高温引爆防晒需求，谁来瓜分万亿市场？

图片来源 @视觉中国

文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏

最近一段时间，连续的高温天气让人们备受煎熬。种草平台上，网友们争相分享最新的防晒好物：从防晒衣、防晒帽、防晒袖套到防晒面罩，五花八门的硬防晒产品，成了网友们守护全身上下每一寸皮肤的核心装备。

在人人将防晒 " 武装到牙齿 " 的市场背景下，硬防晒市场近几年的快速发展有目共睹。并且在新消费领域退潮之后，防晒产品依旧保持了正增长。伴随着从防晒太阳伞到防晒衣的产品上新，硬防晒市场的竞争氛围也随着气温的升高愈加紧张。当各路新玩家齐聚硬防晒这一新赛道，第一波市场争夺战已经打响。

年轻人 " 捧红 " 硬防晒

在防晒衣、防晒面罩等硬防晒产品出现之前，化妆品公司们用了整整 12 年，才让消费者接受并形成使用防晒霜等化学方式进行防晒的消费习惯，硬防晒产品却只用了 3 年时间，就成为深受年轻人追捧的防晒方式。导致这一现象的关键原因，很大程度上是因为户外运动的流行。

2020 年疫情爆发后，全国人民对健康的关注度空前高涨。越来越多的人开始通过户外运动达到锻炼身体或是放松身心的目的。由此，露营、冲浪、骑行等一批户外活动开始流行。而随着人们纷纷走向户外且长时间待在室外，每隔 2 小时就需要涂一次防晒霜的化学防晒方式，逐渐无法满足防晒市场的需求。于是，硬防晒迎来了需求的快速爆发。

公开数据显示，天猫平台的硬防晒产品市场规模在 2021 年同比增长了近 500%，达到约为 270 亿元。《2022 年淘宝直播防晒报告》则显示，去年 1 月至 4 月，防晒用品的直播带货成交额增速达到 40%，其中防晒衣成交额涨幅达 157.11%，远高于防晒护肤品 62.17% 的成交增速。这意味着硬防晒正在取代化学防晒，成为更多消费者的选择，而直播带货等线上渠道是硬防晒产品普及的重要场景。

95 后白领芝芝告诉惊蛰研究所，最初她是在小红书博主分享户外露营经验的笔记中，看到了防晒衣这种产品。后来，身边的朋友和同事们开始讨论防晒衣。" 那个时候我恰好又在直播间里看到有主播在带货。所以抱着追赶潮流的目的，我在直播间下单了一件防晒衣。"

据芝芝介绍，防晒衣除了防晒效果好、款式好看之外，最大的好处是方便。" 有时候出门拿个快递、买点东西，也不想化妆打扮、涂防晒霜，把防晒衣套上就可以出门。反正捂得严严实实，谁也认不出我是谁。"

后来芝芝又发现，市场上除了防晒衣还有防晒口罩、防晒面罩等各种防晒产品，并且每年三、四月份开始就会有 KOL 和主播为新款带货。" 感觉这些已经不是功能性的防晒产品，而是每年夏天都要更新的潮流穿搭单品。"

惊蛰研究所在小红书平台搜索发现，有关户外主题的笔记中，" 防晒 " 是高频关键词，而关于 " 防晒 " 的笔记超过 722 万篇，还有多达 558 万件与 " 防晒 " 有关的商品。小红书发布的一项关于防晒产品的调查研究显示，每年 3-6 月份是防晒产品的销售旺季，而在 5 月份，防晒产品的搜索量会达到峰值。

经历了快速普及阶段的硬防晒产品，在今年夏天依旧风靡。特别是随着出行大交通的全面放开、旅游市场的集体复苏以及户外运动的持续流行，防晒市场的整体规模和入伏之后的气温一样，呈现出只增不减的态势。

据灼识咨询预测，2021 年到 2026 年期间，仅防晒衣这一细分品类就将保持 9.4% 的年复合增长率实现持续增长，至 2026 年突破 958 亿人民币。被年轻人 " 捧红 " 的硬防晒市场，大有发展成万亿规模的气势。

防晒衣引大牌激战，厂货平替 " 喝汤 "

