淘宝，从零售商回归互联网

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阿里电商要做的是在品牌商和 " 普惠 " 算法中间找到一个平衡。

这不是一件容易的事，或者说，这涉及到是两套商家规则。即对品牌商而言，对其更重要的指标是强曝光和高单价，而对中腰部商家而言，其更重要的是类 1688 的模式，即量多高频。

如今这条在品牌商和 " 白牌 " 商家之间的红线如今正在为阿里电商的各个板块带来新的规则和定位，这些定位对应的态度是走出舒适区，真正弯下腰走进淘宝的底层泥土里，帮助淘宝重新找回 " 没有难做生意 " 的初衷。

淘宝，正在变得不一样。

如果说中国，最多人使用的电商购物平台是什么？过去的多年时间里，这个答案一直是淘宝。但在最近两三年时间里，这个答案正在变得不确定，除了固有的京东，拼多多、抖音开始成为不少人购物的第一选择。

这种危机感在过去的几年体现在淘宝身上则是一个个针对性策略的提出，比如淘宝直播的权重提高，比如戴珊上台后由交易到消费的定调以及对消费者、商家、平台的三权分立，再比如 1688 与淘宝双向打通。

在过去十年里，阿里电商由轻向重出击，从最开始的单纯履约模式到后来的重天猫、重供应链 / 产业链，从最开始的大量白牌到旨在通过垂类运营培育出更多的品牌，这种偏零售商策略带给阿里电商的是直线上涨的电商广告营收，用阿里内部人的话说就是 " 一直以来的策略是想让消费者花更多的钱 "。

但在当下，这种本质的逻辑正在变化。在现有的业务框架内，阿里正在努力将电商板块尽可能地扁平化和轻量化，从戴珊的 " 交易到消费 " 到马云提出的 " 回归淘宝 "，这些信号背后都在透露出阿里电商正在努力回归到互联网的本质。

什么是互联网的本质？早年马云一直放在嘴边的一句话是 " 让天下没有难做的生意 "，聚焦到电商侧则是商家和消费者两个阶级的平权，不论品牌还是中小商家，都可以被曝光，不论任何能力的消费者都可以被满足需求。

可以说，阿里过去零售商的模式偏离了这种轨道，由此外溢了拼多多、抖音这些电商平台，对应的也正是淘宝的电商服务缺口。而尽管过去几年阿里电商一直进行防御性布局，但由其本质逻辑（重零售商）没有变化，导致其战斗力很难成型，尽显疲态。

但在如今的拆分之后，重提互联网的阿里电商正在变得不一样。

为淘宝建立的 " 互联网规则 "

今年年初，有消息称阿里的管理层们确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，在阿里内部它们并称为五大战役。

更鲜明的信号则是来自阿里电商拆分之后。最新的几个动作是，淘宝天猫不再合并，淘宝在阿里的权重；将固有的商家运营分拆为三部分，进行专门的垂类运营，分别和 1688 体系、天猫体系、生鲜体系进行融合。

阿里电商想要做到的是什么？如果结合两次的动作来看，能感知到的是这家中国最大的互联网电商平台正在重新让自己扁平化，在一横一纵的配合中改变固有的 " 天猫零售商 " 逻辑。

首先看五大战役。刨除本地零售（这是和美团、抖音的另外一场战争）之外，另外四个战役关乎的均是淘宝主战场，只不过其面向的对象不再是之前的品牌商家，更多的则是中小企业商家和消费者，不论是直播、内容化，还是私域、价格力，每个战役都能看到的是商家和消费者共同的影子，而非是之前的重品牌商。

这是一个足够鲜明的改变。纵观过去几年，在整个阿里电商体系内，淘宝的声量整体弱于天猫，其更多的是一个阿里的基本盘，但并非阿里的尖峰部队，甚至有淘宝 " 天猫化 " 的趋势。

但这次的调整却传递出不同的声音，即阿里开始重新挖掘淘宝这座金矿，甚至为其重新建立了新的适配的规则框架，这种规则不再是 " 天猫化 " 的重品牌扶持，而是从运营和平台策略的视角，实现对商家和消费者的平权——让交易单价让位于交易频次。

这也是今年 4 月，淘宝内部传出的一个新声音：即成交额应该是 DAU/DAC 上涨后的自然结果，商业化收入被排在最后。

这是最符合淘宝，也是最能挖掘淘宝金矿的方式。客观来看，相较于抖音、拼多多，淘宝有足够丰富的中国商家图谱和多元的消费者，即使在抖音和拼多多崛起的当下，淘宝的丰富度仍然可以说是头位。

但在过去多年时间里，由于重品牌商的策略导致淘宝的金矿仅有金字塔尖的部分被消耗，中腰部的基本盘始终处于尘封的状态，其中一部分外溢到拼多多、京东、抖音。这些中腰部不单纯是商家，也更是消费者。

如今，淘宝想做的是通过新规则的建立，为中腰部释放出最适合的温度，重新打开自己的基本盘，真正从用户数量、商家数量、连接频次等指数上重新释放被自己尘封的想象力。

其中，对商家运营体系的拆分更是这一规则的补充。其中，尤以原 1688 负责人汪海新负责行业发展 1 部（中小企业发展中心）特殊，在过去多年时间里，汪海负责的一直是 B 端供应链的价格逻辑，而 1688 上大量的采购本质对应都是价低量大，这些也正是淘宝在服饰、小金刚行业需要被强化的点。

