除了董明珠,谁还在乎格力手机

来源: 2023-06-19 02:11:55 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (10404 bytes)

前有孟羽童离职风波,后有手机核心团队解散传言,格力最近不太平。

作为掌舵者,格力电器董事长兼总裁董明珠近日公开回应了一切:在用人问题上,诚信是最基本的条件;在手机业务上,坚持不放弃。这位68岁的铁娘子在其第四个三年任期内,急于寻找第二增长曲线,依旧不放弃任何转型的抓手。

自2015年入局后,格力手机在董明珠的带领下被公众熟知。然而,八年过去了,格力手机在市场上还未能自证其发展前景,销量成谜。有业内人士评价,多年来,格力手机并不存在于市场中,只存在于老板的宣传中。

事实上,空调行业经历几十年的发展,无论从产品形态还是技术发展上来看,几乎可以说变化不大。但手机行业如今只有“头部玩家”和“其他”,无论是硬件还是软件,技术竞争正在走向最为底层、也最为顶尖的方向。

曾意识到“被空调困住”的格力,在手机市场发生变化这些年,用做家电的方式做手机,恐怕不可行。



图/格力董明珠店官网

卖不动的手机?

5月底,据媒体公开报道,格力已解散手机核心团队,或不再出手机新品。“格力解散手机核心团队”的消息一度登上热搜。格力方面当时回应称,格力手机研发持续进行中,TOSOT G7是格力第六代手机,且与格力+智慧家居结合。

几天前,董明珠对外界关心的格力手机业务做了公开回应:坚持不放弃,一定做下去。

然而一石激起千层浪,目前,大家发现格力手机官网已无法打开,其官方公众号格力手机在2020年4月16日以后已停止更新。这些情况似乎让前述回应变得不那么有说服力。

同样在5月,曾被外界称为“董明珠接班人”的格力董事长董明珠前秘书孟羽童因离职事件频频登上热搜。格力与孟羽童如何“分手”,成为公众所关注的焦点。这位年轻人实际上与董明珠对手机和直播带货的布局息息相关。

2021年,在职场综艺节目中,孟羽童被选中成为董明珠秘书。当年双十一,格力电器便开设了“明珠羽童精选”的直播间,在孟羽童的直播首秀中,长达4个小时的直播共上架24件商品,总观看人数超11万人,销售额达到62万元。

事实上,该直播间在后续发展过程中,董明珠与孟羽童二人出镜率并不那么高。但几乎每次董明珠带货时,格力手机都是带货“标配”。这与2020年疫情后,董明珠刚刚试水直播的策略高度一致。“格力手机”一度被外界视为“障眼法”:将手机的流量转化到家电中才是真实目的。

入局8年,更新6代,格力从未透露过手机的具体销量。据董明珠说法,第一代格力手机销量几万台左右。在“格力董明珠店”中,大松G7手机“8+256GB”版本远黛灰手机销量显示为5400部,另外三款手机销量分别为2100多部、1000多部和300多部。

中国新闻周刊询问一位格力门店销售人员,该人员表示曾在三四年前有过格力手机的销售,但时间很短,大多也是随空调来进行赠送,回购率并不高。目前基本不再有售卖,市场上比较少见。



董明珠带货格力手机 图/格力直播间

董明珠“不认输”?

时间拉回到2015年,中国智能手机市场规模从2011年的1.2亿部攀升到4.7亿部,当时有媒体报道称,这将是中国智能手机市场的转折点,理由是在历经数年的爆炸性增长后,销量开始走低。

与此同时,一批换机需求诞生。不少手机新品牌涌现,奇酷、小辣椒等手机出现在公众面前,诺基亚等老牌厂商也重返中国市场。格力手机也在那时诞生。

2015年,董明珠在一场大学演讲活动上宣布格力手机已经推出,称自己正在使用。当年在格力电器股东大会上,董明珠正式宣布手机开卖,第一代手机售价为1600元。事实上,2015年格力进军手机有自身的打算,当时的年报中曾提到,“抢先争夺智能家居入口,成为连接各个家电设备并搜集数据的平台。”

家电行业分析师刘步尘认为,“如果手机的目的只是用来控制所有电器,只被当作遥控器,那么格力其实没必要自己做硬件,做一个控制家电的APP即可。”

