香飘飘预亏,阵痛持续

来源: 2023-07-13 01:37:41 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (7116 bytes)

5 月份扭亏为盈的喜报墨迹未干,7 月份即报告 " 预亏 ",香飘飘的投资者又坐了一把过山车。

不过,值得欣慰的是,今年上半年,公司营收规模有所增长,亏损幅度同比大幅收窄。

如何在修复冲泡板块的同时,实现即饮板块的快速增长?将极大考验蒋建琪家族领衔的香飘飘团队。

业绩阵痛,或将持续。

预亏 8000 万

今年 5 月,香飘飘(603711.SH)还自愿披露了 1-4 月经营数据,迫不及待地向外界 " 报喜 "。

受外部消费环境的改善,以及公司新业务举措的双重影响,今年前 4 个月,公司业绩迎来恢复性增长,期内,实现营业收入 8.74 亿元,同比增长 43.4%;归母净利润 104 万元,虽然看起来不多,但总算是扭亏为盈。

正当投资者以为,香飘飘的喜乐将一直奏下去时,7 月 12 日,公司披露了半年度业绩预亏公告,期中考试成绩,依旧不太乐观。

公司预计,今年前 6 个月,实现营业收入 11.7 亿元左右;归母净利润为 -4400 万元左右;扣非净利润 -8000 万元左右。

如果与上年同期相比,香飘飘的业绩的确有很大程度的改善。营业收入增加了 3.1 亿元左右,同比增长 36.05% 左右;归母净利润和扣非净利润,分别同比减亏 8500 余万元和 7100 余万元。

公司分析认为,上半年国内消费需求虽然呈现出复苏的态势,但回暖的节奏依然很慢。公司业绩有所好转,主要得益于传统冲泡业务的稳健修复,与此同时,公司扩张即饮业务人员,营销策略得到了有效实施,即饮新品在终端的动销情况较好。

综合半年度和 1-4 月的数据可以看出,5、6 两个月,香飘飘的整体收入不足 3 亿元,月均收入不到 1.5 亿元,远不到半年度各月的平均水平。

这主要是因为,随着气温的升高,公司的业绩主力冲泡类产品进入销售淡季,即饮产品的旺季还未完全到来,一定程度上,出现了销售的断档期。

前不久,在接待投资者调研时,香飘飘明确,第二季度果汁茶销量有所恢复,瓶装冻柠茶市场反馈较为积极,瓶装牛乳茶因为推出的时间较短,市场还有待进一步观察。

修复冲泡

30 年前,蒋建琪创立香飘飘,是受到了街边奶茶店的启发。

他原本是在湖州老家做食品加工生意,经他一手打造的棒棒冰产品,是上世纪的爆款产品,一年的销售额也有几千万。但这种产品季节性太强,一到冬天就卖不动了。他正犯愁,该用什么产品填补空白呢?

一次到杭州出差的机会,蒋建琪看到路边的很多奶茶店门口,都排起长队,生意异常火爆。他突发奇想,如果能把街边奶茶店的产品方便化、品牌化,岂不是也有很大的市场?

蒋建琪与食品研究所联合,研发出了冲泡的奶茶产品,于 2004 年正式推出香飘飘。

是香飘飘开拓了冲泡奶茶这一品类,它也是这个领域的绝对领头羊。

到 2008 年,香飘飘就已累计卖出的奶茶 3 亿杯,杯子可绕地球一圈。如今,这一数字已变成了 40 圈。

不过,近年来,在资本的助力之下,现制奶茶行业快速崛起,品牌层出不穷,门店鳞次栉比。现制茶饮无论是口感还是消费体验,都远超冲泡奶茶,受此冲击,香飘飘冲泡奶茶产品,逐渐被大城市的年轻群体抛弃,市场主要集中在下沉市场和蓝领人群中。

2017 年,香飘飘以 " 奶茶一股 " 的身份登陆上交所主板。上市之后,公司业绩大幅提升,2019 年收入达到顶峰,接近 40 亿元。

其后,市场竞争加之外部消费环境的突变,公司冲泡类奶茶销量大幅下滑,仅在 2022 年,就比上年少卖了 1.9 亿杯。

今年,对于传统的冲泡类业务,香飘飘内部的态度仍是以 " 修复 " 为主,希望通过两年时间,将该板块的收入恢复到过去的水平,公司更多的资源,将投入到即饮板块上。

豪赌即饮

冲泡奶茶的推出,的确解决了蒋建琪公司棒棒冰销售季节性的问题。然而,当香飘飘做到一定规模之后,同样的问题随之而来,漫长的夏季,也很少有人愿意喝一杯热气腾腾的奶茶。

上市当年,公司就以果汁茶为切入口,进军即饮。Meco 果汁茶,以其产品的创新、包装的创意,在一定程度上取得了成功。

短短两年间,在 Meco 果汁茶的推动下,香飘飘即饮业务收入,就从 2017 年的 2.17 亿元猛增至 2019 年的 10 亿元,大有再造一个香飘飘之势。

就在这时,外部环境突变,香飘飘的增长之路被截断。2020 年,即饮业务同比下滑 34.62% 至 6.57 亿元,此后两年,均无增长,维持在 6 亿元级这一水平。

冲泡产品和即饮板块双双下滑,导致公司 2021 和 2022 年度,连续业绩双降。

Meco 果汁茶的成功,坚定了香飘飘进军即饮市场的信心。在杯装果汁茶的基础上,相继推出冻柠茶、牛乳茶等瓶装产品,投入到更残酷的市场竞争之中。

对于即饮这一需要精细化运作的市场,如何做到投入和产出的平衡,会极大考验香飘飘团队的运营能力。一着不慎,就将影响公司的整体业绩。

对于新品兰芳园瓶装冻柠茶,公司没敢盲目追求规模,而是在全国挑选了 70 个核心城市,围绕核心城市的原点、高势能渠道进行铺货。第一阶段的铺货,以华南地区为主。

今年,公司将加大对即饮业务的投入,包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等,如何保持收入、费用、利润三者间的动态平衡,会是重点也是难点。

这几年,为了尽快打入市场,香飘飘的即饮业务毛利率不断走低,2022 年仅为 11.68%,远低于冲泡类 40.65% 的水平。

即饮业务何时能实现盈亏平衡?香飘飘在回复投资者提出的这一问题时,表示 " 尚待观察,暂不清晰。"