蓝海市场的快速成型，往往伴随着行业内的竞争加剧。据惊蛰研究所观察，目前硬防晒市场的主要玩家包括蕉下、Ohsunny、觅橘、茉寻为代表的新锐防晒品牌，北面、凯乐石、李宁为代表的户外 / 运动品牌，以及优衣库、UR 等快时尚品牌。除此之外，波司登、鸭鸭等传统羽绒服品牌也加入到跨界竞争的阵营当中。而防晒衣作为硬防晒的核心单品，是众多品牌激烈搏杀的主要战场。



* 惊蛰研究所制图 / 数据来源：电商平台、品牌官网

今年 4 月，淘宝平台服饰穿搭类防晒产品的销量同比增长近 2 倍。刚刚过去的 618 电商大促期间，天猫 "618 热卖榜 " 防晒服品类销量 TOP3 产品的月销量均在 10 万件以上。另外，飞瓜数据发布的抖音 618 好物节相关榜单中，多个品牌的防晒衣 SKU 登上商品热销榜单。其中，蕉下的销售额同比增长高达 619.15%。

惊蛰研究所在电商平台搜索发现，围绕防晒衣品类的竞争，已经一路从面料、款式卷到了科技概念。在面料方面，除了主打防晒功能外，轻薄、凉感是绝大多数品牌都在强调的产品特性。为了寻求产品差异，有的品牌还将医美领域使用的玻尿酸、木糖醇，又或者是纳米防晒纤维等特殊成分添加到防晒衣中，提出 " 防晒 + 保湿 "" 防晒更润肤 " 的产品口号。

款式方面，根据服装长度可以分为长款、短款，还有专门为了 " 显腿长 "" 显瘦 " 等不同需求研发的特殊版型。而根据设计风格划分，则又有斗篷式、帽檐式、落肩式等多种款式。

最复杂还是各种 " 科技概念 "。例如蕉下的 FlowFree 透气科技、蕉内的 Movestech 凉感防晒技术，又或者是运动品牌李宁的 COOLSHELL 凉爽科技。这些基于面料、功能和款式而来的复杂英文名称，明面上给人一种不明觉厉的印象，也提升了消费者对其防晒效果的期待。

事实上，此前有媒体对市面上在售防晒衣的实际防晒效果进行调查，结果发现防晒衣相对于 " 普通衣物 " 的防晒能力确有提高，但区别也仅仅是从 90% 防晒提升到 95% 防晒的水平。这让围绕原料、概念打造的差异化产品特点，更像是 " 智商税 "，而一部分被科普过后的消费者，也开始寻找 " 平替 " 产品。

其实从防晒衣品类大火之后，众多品牌加入行业竞争的现象也能略微推断出，防晒衣产品并不存在明显的技术壁垒。在服装行业内部，防晒衣的供应链也已经非常透明。

有业内人士透露，一件普通防晒衣的成本通常在 20 元到 70 元之间，定价却是成本的 3 到 6 倍。在 1688 网站上，有打着 " 蕉下代工 " 招牌的商家以接近 6 折的价格销售品牌标价上百元的产品，这也在一定程度上验证了防晒衣的生产环节缺少技术性门槛，并且存在巨大利润空间的可能。

如何跨越 " 季节经济 "？

供应链高度透明、产品功能是 " 智商税 "，如果只看这两点，或许很难理解为什么防晒衣依旧能够获得持续增长。但防晒衣市场的异军突起，并不是一场以消费为名义的创业造富运动，而是时代背景和消费趋势合力创造的市场机会。

首先，在崇尚 " 以白为美 "" 一白遮百丑 " 的国内市场，防晒是真实存在的用户需求。即便是没有防晒衣，市场上也会出现其他类似的产品来满足用户的实际需求。另外，在被美妆品牌们用各种成分和配方的 " 高科技 " 概念驯化之后，年轻消费群体在与护肤原理相通的防晒需求上，自然而然地形成了 " 技术迷信 "。

在此基础上，物理防晒的方式加上高科技概念构成的硬防晒产品形态，很好地满足了年轻消费者对于 " 防晒神器 " 的想象。所以当防晒衣成为一种潮流时，不论基于防晒的功能需求还是追赶潮流的心理需求，年轻人都有理由为这种全新的防晒方式买单。

