放开加盟,奈雪的茶坐不住了?

来源: 2023-07-23 03:35:14 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (10422 bytes)



作 者丨叶碧华 李以晴

编 辑丨骆一帆

图 源丨图虫

继喜茶之后,另一新式茶饮头部品牌也正式开放加盟。7 月 20 日,奈雪的茶推出 " 合伙人计划 "。

奈雪合伙人小程序显示,目前奈雪已经开放江苏、江西、广东在内的 27 个省、自治区近 300 座城市、自治州(盟)的合伙人申请,主要城市以徐州、淄博、韶关等非一线城市为主。

此前,奈雪的茶为直营模式,截至今年 7 月,全国直营门店超 1200 家,注册会员数超 7000 万。但新茶饮的盈利问题一直困扰行业,自 2021 年 " 带病上市 " 以来,奈雪大部分财季都录得亏所。去年,奈雪营收 42.92 亿元,同比下降 0.1%;经调整净亏损约 4.61 亿元,同比扩大 217.93%。

无论是食品安全问题频发的蜜雪冰城,还是经历了多轮融资仍未上市的喜茶,放开加盟似乎已成为新茶饮行业实现盈利的 " 最终出路 "。对于此次放开加盟业务,奈雪方面表示,将利用品牌、产品、数字化、供应链、门店运营等方面的积累,吸引合伙人投身实体经济和新茶饮行业,促进新茶饮行业高质量发展。

能否高质量发展暂不说,如何在加盟模式下确保品控,始终是新式茶饮们绕不开的槛儿。在各大品牌盘踞的下沉市场," 迟来 " 的奈雪加盟要实现突围,更是不易。

押注 " 大店 " 加盟

事实上,奈雪的茶对于开放加盟酝酿已久。据媒体报道,在去年 11 月在一场面向券商的电话会议中,奈雪高管在被问到是否考虑加盟时表示,公司还没有加盟落实时间,还需要更多讨论,但公司整体已经满足下沉的条件,会在时机成熟后再做下沉规划。

去年底,奈雪的茶收购乐乐茶,后者在今年 4 月对外加盟业务,首批试水加盟区域放在华中、西南等地区,彼时就有消息称奈雪也快要开放加盟。果不其然,两个多月后,奈雪便加入了开放加盟的队列。

目前,通过奈雪官方公众号及点单小程序均可进入 " 奈雪的茶合伙人 " 申请入口,其中注明了奈雪对于意向合伙人的资质要求、投资预算以及申请流程。根据奈雪公布的加盟细则,加盟门店面积要求限定在 90-170 平方米范围,单店合作需 150 万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明,区域合作则需达到 450 万元以上。

" 我们希望保留顾客在奈雪的空间体验,即便开放合伙人制度,奈雪依然坚持‘大店’策略。" 奈雪方面表示,下一阶段,公司将通过 " 合伙人计划 " 来加速市场拓展和品牌覆盖。

不过,要争夺下沉市场,对于奈雪来说,并不容易。

一方面,新茶饮行业玩家众多,且大部分品牌都处于加速扩张的阶段,尤其是下沉市场,在 10 元以下区间,已经被蜜雪冰城、coco、一点点等中低端品牌所占据;在 10-20 元区间,书亦烧仙草、茶百道、古茗的门店数量均超过 6000 家。此外,茶颜悦色、霸王茶姬等一批区域发家的腰部品牌也在不断深耕。

另一方面,中高端品牌近年也陆续通过加盟的形式,从一线、新一线和二线城市不断向更广泛的下沉市场渗透。去年 11 月,喜茶宣布推出事业合伙业务,在非一线城市以合适的店型开展加盟业务。据窄门餐眼数据,今年 3-5 月,喜茶 3 个月新开门店 278 家,几乎超过过去两年的开店数量,且大多都在三四五线城市。另外,沪上阿姨等品牌也已覆盖 200 余座城市,目前有 5953 家门店。

而经历了去年的一波降价后,目前奈雪的产品单价大多在 10-20 元 / 杯。这个价格在下沉市场的竞争力不算大,从这个层面来看,走 " 大店 " 加盟模式,强调消费体验,也是奈雪就当下竞争形势作出的一次 " 卡位 " 选择。

" 奈雪开放加盟,也是无奈之举。" 中国食品产业分析师朱丹蓬对 21 世纪经济报道记者表示,喜茶开放加盟后不仅在门店数量上超越了奈雪,单店的盈利能力也在提高," 这时候奈雪怎能不着急,只能放手一搏也做加盟。"

同时他也认为,因为加盟费用较高,可能导致很多投资者望而却步。

加盟门槛高居行业首位

根据奈雪官方小程序,加盟商开一家奈雪门店,首次投入费用大概需要 98 万元,涵盖品牌合作费、开业综合服务费、培训费、保证金、设备及道具、装修费、首次配货费用、营运服务费等,预计回本周期为 1 年半。

