酸奶刺客，“刺伤 ”年轻人

图片来源 @视觉中国

文 | 价值星球 Planet，作者 | 诗晨，编辑 | 麻吉

今年夏天，取代 " 雪糕刺客 " 站上消费风口的，是 " 酸奶刺客 "。

无糖低卡的健康噱头、纯粹天然的高档用料、网红打卡的流量热度 …… 种种 Buff 叠加之下，现制酸奶身价水涨船高，成了新茶饮界的劲敌、都市白领的心头好。

但其动辄几十元一杯的售价，也受到网友们的强烈质疑。尤其最近，茉酸奶因计划推出一款最高售价 108 元 / 杯的榴莲奶昔而冲上热搜，成为被口诛笔伐的对象。

" 你可能没有排队买过酸奶，但一定在网上围观过茉酸奶到底值不值得的讨论。" 这是互联网上的一句笑谈，却也无比真实地反映出现制酸奶的处境：足够火，但却未必被人们接受。

" 酸奶刺客 "，到底刺没刺？

近日，现制酸奶品牌茉酸奶又双叒叕登上了热搜。

这次引发热议的，是茉酸奶计划推出的最高售价 108 元 / 杯的 " 天价榴莲奶昔 "。为了调查市场需求，茉酸奶在公众号中面向消费者发起调查问卷，征集对新品猫山王榴莲奶昔的心理价位，一共给出了三个选项：68 元、88 元和 108 元。

三个数字一出来，网友瞬间坐不住了，纷纷留言 " 喝不起 "。其中，点赞数最多的是一条网友的激情辣评："68 起步，这世界上没有你爱的人了吗？"

大几十元一杯，" 宰人腰包于无形间 " 的现制酸奶，又在被谁爱呢？



茉酸奶公众号评论区。图源：微信截图

前不久，刚刚成立一年之久的现制酸奶品牌 " 王子森林 " 获得了千万级融资，引发了人们的广泛关注。

这并不是现制酸奶第一次受到资本青睐。早在 2021 年，号称 " 酸奶届爱马仕 " 的 Blueglass 就拿到了 2 亿元人民币的 B 轮融资，目前估值超 1 亿美元；号称 " 每三杯生牛乳仅能制作出一杯酸奶 " 的丽茉酸奶，于今年 7 月获得 5000 万元人民币 A 轮投资 ……

大量资金涌入酸奶赛道，足以证明它的红火。而现制酸奶门店的迅速扩张，则在空间层面给了消费者另一种震撼。

成立于 2014 年的 " 当红炸子鸡 " 茉酸奶，在今年疯狂扩张。相关数据显示，仅半年时间，茉酸奶新增门店数量就达 885 家，是前几年门店总量的两倍多。截至 6 月底，其门店总量共有 1218 家，预估今年年底，将有 1300 至 1600 家店。

另一老牌网红 " 一只酸奶牛 " 早在两年前就跨过 1000 家门店大关；满米酸奶则在今年 2 月宣布门店数量突破 500 家；即使是只选择在北京、上海等超繁华地带开店的 Blueglass，门店数量也已突破 100 家。

现制酸奶门店的快速扩张，让消费者几乎在每处热闹的商场中都可以看到这些门店的身影，现制酸奶的 " 存在感 " 越来越强。

不仅在现实生活中频繁 " 露脸 "，现制酸奶在互联网上更引领了一波又一波话题。打开社交平台，自茉酸奶在大众视线走红以来，一直不乏对其价格合理性的争论，由此衍生出了一系列的种草帖、拔草帖、吐槽帖以及原料深扒帖。据相关数据统计，茉酸奶在小红书的相关笔记已有超 7 万篇，网红属性可见一斑。

这颇有种当年新茶饮崛起的风头。因此，也有种说法称，2023 年是 " 现制酸奶元年 "。



在小红书搜索茉酸奶。图源：小红书截图

就在前几天，# 茉酸奶回应高价酸奶 # 的词条还登上了微博热搜，并引发热议，总阅读量达 1.8 亿次。网友的评论也呈现两极分化趋势。有网友说：" 牛油果挺好喝的，我愿意复购。" 也有网友吐槽：" 奶茶的价格都被蜜雪冰城打下来了，谁来管管茉酸奶？"

