“突围”出口困境，中国玩具企业的挣扎与希望

从 " 世界玩具工厂 " 到 " 世界玩具品牌 "，中国玩具企业的路到底还要走多远？

作为玩具生产大国，中国有近 90% 的产品直接出口到全世界，但是，国际上知名的中国品牌，却寥寥无几。

2022 年 9 月，中国玩具出口额结束了长达 26 个月的增长神话，开始了磕磕绊绊的下跌。2023 年以来，玩具外贸行业继续下滑。Statista 数据显示，中国玩具出口总额从 3 月份的 38 亿美元下滑至 4 月份的 35.3 亿美元。

欧美经济下行，让中国玩具企业清醒的认识到：只靠代工，无法走远。生存挣扎之间，中国玩具企业正在重新思考生存问题。

欧美消费乏力，中国玩具出口下滑

玩具出口在今年春天的下滑并非没有预兆。

2023 年 2 月，美国某玩具企业负责人 Jay Foreman 对媒体表示，其公司合作的 20 多家中国工厂已经告知工人春节后不用立马返工。2022 年下半年，生产玩具的老板们深刻体会到销量的下滑。

综合统计看，2021 年中国玩具出口额同比增长 37.7%，2022 年同比增长仅为 5.6%，出口增速下降剧烈。

下滑的原因之一离不开全球供应链的调整，部分玩具生产商正在向东南亚、墨西哥转移。2016 年，越南玩具制造占全球玩具生产总值的 1.7%，2020 年该比例已上升至 3.7%。

然而，更重要的原因来自于全球玩具消费市场的下滑。

据市场调研公司 NPD 报告显示，2022 年美国玩具零售额为 292 亿美元，同比下降 0.2%；销售数量为 22.99 亿件，同比下降 4%。除美国外，英国、法国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、比利时等国家的玩具销量同比也仅为持平或小幅下滑。

欧美是全球最主流的玩具消费市场，其中美国是全球最大的玩具消费国，占全球玩具零售额的 28.15%。因此，也是中国最大的玩具出口目的国。

高通胀和高利率降低了美国消费者购买非必需品的欲望，消费者变得对价格极其敏感。

" 我们发现只要亚马逊店铺有促销活动，订单就会提升。但是活动一停，订单就开始下滑。" 泉州人人易电子商务有限公司 CEO 陈建佳表示，" 整个玩具出口行业，包括我们，今年的销量与去年同期相比都在下滑。"

消费者端的变化也影响了上游的卖家和供应商。Jay Foreman 称，" 我们预计 2022 年企业的销售额将比 2021 年增长 15%，但实际只增长了 5%。去年上半年我们采购了大量商品，现在不得不处理过去的库存。"

正在艰难去库存的美国玩具品牌使得中国玩具生产企业直面销量下滑的局面。

服务众多 B2B 外贸企业的出海燕 CEO 钟指在「出海参考」直播间谈到，" 过去一段时间，B2B 玩具外贸企业的单次下单量减少，订单批次增加。受全球经济大环境影响，今年一季度行业出现了 3% 左右的下滑。但下滑远不到危机，从业者无需被悲观情绪影响。"

" 我们期待美国消费者的需求能够在下半年恢复。" 美国玩具企业负责人 Jay 说道。

灵活求订单，降本求生存

尽管期待消费者购买力回升，但企业难以左右经济环境和消费市场的变化，只能从自身入手。

目前，陈建佳正在扩招 TikTok 运营专家。在「出海参考」直播间，陈建佳表示，除了核心的亚马逊电商外，他还在 TikTok 直播带货，收获大量订单。并且在努力开拓 C 端市场外的 B 端市场，入驻了阿里巴巴国际站、环球资源、Faire 等 B 端平台。

