罗永浩“三嫁”，京东直播任重道远

文 | 雷达财经，作者 | 孟帅，编辑 | 深海

5 月 31 日，2023 年的 "618" 大促正式拉开帷幕。与以往不同的是，作为 "618" 大促的创造者，此番京东请来了头部 MCN 机构 " 交个朋友 " 入驻平台，而 " 交个朋友 " 的明星招牌罗永浩更是在 5 月 31 日的关键促销节点正式亮相。

再次在新的平台首播，罗永浩面对频繁出现的小插曲已经十分淡定。而继此前在淘宝直播卖卫星之后，罗永浩此次在直播间卖起了房子。最终，罗永浩的这场直播交出了一份全场销售额破 1.5 亿元、累计访问人次超过 1700 万的成绩单。

不过，已经实现三平台布局的罗永浩及 " 交个朋友 "，目前在单个平台的带货实力不断遭到稀释。在抖音平台，" 交个朋友 " 已失去 " 带货一哥 " 的宝座；而在淘宝平台，" 交个朋友 " 的场观相较刚入驻时有所下滑，且与李佳琦、" 蜜蜂惊喜社 " 等对手相比也存在一定的差距；此番入驻的京东平台，" 交个朋友 " 罗永浩缺席的场次直播数据也被打回了原形。

有分析认为，淘宝、抖音在直播电商赛道大杀特杀之时，京东却困于没有头部主播。相比 " 交个朋友 " 入驻多个平台的战略布局，京东对于罗永浩的渴求则更为迫切。罗永浩及 " 交个朋友 " 在两个平台积攒的经验和消费群体，以及罗永浩与京东高度重叠的粉丝画像，是京东力邀罗永浩的关键因素。但京东直播想要实现弯道超车，仅凭一个 " 罗永浩 " 还远远不够。

罗永浩高调入局京东直播

" 来吧，让我们欢迎罗老师 "，5 月 31 日晚 8 点整，一阵热烈的掌声过后，罗永浩并没有准时出现在 " 交个朋友 " 的直播间中，只听到罗永浩在屏幕外传来的的画外音，" 麦克风都没夹 "。在调整完毕之后，罗永浩从另外两位主播手中接过直播的接力棒。

进入直播间后，罗永浩先是简单地跟前面两位主播寒暄，之后又询问了下工作人员直播的情况，" 生意正常吗？" 在得到工作人员的肯定回答后，罗永浩便火速进入直播带货的状态，" 各位朋友们，直接卖货 "。

值得一提的是，此番正式进军京东直播的首次亮相，罗永浩并非孤军作战，站在他身边的仍旧是罗永浩此前在抖音、淘宝直播首秀时的老搭档——前锤子科技产品副总裁朱萧木。

两人刚刚坐定，罗永浩、朱萧木便放出了本场直播将出售一套位于杭州地界房产的消息。据罗永浩介绍，这套房产建筑面积 159.8 平方米，原价 332.1 万，此次京东直播将直接在原价的基础上打 6.18 折，即只需要 205.23 万的价格便可以拍得这套房产。

在罗永浩的口中，此次京东直播非常豪横，比如一款零售价 15.9 元的金龙鱼小米，直播间福利价仅需 3.9 元；一款零售价 19.9 元的鲁花套组产品，直播间福利价仅需 6.18 元。罗永浩还透露，往常福利品的数量为 1000 单，而此次京东直播直接将数量涨到了 10000 单。

不过，正如此前在各个平台的首秀一样，罗永浩的京东首播也没能避免小插曲的出现。直播刚开始，罗永浩介绍直播概况时背景板上的 "300 万个京东支付红包 " 便与罗永浩提词器上的 "50 万张 " 对不上数量。

在介绍房产商品时，因为背景板上的文字信息被遮挡，罗永浩又呵斥道，" 你们把图做得这么低，我也不知道是为啥，早来的也不知道是干什么吃的，今晚扣鸡腿哦，结束以后复盘。"

等到介绍完这款房产商品时，罗永浩又因产品能否上架冲工作人员 " 发飙 "，" 你们有没有章法？现在可以上，刚刚提词器又说最后上 "。罗永浩甚至还情绪激动地说出 " 你们集体自杀吧 " 之类的气话，" 再有一次这样的事，你们小心我跟你们没完。" 之后，因为幻灯片上的失误，罗永浩又多次质问工作人员。

好在类似的小插曲，并没有干扰到罗永浩的带货实力。上架仅仅一分钟，这套售价超过 200 万的房产便被拍走。当晚 10 点多，大约在罗永浩亮相直播间两个小时左右的时间之后，" 交个朋友 " 的京东直播间支付金额破亿。

