Kindle 跌落神坛，但国产阅读器却开始“内卷”

图片来源 @视觉中国

文｜首席商业评论

中国人要彻底和 Kindle 说再见了。

今年 6 月 30 日，亚马逊 Kindle 中国微博发出的通知，2023 年 6 月 30 日之后，民众将不能购买新的电子书，至于已经购买的电子书，可在 2024 年 6 月 30 日之前下载并继续阅读。

在社交媒体上，已经有不少网友开始怀恋 Kindle，并分享了他们和 Kindle 相识的那些故事。

" 怀恋青春，Kindle 陪我度过了灰暗的高三生活 "

" 曾经缠着老妈好久才买到的 Kindle，现在变成了我的泡面盖。"

" 自始至终的见证者，有点儿可惜。 "

……

Kindle 从 2013 年进入中国至今，已经过了整整十年，曾号称是颠覆纸质书存在 Kindle，在国内也要成为一颗时代的眼泪了。

Kindle 是如何从风光走向落败的呢？

全年销售量超百万台，Kindle 也有风光时刻

与大众的认知不同，Kindle 并不是电子书或电纸书的发明者，Kindle 其实是使用体验的优化者。

Kindle 的名字来源于旧金山的一位平面设计师，意为 " 点燃火焰 "，以此暗喻书籍与智慧所带来的兴奋。Kindle 通过与线上书库的无缝融合打造一体化软硬件体验，再配合亚马逊电商的渠道优势，让消费者能随时随地购买 Kindle 的设备与线上书籍。

2007 年 11 月 19 日，第一代 Kindle 正式发布，售价为 399 美元。5 个半小时内，第一批 2.5 万台被抢购一空，直到次年 4 月才完成补货。

2013 年，打遍全球无敌手的 Kindle 首次拓展中国区业务。彼时中国的电子阅读器市场尚未打开，Kindle 以电子墨水屏这个独特的体验迅速抢占消费者心智。

据悉，Kindle 的电子墨水屏不仅能还原纸质书籍的阅读体验，更重要的是不发光、不自耗电，护眼的同时还能实现长续航。

因为这个独特的卖点，Kindle 从 2013 年进入中国市场以来，销量一直都不低。

根据亚马逊中国公布的数据显示，早在 2016 年中国就成了亚马逊全球 Kindle 销售的第一大市场，在 2018 年更是达到全年销售量超百万台的数据。

根据公开数据显示，2017、2018 年时，Kindle 在国内的市场份额约为 80%。但自 2022 年下半年以来，国内的 Kindle 销量同比暴跌了 61%，市场份额也已经跌到了第四位。

那么，偌大的中国市场 Kindle 为何留不下来？

Kindle 入华 " 水土不服 "

Kindle 在华销量确实不错，但是卖得多，并不代表赚得多。

亚马逊卖 Kindle 硬件设备并不赚钱。据调研机构 iSuppli 测算，售价为 79 美元基础版的 Kindle，制作成本就要 84.25 美元。成本比售价还贵了 5 美元，完全是赔本赚吆喝了。

那 Kindle 靠什么赚钱呢？

贝佐斯曾在初代 Kindle 发布会上所说，" 这不是一个设备，而是一项服务 "。这句话点出了亚马逊开辟这项业务的盈利模式：硬件产品并非核心赢利点，电子书发行的佣金、会员服务费才是财富密码。

说白了，就是卖书和卖会员服务。但是这两项业务，在中国都走不起来。

在卖书方面，海外出版社的习惯一般是先出精装版图书，再出平装，当 Kindle 书店的电子书和精装版书同时推出时，电子书相对来说会有一定的价格优势。

但在国内，大量图书基本都是以平装版本出售的，再加上各大书店经常打折销售，Kindle 的电子书甚至会比纸质书贵。更不用说中国盗版书横行，想赚到中国人的读书费比登天还难。

在图书种类上，Kindle 也与中国读者 " 水土不服 "，Kindle 主打经典文学，但国内用户却爱读网络文学。根据《2021 年度掌阅数字阅读报告》，54.56% 的平台用户偏爱网络文学。但在网络文学方面，Kindle 的版权范围远不如国内主打网络文学的番茄和七猫小说。

去网上看，时长有用户吐槽 Kindle 看不了网文，看网文还得靠国内的 APP。

除此之外，Kindle 的会员服务也不太受中国人待见。Kindle 的读书会员服务叫 Unlimited，但是并不是真的无限制。



在实际情况中，即使你开通了会员服务，商场里的书却仍然有一半以上都看不了。比如在 Kindle 线上书店的飙升排行榜中，排名前九的十本书中，加入 Unlimited 的图书，仅仅只有 3 本。

事实也的确如此，2018 年，Kindle 中国用户总数增长了 91 倍，但是 Kinedle 的付费用户却只增长了 12 倍，这说明更多的人买入 Kindle 后，并没有使用其会员服务。

相比于花钱买书，花钱开会员，国人更喜爱买设备一次性付费、后期费用全免、服务全包的软硬件体验方式，所以 kindle 在中国一直未能盈利。

另外，系统不好用也成为 Kindle 的硬伤，不少用户反馈，Kindle 存在翻页慢，页码显示不完整，屏幕精准度不佳这些问题。

而且 Kindle 自带的系统只适配 mobi、azw、azw3 的电子书格式，用户从网上下载的 txt 文件还得经过一次转码才能看，但导入后很容易遇到乱码、丢字等等问题。