这也真实展现了现制酸奶的生存现状：红是红，却总面临着价格质疑。被称为 " 奶茶贵替 " 的现制酸奶，到底贵在哪里？

从对主流品牌的调查来看，目前现制酸奶届已经形成了比较稳固的高、中、低端消费。中高端消费以 Blueglass 为代表，人均客单价为 40 元左右，部分商品售价甚至在 50 元以上。

茉酸奶和王子森林位于第二梯队。以牛油果酸奶为招牌的茉酸奶均价在 30 元左右，添加巴旦木、杏仁等坚果要贵 5 元，王子森林的客单价则在 25 至 30 元。

价格比较亲民的是 K22 酸奶草莓、一只酸奶牛等性价比品牌，定价大多都在 12 至 20 元一档，与一般奶茶的价格相近。



小红书博主大牌希游记对酸奶价格的整理 图源：小红书

可以看出，现制酸奶的价格布局基本可以对标新茶饮，能够覆盖大部分消费者的消费区间，满足不同档位的消费需求。当然，现制酸奶每个档位的客单价几乎都比新茶饮贵了一些，这也正是人们对现制酸奶 " 贵 " 的认知来源之一。

而对比现制酸奶与灌装酸奶，可能会有更多不一样的发现。

在大众认知中，灌装酸奶的价格往往比较低，属于平价乳制品。事实上，灌装酸奶的价格早就完成了进化，出现了高低档之分。除了均价在 3 元的平价酸奶和 5 至 6 元的中端酸奶外，还出现了 10 元以上的高端酸奶，如伊利畅轻蛋白时光 80g 售价约 13.25 元、卡士 0 脂肪 0 蔗糖酸奶 80g 售价约 16 元。按照这一单价来计算，同等克数的高端灌装酸奶，其实价格已经比肩 Blueglass 等现制酸奶的常规单品。

酸奶饮品爱好者 coco 告诉价值星球，现制酸奶的出现给自己的生活带来了新的选择，至于其是不是 " 价格刺客 "，coco 认为只要产品明码标价，就不算是 " 刺客 "。

40 元一杯的酸奶，是谁在争相买单？

小豆是位重度奶茶爱好者，把奶茶当做自己的 " 快乐水 "，对各大品牌的奶茶可谓如数家珍。

而小豆第一次尝试现制酸奶，则是出于逛街时看到茉酸奶夸张的排队队伍而好奇下单。

" 一杯就要等将近半个小时，我还以为茶颜悦色开到我们这里了。" 小豆说。她在小红书的安利帖推荐下购入一杯巴旦木牛油果酸奶奶昔，虽然 34 元 / 杯的价格让她肉痛了一下，但在喝完第一口后，小豆默默给安利帖的热门评论点了个赞—— " 好喝是你的本事，没钱是我的问题 "。



网友对茉酸奶的评价。图源：小红书截图

口味，的确是现制酸奶征服消费者舌头的第一步。与液体状的奶茶、咖啡等饮品不同，现制酸奶的质地往往更加浓稠、口感清爽，这使得它更适合与水果、谷物等搭配，也更适合做出冰沙口感。

因此，吐槽归吐槽，只要现制酸奶拿住了消费者的胃，就总有爱好者为之买单。

但口味并不是现制酸奶走红的唯一因素，" 健康 "" 低脂代餐 " 的噱头同样为其增色不少。

随着健康养生理念深入人心，年轻人虽然戒不掉熬夜和一些不健康的生活习惯，但可以选择健康食物作为 " 补偿 "，号称 " 比奶茶健康 "" 喝了不长胖 " 的现制酸奶，就这样带动了追求健康、营养的消费者为其下单。

从主流现制酸奶品牌的宣传物料可以发现，绝大多数品牌都以健康作为营销重点。如茉酸奶以 " 自然轻盈低负担 " 为宣传语，并表示其酸奶含有 "9 种益生菌、超 2 倍乳蛋白 "；Blueglass 则重点强调 " 新鲜生牛乳发酵，每杯含 1000 亿活性益生菌 "，更在新品中宣称添加 " 胶原蛋白肽 " 等功能性成分；K22 酸奶同样主推低糖、低脂、低卡等标签。