艾媒咨询CEO张毅指出,格力2015年从家电行业入局手机市场,想要向智能化转型,并且希望通过手机实现与智能家居的连接。入局手机对格力带来了品牌扩张和多元化的尝试,但由于市场研究不足和产品定位不准,未能顺应市场需求和技术趋势,缺乏产品创新和核心竞争力,最终格力并没有成功在手机行业站稳脚跟。

不少业内人士也表达了格力缺乏核心竞争力的观点,“高价低配”是他们对格力的印象。以格力在2021年发布的5G手机大松G7为例,搭载6.67英寸OLED显示屏,支持120Hz高刷新率,采用骁龙870处理器,起售价2959元,8GB+256GB售价为3099元。除了屏幕和芯片之外,其他配置并没有比同级别主流手机产品优秀,但售价则超过不少销量靠前的高配产品。

刘步尘认为,格力这样的定价是将空调的高端化价值移植到了手机上,但空调和手机完全是两个不同的概念,“空调做得好,手机不一定做得好”。

一位资深业内人士也表示格力手机自身的不足,是导致今天局面的根本所在。不开发布会、在经销商和公众号渠道售卖、售后服务体系不明晰,这些操作无不透露着“不专业”。

但董明珠似乎并不打算认输。

相关报道称,格力手机业务最早在珠海组建,后续在2019年左右核心团队搬至深圳。不过从去年开始,该团队逐渐解散,到2022年中期还剩40余人,后续“深圳团队全部解散,后面应该不会再做手机了”。

格力和董明珠的回应,否认了“解散”的传言。董明珠在最近一次公开回应中,再次表达了“要把手机做下去”的决心:“我对手机的理解是不仅是一个通电话,也不仅仅是一个拍照,对我们制造业来讲,自己有了这个手机设计,我们可以更贴近消费者,它是一个过程,所以手机是我坚持不会放弃,是一定要做下去的。”

格力的焦虑,何解?

即便是2015年,不少业内人士认为当时做手机的最佳时间窗口期已经过去了。

资深工程师袁博回忆2015年整个手机行业的技术背景是由3G技术切换到4G,短视频和直播兴起,消费者换机动力很强,那时候很多手机品牌都试图分一杯羹,格力也不例外,“用做家电的方式做手机”。但现在再看,那时候兴起的不少手机品牌,“最后都消失了”。

长稳咨询董事长王长稳告诉中国新闻周刊,当时整个市场的品牌集中度已经比较明显了,手机前六大品牌已经占据整个市场80%的份额。“具备国有企业背景的格力在电器这些传统技术上迭代没问题,但手机属于快节奏的行业,不论是技术还是营销,变化都很大,格力的效率能否跟上是个问题”。

如今,消费者的换机周期越来越长,手机市场越来越饱和。董明珠想抢这个蛋糕,明显难度更大。但对手机业务这样的坚持,也许来自于对主营业务的焦虑。

近些年来,受到房地产行业的影响,整个家电市场早已进入存量市场。公开数据显示,2022年,中国家电市场全渠道销售额达到8000亿,同比则下降6.4%。今年以来,市场有所复苏,美的、海尔及格力营收都同比增加,然而格力增速最低,只有0.56%,其他两家增速超过5%。

这从侧面说明,格力的第二增长曲线并未达到预期。

财报显示,2021年,格力空调品类的营收占总营收达到了70.1%,2022年这一数字微增到71.4%;其他营收比如生活电器、智能装备等占比则下降。以手机为例,2014到2021年期间,年报中都会提到手机业务,2022年却不再提及。而竞品美的2022年空调业务只占总营收的43.8%。

2013年12月,董明珠定下了跟雷军的“10亿赌局”,一下就让这两位行业大佬博得巨大的关注度。董明珠也曾表示,手机一定能超越小米。最终这场赌约的结果,是格力在2018年率先达到2000亿营收,董明珠获胜。

然而,从2018年到2022年,过去四年时间中,格力一直如董明珠自己所言,“困在空调里”。当尝试做了手机、芯片和新能源之后,董明珠又该带着格力去往何处?

事实上,回头看过去十年间,中国主流家电行业业务都在向外延伸。

刘步尘指出,不妨去看一下国际家电巨头怎么成长的,以三星为例,目前是一个年营收达两万亿的多元化集团。“多元化要做,但本质上还是要有比别人更强的产品,才能在市场上超越别人”。