亏损的赤字业务。

硬折扣在日本并没有取得预期的效果，表面上是 " 泡沫时期 " 的日本人对购物体验有较高的要求，不愿意在简陋的店铺里购买商品，也不喜欢 SKU 过少和缺货的情况。

而本质上则是因为日本市场的天花板较低，导致硬折扣难以实现规模经济和成本优势。

日本零售流通结构较为复杂，中间商占据了较大的份额，使得硬折扣难以直接与厂家合作，降低采购成本。便利店渠道的崛起，又给硬折扣带来了强劲的竞争，前者不仅提供了更好的服务和体验，还推出了高质量的 Private Brand 产品。

便利店渠道的崛起虽然重创了硬折扣，但一定程度上却成为了软折扣的引路人。

软折扣在日本兴起的原因，大体可以概括为：泡沫经济导致的零售无序膨胀，进而催生了软折扣的大行其道。

软折扣最开始的货源基本都来自各个零售渠道的尾货：

便利店渠道的严格管理，导致很多新品在短时间内被下架，成为了尾货；

消费品品牌为了保持收入增长，不断推出新品和季节限量款，导致市场上产生了大量的压箱货；

消费信息爆炸和加速，促使产品生命周期缩短，很多话题性新品很快就变成了过气货。

与此同时，日本经济泡沫破灭后，宏观经济下滑导致消费者价格敏感度提高，对低价商品有更大的需求。

这些因素都为折扣店提供了充足的商品供给，使其能够以较低的价格吸消费者。久而久之，整个零售业就出现了一种奇怪的接盘现象：

主流渠道上新越多，整个市场的尾货也就越多，尾货越多，折扣店的供给也就越多。

折扣店行业在 1980 年代和 1990 年代快速发展，越来越多的折扣店涌现，包括大創和 Seria 等 100 日元店，为消费者提供各类产品都定价为 100 日元（不含税）。

日本第一批折扣零售店就是在这样的背景下成长并延续下来，并且实现了不错的收益率，比如 Seria 的股价在 1990-2023 年实现 1700% 收益率，良品计划在 1990-2000 年实现 48% 的收益率。

消失的中层阶级

从 1950 年到现在，日本的消费习惯和消费者心态，受到经济、社会、技术等多种因素的影响，经历了多个阶段的变化。从最初的重建时期到高度繁荣，再到后来的经济挑战和可持续发展的重视，这些变化反映了日本社会的不断演变和适应。

2005 年，被称为日本社会消费研究第一人的三浦展在其《下流社会》一书中如此概括日本的阶层状况：

大量中产阶层在 " 父母是中流，孩子是下流 " 的代际交替中缓缓向下流动，人们生活温饱但不宽裕，用低欲望和廉价消费来自我麻痹。

与 " 下流社会 " 一同出现的还有 "M 型社会 "，其目的都是为了指向日本社会阶层结构的两极化。

三浦展另一个著名的观点就是消费社会分层，按照他的研究，日本从战后到 1970s 都处于物质富足的第二消费社会，经济高速增长、大部分人腰包充足，其特征就是汽车等大件商品流行，" 一亿总中流 " 的名词就是那个时候被创造出来的，要知道到 1980 年日本的总人口才只有 1.17 亿。

然而在 1990 年，日本经济泡沫破裂，金融、房地产、就业市场手拉着手向下俯冲，经济下滑迫使日本的社会结构阶层开始出现结构性变化。

据日本厚生劳动省统计，与 1992 年相比，2002 年占人口大多数的收入阶层向收入较低的方向偏移，年收入在 600 万日元左右的中间阶层减少，年收入超过 1200 万日元的人数反而增加了。

大前研一在《M 型社会》一书中列了一组数据，2003 年日本 " 中低阶层 " 以下在所有人口中占了近八成（78.9%）的比例。

如果翻看日本的零售贸易指数就会发现，1990-2000 年期间，由于泡沫经济破灭，资产价格大幅下跌，银行业出现严重的不良贷款问题，消费者信心低迷，零售业受到严重打击，零售贸易指数在该阶段呈现下跌的趋势。