相比之下,加盟一家喜茶,花费在 50 万元以内,蜜雪冰城的投入则为 37 万元起。此外,行业内其他品牌的加盟费用大多在 35 万至 40 万元,比如一点点为 38 万元,茶百道为 35 万元左右。

对此,奈雪相关负责人解释称,因为奈雪坚持加盟门店和直营门店零差别,加盟门店和直营门店提供同样的空间和产品体验,因而投入更大,但业绩的长期回报也会更高。" 根据以往门店预估,一家奈雪的茶门店毛利率为 60% 左右。" 不过,奈雪同时表示,具体要以实际门店为准,实际毛利率会因门店经营中的产品折扣,经营耗损等因素有所波动。

数据显示,2022 年奈雪的茶收入 42.91 亿元,同比下降 0.1%,门店经营利润同比下降 20.6% 至 4.7 亿元,利润率下降 2.7% 至 11.8%。客单价下降 17.55% 至 34.3 元,每间门店平均每日单量 348.2 单,同比下降 16.44%。

今年以来,新茶饮迎来消费逐步复苏,各大品牌都加紧跑马圈地。虽然 2023 年一季度,奈雪的客单价较上一季度有 10%-20% 的提升,但相比之下,奈雪开店速度远落后于喜茶。

截至今年 6 月 30 日,奈雪共有 1194 间门店;其中,二季度净新增 88 家门店,整个上半年,奈雪的茶茶饮新店共计 145 家。此前,奈雪将全年门店计划上调至 600 家,显然,要实现这一目标也只有放开加盟了。

在公布合伙人计划后,奈雪的茶港股午后一度涨超 12%,股价最高报 6.13 港元,截至 20 日收盘,奈雪的茶报收 6.02 港元 / 股,较上一个交易日上涨 10.46%。但次日股价低开回落,截至 7 月 21 日中午 12 时,奈雪股价下跌 3.32% 至 5.82 港元 / 股。

品控难题依然难解

近年来,新式茶饮行业发展增速开始出现阶段性放缓,市场不断下沉,价格战也越演越烈。同时,作为以 " 现制现售 " 为特点的新式茶饮,虽然深受年轻人喜爱,但也由于供应链长、原料多、人工操作环节多等特点而深受品控问题烦扰。

" 新式茶饮为追求新鲜口感依赖难以储存的原料,例如水果,并采用大量人工进行操作,这些方面的隐患无法完全消除。" 首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中曾表示。蜜雪冰城也在其招股书中坦承:" 公司的生产经营链条长、管理环节多,可能会由于管理疏忽或不可预见因素导致产品质量问题发生。"

早在 2018 年,市场监管总局就针对网红饮品店使用过期原料、卫生条件差、虚假宣传等问题发布了《关于加强现制现售奶茶果蔬汁监督管理的通知》,但根据近年有关部门的抽查结果,食品安全问题仍然十分严重。去年,奈雪就被爆出天津一门店存在使用开封过期牛奶。今年,益禾堂奶茶被指一杯奶茶中混入三个标签,蜜雪冰城也被网络博主暗访,发现其工作人员更改有效期,使用过期乳酸菌。

品控问题也是奈雪多年来不敢放开加盟的一大考量。奈雪的茶创始人彭心曾多次表示,只要是人来操作,都会有出错的概率,担心开放加盟后食品安全相关问题会影响到整个公司的业绩表现。朱丹蓬也认为," 加盟的提速会对奈雪整个质量内控体系的建设,以及监管带来更大的挑战。"

在门店快速扩张的背后,各大新式茶饮品牌也普遍存在加盟费用高、产品定价低、加盟商难以盈利的情况,为了压缩成本,加盟商容易出现不走集团采购或者用次充好的情况。去年就有媒体曾报道过,有新茶饮加盟店出于盈利考量,用奶精替换品牌方规定使用的鲜奶等情况。此外,主打 " 直营 + 加盟 " 的蜜雪冰城近年也深受后厨卫生堪忧、原料不新鲜等问题困扰。

" 盈利的关键在于管理,包括供应链管理、采购管理、人员培训、门店管理等等。" 在朱丹蓬看来,新茶饮要让自己的管理体系升级迭代,才是盈利的关键。不仅要统一设备、门店装修、原料采购和员工培训,如何保证后续监管和管理是茶饮店开放加盟后要解决的问题。

尽管奈雪多次强调:不论是合伙人门店还是直营门店,在产品品质、装修设计、门店管理、原料供应等方面,合伙人门店和直营要做到零差别。但从其目前公布的管理措施中,并没有针对加盟品控管理的创新之举。

放开加盟对品牌商管控能力的要求可以说是几何倍剧增,奈雪是否能够真正约束加盟商的行为,仍然有待观察。