" 零售商和互联网的中间线 " 难题

但问题在于，在过往天猫的强品牌权重模型之外，淘宝能否真正回归到中腰部商家和消费者，也就是做到消费平权？

这个问题的背后，对应的仍然是阿里电商在零售商和互联网之间的来回挪移。客观来说，在阿里未拆分之前，电商之于阿里的更大价值在于营收，伴随着中国过去十年的人口红利，阿里电商开始越发偏向产业链的全覆盖，其中包括对大品牌的加持，对产业链的全覆盖，以及面向高端人群的特有产品推出，以及产业供应链体系的搭建。

这种愈发偏底层的强运营模式在使得淘宝向京东有一部分偏移的同时，也让更多的淘宝中腰部商家失去了话语权，致使其很难获得足够多的推荐和主战曝光。

而如今，阿里要做的是在品牌商和 " 普惠 " 算法中间找到一个平衡。

这不是一件容易的事，或者说，这涉及到是两套商家规则。即对品牌商而言，对其更重要的指标是强曝光和高单价，而对中腰部商家而言，其更重要的是类 1688 的模式，即量多高频。

这也是在 1688 之外，另外两个行业发展部门需要解决的最核心问题。即除了汪海负责的 1688 政策几乎可以平移外，对消费电子等品牌类为主的赛道，以及对供应链配送为主的淘菜菜，都需要找到这根平衡线，这根如今被从顶层稍微偏离向中腰部商家的红线。

以品牌商家为主，京东尽管今年推行自营电商和 pop 的融合，但明眼人都知道的是，京东的本质仍然是个零售商，在自己供应链体系之外的商家很难享受到和京东内部一样的电商频率，即 pop 商家始终会面临配送、客服等诸多之前存在的问题。所以，京东的未来方向依然是强化自营属性，也就是在零售商的路上继续深化。

但淘宝不同。淘宝最开始的策略恰是撮合交易，也就是平台电商模式，这其中最为关键和内核的是其对商家的曝光和扶持规则，这决定着阿里电商的收费模式，一旦前者被调整，那么威胁的将是阿里在电商侧的营收结构。

不难作出的一个预测是，伴随着品牌商策略的调整，在接下来的几个季度里，阿里电商的构成或将走出一个新的微笑曲线，即品牌商贡献降低、中小商家增多的情况将一直持续，最终在一段时间后达到新的平衡。

其中，阿里妈妈也更是关键所在。这个被马云点为 " 不作为 " 的电商广告部门，其在视为阿里电商晴雨表的同时，接下来的压力也并不小。

这些压力不单纯包括广告下滑的风险，更是如何做好品牌商侧的权益叠加和安抚以及在大淘宝策略下中小商家的强曝光难题，对阿里妈妈而言，一个新的但也是最初就应该面对的问题被重新抬到桌面上。

可以说，这条在品牌商和 " 白牌 " 商家之间的红线如今正在为阿里电商的各个板块带来新的规则和定位，这些定位对应的态度是走出舒适区，真正弯下腰走进淘宝的底层泥土里，帮助淘宝重新找回 " 没有难做生意 " 的初衷。

淘宝，还是一个性感的生意吗？

淘宝，还是一个性感的生意吗？这是坊间盛传的马老师在面临查理芒格做出点评后的心里活动，之后才有了回归淘宝的调整。

事实显然不是如此。对如今的阿里电商而言，重新回归最初的底层大淘宝逻辑，是当下最优也是最适合的战略调整。

客观来看，这种在电商战略上的伸缩性和延展性在国内也只有淘宝可以做到。在国内电商而言，它是最复合的电商平台，甚至没有之一——这决定了它可以在品牌商和 " 白牌 " 商家之间进行不断的战略前探和后缩。这点对自营电商起家的京东和下沉市场起势的拼多多、以及从直播中进化而来的抖音电商都很难做到。

不过，尽管这种调整可以在淘宝上实行，但机会也并非多次。从战略调整的角度来看，每次基于商家、平台、消费者的调整对应的都是一轮新的淘宝流量周期的建立，其中涉及到的环节不仅会影响到阿里电商本身，也更会辐射到一众产业侧和消费者侧，这种调整对应的足够冗杂的反射弧。

即使对电商业态足够丰富的阿里电商而言，对这种反射弧的承受力也并非没有尽头。可以看到的是，尽管有策略调整，但其它几家电商更多的处于建立自己电商生态的阶段，战略往往是在固有策略上做增量。

这是阿里电商对自身血液运转的又一次调整。

如果说过去的十几年，伴随着中国人口红利的出现，中国电商更多的处在野蛮增长期，即跟随着电商和消费零售浪潮的涌来，一众电商零售企业的发展成就了如淘宝、京东、拼多多这样的履约电商平台，为其贡献出足够高的成交额和营收。

那么于当下，在红利消失的如今，也恰到它们需要作出反哺的时刻，同时也更是这些电商企业探索自身真正价值的时期，基于过去多年积累的流量、算法和消费者，能否在成为一面镜子的同时，更成为一个小型发动机，这是当下对中国电商真正考量。

这些考量不仅是对企业方向的考量，也更是对其路线的新审视。于当下而言，在品牌之外，" 促消费的平权 " 将会成为着每一个电商企业的答题卷。

在张勇和阿里员工的面对面问答活动 ，张勇曾这样聊到阿里的平台模式，" 今天迫切需要在顶层用庖丁解牛的方法，找到根源，系统性地解题，而不是说只用一个指标，如果只是讨论这个层面的问题，永远解不了题。"

回归互联网，回归淘宝，对阿里而言，一个庞大、系统的工程在徐徐展开。