就产品价值而言，虽然"90% 防晒 " 就能够满足大多数消费者的实际防晒需求，但不意味着 "95% 防晒 " 的市场就无人买单。因为产品的价值也不仅包含功能、效用等现实层面的维度，还包括对消费心理的满足。一个具有代表性的例子是，燕窝与银耳在营养价值甚至口感上都非常相似，但二者的市场价格却截然不同，且愿意为燕窝付出高昂代价的人并不少。

这种消费者会因为某件商品标价更高而对其需求程度更高的现象，在经济学领域被称为 " 凡勃伦效应 "。现实生活中，凡勃伦效应反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，而硬防晒产品在疫情之后的大行其道，恰恰赶上了短暂的报复性消费热潮。

于是精通产品设计和概念营销的国产防晒品牌们，通过新颖的产品和高效的电商渠道建设，以及成熟的 DTC 营销推广链路，迅速建立了硬防晒的细分赛道。消费者也普遍接受了防晒衣防晒效果更好，且是一种穿搭时尚的新潮流。

只是防晒衣品类的供应链管理并不完善，品牌自身也缺乏技术性的差异化优势，使其一边通过概念营销维持消费者对产品的心理认知，一边又在终端市场被代工厂的白牌产品 " 挖墙脚 "。而在如今多方品牌群雄逐鹿的市场格局下，品牌与品牌之间的混战局面，也给包括蕉下在内的专业防晒品牌敲响了警钟。

据 QuestMobile 的统计数据显示，今年 4 月份的抖音防晒产品达人营销投放金额排行上，蕉下以 391.5 万元位列第一，而波司登以 219.3 万元在硬防晒产品中排名第二。这表明，以波司登为代表的传统企业已经注意到通过高额营销投放抢夺线上渠道份额的竞争手段。如果陷入流量争夺战，仅有防晒市场份额且尚未上市的蕉下等一众新品牌，恐怕难以在流量资源的争夺中占据更多优势。

此外，基于 " 凡勃伦效应 " 以及代工厂引发的 " 平替 " 消费现象，防晒市场未来不可避免地会进入到以高端产品和平价产品为两极的市场格局中。而选择不同的市场，也将决定不同的发展道路。

仍旧以波司登为例。在竞争激烈的羽绒服市场，波司登通过高端化策略将毛利率提升到 70% 以上。在供应链门槛更低的防晒衣领域，波司登同样采取了高端策略，产品的平均定价在 300 元到 600 元之间，还有少量定价千元以上的产品。而数据显示，去年全年波司登防晒服的销售额超过 1 亿元，截至今年 6 月中下旬，其防晒服销售额已经超过 2 亿元。高端定位不一定能够换来更多的市场份额，但更高的毛利率保障了企业应对市场变化时的存活能力，随之而来的利润对品牌而言也更加具有实际意义。

从蕉下今年夏天结合户外运动场景且主打轻量化的策略调整来看，过去依靠细分概念营销和高价策略抢占夏季防晒市场的策略已经被其抛弃。而 " 轻量化户外 " 的全新概念和主打单品爆款全地形户外鞋的实际行动反映出，蕉下试图在细分品类和细分场景中重新打造爆款，并且尝试向户外领域转型。不过，要想在传统户外市场一长串的品牌名单中加上自己的名字，蕉下转型挑战不外乎重新挖掘出一个新的细分市场。

不可否认，国产硬防晒品牌们的确可以尝试打开海外市场来获得新的增长点，但是海外用户与国内用户的需求差异，让出海这件事看上去并不容易。在防晒需求方面，国内用户通常会看重防晒黑和防晒伤，而海外消费者对防晒黑的需求不及国内用户旺盛，甚至更倾向于通过 " 美黑 " 来获得健康的肤色。因此，" 全副武装 " 式的防晒衣和防晒面罩是否能够得到海外市场的认可，尚存疑问。

身处一个有着明显季节性的商业赛道，硬防晒品牌们天然面临着更多的变数。而在加速内卷的防晒市场上，" 蕉下 " 们无法避免地要在一轮轮高温的煎熬中，迎接新的市场格局。不过，在为颜值买单这件事情上，永远不必为中国消费者的付费意愿而担心。

* 文中芝芝为化名。