" 这些健康标签对我来说比打折更具有吸引力。" 小豆说。



Blueglass 在美团的详情页。图源：美团截图

以小豆为代表的年轻女性一直是新茶饮消费的主力军，占新茶饮消费人群的 70% 以上。巨量引擎城市研究院发布的《2022 抖音新茶饮用户调研》显示，相较于男性消费者，女性人群对茶饮的鲜果、奶质、零脂等方面关注度更高。同时，有近 80% 的消费用户期待新茶饮可以具有附加功能，如促进消化、减肥减脂等。



新茶饮用户分析。图源：巨量引擎城市研究院

这与现制酸奶品牌的宣传理念不谋而合。现制酸奶的出现，契合了小豆这样既想要美味又想要健康的消费者。除此以外，添加了丰富配料的现制酸奶也常常以 " 颜值 " 出圈，消费者拍照晒图，同步实现了社交价值。

现制酸奶的爆火，也离不开站在风口上的好运气。除了健康理念的流行，新茶饮行业的成熟也为现制酸奶的起步铲掉了一大门槛——消费者对高价的敏感。

几年前，人们还在吐槽 20 元一杯的奶茶是智商税。而新茶饮的崛起，尤其是喜茶、奈雪的茶等出现，让消费者逐渐接受为高质饮品买单，价格小贵的现制酸奶才有了消费基础。



网友在社交平台吐槽喜茶。图源：小红书

中高档茶饮品牌为消费者接受现制酸奶打下了良好的基础，而新茶饮行业发展的瓶颈却给了现制酸奶可乘之机。

受茶基底的限制，新茶饮无法脱开 " 奶茶 " 与 " 果茶 " 的标签，这就劝退了一批不爱喝茶的消费者。再加上茶基底能搭配的水果、用料有所限制，创新空间不足，导致新茶饮的口味相对固定，各大品牌产品同质化十分严重，很难给消费者带来新鲜感。

而现制酸奶的出现，则刚好填补了这一空白。

现制酸奶接力新茶饮，高处不胜寒

当现制酸奶成为当下资本的新宠，很难不让人想起新茶饮发展势头最猛时的辉煌。

2012 年，喜茶的前身皇茶将 " 新茶饮 " 概念带入人们的生活，其推出的使用真奶、真茶，加入芝士、水果等丰富配料的创新茶饮，受到年轻人的热烈追捧。随之而来的，是无数新茶饮品牌的疯狂涌现，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、茶颜悦色 …… 带动新茶饮市场规模快速增长。

《2022 新茶饮研究报告》显示，中国新茶饮市场规模从 2017 年的 422 亿元增长至 2021 年的 1003 亿元，2022 年市场规模为 2938.5 亿元。

Media Research（艾媒咨询）数据显示，2023 年中国新式茶饮市场规模将达 3333.8 亿元，预计 2025 年相关市场规模将达到 3749.3 亿元。

但在繁荣之下，近年新茶饮行业早已在内卷中陷入疲态。

以门店数量来说，为了拓展市场，各大头部品牌纷纷瞄准下沉市场。如 2022 年喜茶在 37 个城市开出新店，其中包括哈尔滨、龙岩、临沂、衢州等 17 个新城市首店；奈雪的茶 2022 年第四季度数据则显示，其二线和二线以下城市门店的比例逐渐加大，上升到 32%，几乎与一线城市门店比例持平 ……

门店的扩张与下沉是品牌的打法之一，而价格下调则是面对竞争压力，全力冲击销量的手段。

2022 年 2 月，喜茶率先降价，宣称告别 30 元价格带，让 15 至 19 元成为产品主要价格；3 月，同为中高档品牌的乐乐茶宣布将部分饮品价格控制在 20 元以下；奈雪的茶也不甘示弱，推出 9 至 19 元的 " 轻松系列 " 茶饮，并承诺每月都上新不超 20 元的茶饮产品。