随着 1993 年就业冰河期的到来，日本开始用飞特族、寄生虫、尼特族为标签划分消费人群。

在定义上，寄生虫比较好理解，飞特族是指指从学校毕业后没有固定工作，靠打工来维持生计的年轻人；尼特族是形容那些不工作、不上学也不参加培训的年轻人。换我们今天的网络用语来说，就是年轻人开始 " 佛系 "" 躺平 "" 啃老 " 了。

第一生命经济研究报告显示，2000 年日本 " 寄生虫 " 人数已达 1220 万，20~39 岁寄生虫人口占比为 34.7%。

向下流动为寄生虫、尼特族、飞特族支付不起高昂的商品价格，成立于 90 年代左右的百元店很快就成为人们日常消费的主要去处。

我们能学到什么？

如果复盘日本股市，就会发现在经济增速换挡期，日本牛股主要有两个特征：

一是从行业角度，主要分布在工业、信息技术和高性价比消费领域；

二是从市场角度，大多数公司均是通过全球化来实现市场的拓展。

虽然在日经 225 成分中，1990 年初至今涨幅超 5 倍的 25 只个股里，只有一个优衣库算的上高性价比消费领域，但同样主打高性价比的折扣零售业态也同样适用上述两个特征。

再将目光转到中国，从宏观来看也有不少零售企业处于高性价比消费领域，比如拼多多、名创优品、唯品会，以及走出国门的 SHEIN。

当然，在看待未来经济增长前景时我们不用去类比 1990 年代后的日本，但日本企业在经济衰退后做出的转变仍然值得我们学习。

如果仔细研究 Seria、MUJI、唐吉诃德这类的软折扣零售企业，它们的成功除了契合日本本土的消费环境转变，更重要的是在产业链条上的精细打磨。

比如折扣零售模式的产品特征之一就是极低的开发成本。

Seria 的产品中，自研所占比例很小，大部分都是由研发部门与供应商共同设计研发；MUJI 更甚，截至 2022 年其运营总成本为 4614.02 亿日元，其中研发与开支支出为 9.8 亿日元，占比仅有 0.21%。

再比如折扣零售业态也擅长节省人力成本。

Seria 有超过 95% 的员工为兼职员工，MUJI 相对低一些，但临时工占比也超过了 50%。

以及在规模扩张上，更乐于用直营店而非加盟店，Seria 截至 2023 年 6 月在日本国内门店共计 1961 家，其中直营店 1922 家，加盟店只有 39 家，唐吉诃德更是全自营。

软折扣零售的产品来自于尾货、临期产品，因此供应链不稳定是该模式的一大痛点。

为此，唐吉诃德以短账期模式便能比竞争对手更先一步获得好的、稀缺的货源，再利用委托式库存的模式实现零库存风险，像 Seria 还用现金结算的方式进一步绑定供应商。

由此可见，折扣零售的竞争力往往体现在：

1）供应链合作关系—以实现规模扩张：良好的上下游合作关系有利于公司以低成本优先拿到优质货源，从而提升库存管理效率，而库存也是零售企业生命线的重要因素；在掌握优质的货源及价格基础上，企业得以快速扩张，从而实现更强的议价能力，保持产品的低价，以此实现正向反馈；

2）运营能力—以实现存量竞争：运营能力体现在营销、定价、库存管理等方面，核心是对于消费者心智的把握，以实现更强的壁垒，提升经营效率。

尾声

辜朝明 2008 年在《大衰退》一书中预言：" 资产价格泡沫终将重现。像 20 世纪 80 年代末期日本所遇到的那种规模的泡沫，也许数十年后才会再次出现，而稍大一些的资产价格泡沫已经随处可见。"

日本上世纪 80 年代末期的资产价格泡沫，已经成为宏观经济研究的 " 圣杯 " 之一。

无论是宏观经济还是微观经济，总结前车之鉴很重要，而如果对我们有帮助，那么在有限的时间里付诸行动也很重要。

参考资料

日本 M 型消费研究一：微利时代大生意，国海证券

日本 1990：当宏大叙事消失之后，远川研究所

日本经济与产业研究总论：增速降档阶段日本股市如何表现，天风证券

国联策略周报：从日本 " 低增长 " 时期经验看中国投资，国联证券

策略专题研究：言不必称日本，民生证券

日本社会消费研究第一人三浦展：对中国消费趋势的几点认知，联商网

日本消费复盘系列报告：深挖 90 年代日本折扣零售牛股特质，看国内潜力标的，民生证券