而一些 B 端企业也在向 C 端市场延伸。据钟指了解，某江苏纺织品工厂长期为美国客户代工，但客户去年申请破产了，工厂开始布局直面欧美年轻用户市场的 C 端业务。

甚至，一批外贸企业转向国内市场和海外新兴市场求订单。

据厦门海关统计，今年 1 — 4 月，福建出口至 " 一带一路 " 沿线国家的玩具总额为 14.8 亿元，同比增长高达 66.6%，占同期福建玩具出口总值的一半。

陈建佳坦言，由于欧美订单的减少，他合作的供应链工厂加大了新兴市场订单的开发。

除了拓展新渠道外，降本成为另一核心生存之道。

物流是跨境企业主要的成本支出之一。为了控制运输成本，陈建佳通过把全年计划精细到以天 / 周为单位的数字，实现从国内到海外消费者全链路的精准备货，最终靠海运完成 95% 的货物运输，取代更高成本的空运。

而某玩具企业则通过将毛绒玩具压缩后的尺寸缩小 20% 左右，来节省运输空间，降低运输成本。

此外，盘活存量客户市场成为企业降低获客成本并找到有效转化的主要方式之一。

钟指观察到很多玩具出口企业通过激活存量客户实现了降本增效。他谈到，无论 2B 还是 2C 的跨境企业，激活存量市场是一个很好的思路。一方面，跨境企业利用社交媒体、邮件等私域营销方式盘活当地现存的买家群体，另一方面，企业要通过挖掘客户的潜在需求创造新的销售商机。

海外机遇已现，但企业仍需提升数字 " 内功 "

今年初，英国品牌评估机构 Brand Finance 发布 2023 全球玩具品牌价值 25 强榜单，乐高再次蝉联第一，万代南梦宫、费雪依旧把持第二、三位。除来自丹麦的乐高外，其余品牌均来自美国、日本和加拿大。

作为 " 世界玩具工厂 " 的中国依旧缺席 " 世界玩具品牌 "。对此，钟指和陈建佳都表示未来中国一定会出现乐高级别的公司，但仍需补齐多门功课。其中，应用数字化是很重要的一门。

陈建佳谈到，" 乐高一方面得利于它们的科研、教育、人才和产业集群，另一方面是对数字科技、人工智能的应用。"

尽管中国在数字基础层领先全球，但在数字应用层上，中国的企业并没有欧美企业做的透彻。

" 玩具出口企业们都会上线 ERP、CRM 等数字软件，但是真正去理解这些产品，最大化发挥这些工具的价值的企业很少。甚至，有些企业的财务报表两三个月才会出来，这对跨境电商企业是致命的。" 陈建佳补充道。

跨境电商从业者每天需要盘点订单、销量，然后反馈给产品、仓库、采购、物流等环节，以便让消费者在准确的时间内收到货物，让公司业务高效运转。数字化程度不高的企业只能被挤出赛道。除了数字应用的差距，钟指认为，理解本地文化，通过本地化的创新产品，是中国玩具企业另一个成长的机会。

过去几年，中国潮玩品牌泡泡玛特在韩国和美国陆续签约了当地原创设计师，计划孵化本地新 IP。此外，泡泡玛特分别在日本上线招财猫限量款手办，在加拿大推出枫叶限量款手办。

泡泡玛特的营收证明了基于本地文化的创新是有效的。财报显示，2022 年泡泡玛特海外市场收入同比增长 147.1%；2023 年 1 季度，港澳台及海外收益同比增长 160%-165%。

泡泡玛特海外的增长反映了海外玩具市场的新机遇。5 月 8 日，NPD 集团报道，从 2019 年至今，欧洲儿童玩具市场下滑 2 亿欧元，12 岁以上的青少年和成年人玩具市场增长 10 亿欧元。12 岁以上玩具消费市场的占比已从 2019 年的 23.4% 上升到 28%。

面对欧美玩具市场的新机遇，我们期待中国出海企业可以抓住欧美新一代青少年的成长期，打造出世界玩具品牌。不过，解决跨境玩具企业的数字技术应用问题显得更为紧迫与可行。