喜茶降价通知。图源：微博截图

然而，主动降价并没有为新茶饮品牌们换来预期中的发展。

事实上，新茶饮行业的增速自两年前就开始放缓。据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021 新茶饮研究报告》，2019 年至 2020 年，中国新茶饮市场收入规模增速分别为 23.4% 和 26.1%；2021 年至 2022 年的增速将下降至 19% 左右。

而且，预测接下来的 2 至 3 年，这一增速将进一步收窄至 10%-15%。

这也让新茶饮品牌纷纷开始寻求新的发力点，于是，现制酸奶的蛋糕被人盯上了。

现制酸奶走红后，许多茶饮店都进行了不同程度的复刻。如茉酸奶的明星产品牛油果酸奶奶昔，在许多新茶饮品牌的菜单中都能见到相似的身影，例如沪上阿姨的哈斯牛油果酸奶系列、茶百道的酸奶牛油果、书亦烧仙草的牛油果酸奶昔等等。

这些 " 复刻品 " 不仅抓住了牛油果口味的精髓，也同样融入奶味和坚果碎，而价格却普遍更低，俘获了一部分酸奶爱好者的芳心。

同时，久经沙场的新茶饮们祭出了营销战，各大 IP 联名玩得飞起。

前段时间喜茶与奢侈品 Fendi 的联名，被众多网友戏称为 " 自己离奢侈品最近的一次 "。单杯 19 元的价格，购买双杯就送 FENDI 联名徽章或 FENDI 联名杯垫，可以说是花小钱装大 " 杯 "。



喜茶 ×Fendi 联名。图源：微博

而近日茶百道与未定事件簿的联名，在美团外卖上线即打烊，门店下单的小票堆成了山。此外，蜜雪冰城与蛋仔派对的联名、奈雪与《梦华录》的联名 …… 各种成功的营销案例，都显示出新茶饮品牌的 " 能打 "。



茶百道与未定事件簿的联名。图源：小红书

而现制酸奶品牌的这方面能力仍有待加强，除了 Blueglass 与 Lululemon 的联名在高消费人群内较为出圈外，似乎还没有出现营销典范，也没有足够的力量和国民度能保护自己在新茶饮面前不被分走一杯羹。

外忧之下，现制酸奶也面临着重重内患。

前几日，某社交平台流传出一份茉酸奶制作原料表，其中名为 " 上野曼道牌雪糕 " 的原料吸引了人们的关注。该原料包含饮用水、葡萄糖浆、精炼植物油、乳粉、食品添加剂等成分。有网友指出，" 精炼植物油、葡萄糖浆 " 等成分极有可能就是将植脂末的部分成分拆解标注，无疑是 " 打着健康的旗号挣昧着良心的钱 "。

因此，有网友评价：" 全是科技与狠活儿，无论怎样也与健康不沾边吧。"

但茉酸奶的回应通篇并没有回答消费者关注的食品原料问题，只是避重就轻打太极拳。



茉酸奶主要单品热量测评。图源：微博

还有不少酸奶品牌打着零脂零卡的噱头宣传，实则热量并不比一杯奶茶低多少。而不新鲜的水果原料、脏乱差的后厨环境等种种尚待解决的问题，都在制约现制酸奶的发展，其品牌自身的独特性似乎也有些模糊。

在人们的喜好瞬息万变的时代，现制酸奶走上了 " 顶流 " 的位置。放眼全局看来，现制酸奶好像在复刻当年新茶饮的路，只是能否像新茶饮品牌般站住脚跟，在卷出天际的饮品赛道内拥有一席之地，消费者只能 " 敬请期待 "。

参考资料：

[ 1 ] 《需求量涨了 110%！爆发的酸奶赛道，正在流行一个 " 新概念 "》，咖门 [ 2 ] 《咖啡奶茶都不行，年轻人疯狂「移情」酸奶》，刺猬公社 [ 3 ] 《频受资本热投的现制酸奶，连锁模式驱动下的一门好生意？》，中国乳业 [ 4 ] 《新茶饮走向大众，谁能引领下一个十年？》，澎湃新闻 [ 5 ] 《喜茶：联名营销界的天花板是如何炼成的？》，案例 SHOWCASE