于是不少国内用户拿到 Kindle 的第一时间就是把 Kindle 刷成安卓系统，然后使用安卓上面的阅读 APP。

会员服务做不好，体验感也落后，Kindle 真是一把好牌打的稀烂。有不少网友戏称，"Kindle 早就成为我的泡面盖。" 在闲鱼等二手交易平台上，也可以看到有不少闲置的 Kindle 正在被交易。

不过这次 Kindle 退出中国，亚马逊的善后工作也做得挺体面。

比如 Kindle Unlimited 的会员退款方面，还没未到期部分的会员费用，亚马逊会直接退还给你。只要是 2022 年 1 月之后买的 Kindle，设备没有什么质量问题和人为损坏，亚马逊也能给你退款。

国产阅读器 " 兴起 "

有趣的是，Kindle 跌落神坛的同时，国内电子阅读市场却欣欣向荣。

根据最新发布的《2022 年度数字阅读报告》，2022 年我国数字阅读市场总体营收规模为 463.52 亿元，同比增长 11.50%；数字阅读用户规模达 5.30 亿，增长率为 4.75%。在阅读形式偏好方面，电子阅读形式使用度高达 93.4%。

据天眼查平台，中国目前名称、经营范围含 " 电子图书、电子书 "，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超 2800 家。

同时，国内也掀起了一波电子阅读器的内卷。掌阅、阅文、京东、当当、文石、小米、汉王、科大讯飞等企业都推出了自己的阅读器产品。据洛图科技发布的数据，2023 年第一季度，在国内电子阅读器销售市场份额中位列前 10 的品牌，分别为掌阅、科大讯飞、文石、Kindle、汉王、多看、华为、小猿、墨案、海信。

与 Kindle" 曲高和寡 " 难以融入中国市场不同，国产阅读器从国内用户实际需求出发，不断进化，无论是产品功能还是服务上都有所创新。

比如，Kindle 的技术迭代的速度较慢，从 2007 年第一代更迭至今，Kindle 只推出过 Paperwhite、oasis 等系列产品，15 年时间里共计推出了 10 代产品。

但国产阅读器在质量轻薄、尺寸大小与功能的多样性方面，做的确实都比 Kindle 丰富。

根据首席商业评论不完全统计，近两年科大讯飞就推出了包括 7.8 英寸、9.7 英寸、10 英寸、10.3 英寸、13.3 英寸在内的多个阅读器尺寸；掌阅也推出多款阅读器产品，有彩墨屏、支持微信读书款和轻薄款等多种选择。

此外，国产阅读器还瞄准 Kindle 在硬件上不足，并推出了一系列创新解决方案，比如掌阅、文石、科大讯飞等品牌推出的阅读器就有开放式系统、适配办公软件、附带电话、录音、语音识别等办公功能。

就目前来看，国产阅读器品牌背后大都有互联网巨头的生态支持，比如多看、墨案背后是小米科技；科大讯飞的优势在 " 硬件＋科技 "；当当、京东的优势在 " 内容 + 渠道 "，而 Kindle 在中国只能单打独斗，不可谓之不艰难。

在服务上，国产阅读器也 " 因地制宜 "，在国内电子书市场发展出了三条清晰的路径，即按次 / 月 / 年收费的付费模式、广告变现的免费模式与 IP 变现的内容营销模式。

近些年来，有不少阅读应用通过提供正版的免费阅读来赚取广告费。据 iResearch 前瞻产业研究院相关数据，受免费阅读模式的影响，国内网络文学市场的用户付费营收占比由 2016 年的 84.2% 下降至 2020 年的 74.1%，而广告收入则由 2016 年的 1.9% 上升至了 2020 年的 15%。

事实上，不止国产阅读器，Kindle 的对手还有各类手机阅读 App、各类音频听书 APP。

比如，有不少人选择用微信读书，他们给出的理由是微信读书不仅方便阅读，社交功能也很友好，可以在好友阅读排行榜上看到好友最近读的书以及他的读书笔记，价格也合适，19 块就能包月无限阅读。

听书、听文化类播客节目也备受年轻人的欢迎，特别是对有车一族来说，通勤时间打开听书 APP，非常节约时间。

另一点不可忽视的是，随着短视频的发展，看视频拆解图书也成为了很多人的新习惯。《2023 中国网络视听发展研究报告》显示，2022 年，我国用户人均单日使用短视频的时长达到 168 分钟，这一数字较 2021 年的 120 分钟扩大了 40%。

从事金融工作五年的李先生表示，" 最近两年，我会用看同类型知识的相关视频替代看书，感觉视频更加具象化，也不怎么耗神。"

总之，Kindle 退出中国，是一场不成功的商业竞争使然，但背后也隐藏着中国消费电子、在线阅读乃至泛文娱市场的本地习惯和深度变革。

参考资料：

1. 《电子书销量锐减？国内用户电子阅读器使用独家调查》中国出版传媒商报 2. 《不要假装怀念 Kindle》观潮新消费 3. 《被时代拍在沙滩上的 Kindle》燃次元 4. 《Kindle 商店彻底关门了，说真的，我有点难过》差评 5. 《Kindle 关停：十年兴衰，今朝落幕》DoNews