根据官方发布的战报显示，这场历时 12 个多小时（罗永浩出镜时间约为 4 小时左右）的直播，最终实现 1.5 亿元的全场销售额，当日累计访问人次超过 1700 万。

罗永浩单平台带货精力不断稀释

然而，此次京东直播，正如雷达财经在《罗永浩和刘强东交个朋友，能在直播带货领域掀起水花吗？》一文中提到的那样，" 随着罗永浩朋友越交越多，精力愈发分散，带动作用可能会越来越差。"

将时间轴拨动至 2020 年的 4 月，彼时罗永浩与抖音平台达成合作，罗永浩借此正式进军直播赛道。而罗永浩首秀便斩获不俗的战绩，累计观看人数超过 4800 万、超过 1.1 亿元的交易总额，给罗永浩的直播之路开了个好头。

转眼时间来到了 2022 年的 " 双 11" 大促，从抖音起家的 " 交个朋友 " 已不满足于只在抖音平台发展，于是 " 交个朋友 " 又与淘宝 " 联姻 "。在 " 交个朋友 " 旗下其他主播数天的预热之后，罗永浩于去年 10 月 24 日在淘宝正式亮相。

相关数据显示，罗永浩淘宝首播当晚直播间的累计观看人数超过 2600 万，仅次于李佳琦，而罗永浩更是仅凭单场直播涨粉超百万。不过，相较此前抖音直播首秀累计观看人数超过 4800 万的成绩，罗永浩淘宝首秀超过 2600 万的累计观看人数有所下滑。

而此次京东首秀，" 交个朋友 " 直播间最终的累计访问人次停留在 1700 多万的水准，不仅没能打破 4800 万的抖音首秀纪录，甚至也没能超过淘宝 2600 万的成绩。销售额方面，虽然罗永浩京东首秀 1.5 亿元的全场销售额超过抖音首秀 1.1 亿的成绩，但不敌淘宝首秀 2.1 亿元的预估交易额。

更为不妙的是，罗永浩此番入驻京东首秀之后第二天的直播场次，因为罗永浩的缺席，" 交个朋友 " 在京东的 " 分身 " 立刻被打回了原形。根据京东直播页面的数据显示，5 月 31 日罗永浩本人亮相京东的首场直播，最终观看数停留在了 871.6 万，但 6 月 1 日 " 交个朋友 " 京东直播间的观看数便下滑至 70 万以下的水准，就连点赞数也从前一日的 187.3 万断崖式地下跌到了 6 月 1 日的 6.2 万。

据雷达财经统计，目前 " 交个朋友 "（只统计主账号）在抖音、淘宝、京东三个平台的粉丝数分别为 2124 万、1040 万、33 万。虽然 " 交个朋友 " 直播账号在各个平台的粉丝数不断上涨，但其实 " 交个朋友 " 在各个平台的带货表现却均处于下滑状态。

在最早布局的抖音直播平台，" 交个朋友 " 曾一度成为平台的 " 带货一哥 "。根据 " 交个朋友 " 官方披露的数据显示，2021 年，" 交个朋友 " 直播间以 50 亿的实际支付销售额，位列抖音直播带货第一。

然而，随着 " 东方甄选 " 等对手的崛起，" 交个朋友 " 在抖音的优势地位不保。根据派代数据显示，去年 7 月至 9 月，" 交个朋友 " 直播间的销售额从 3.17 亿元下滑至 2.98 亿元，之后又进一步下滑至 1 亿元至 2.5 亿元。另据新抖数据显示，同期 " 交个朋友 " 均未能闯入抖音带货月榜 TOP5 的名单之中。

而在淘宝平台，除了 6 月 1 日的直播场观突破千万外，" 交个朋友 " 近期的直播场观大多处在 300 万至 500 万的区间内，只有部分直播场次的场观可以达到 500 多万，远不及罗永浩首秀时的亮眼战绩。

而与同处淘宝平台的其他主播相比，罗永浩及 " 交个朋友 " 也处于相对靠后的位置。比如，" 口红一哥 " 李佳琦近一个月的直播场观均在千万以上。由薇娅前助播挑起大梁的 " 蜜蜂惊喜社 "，虽然粉丝体量（760 万）不及罗永浩，但近一个月 " 蜜蜂惊喜社 " 的直播场观大多均在 600 万以上。随着 "618" 的到来，" 蜜蜂惊喜社 " 近日的多场直播场观甚至也能达到 1000 万 + 的水准。

即便在各个平台的直播表现均有所下滑，但 " 交个朋友 " 为何仍执着于多平台的战略布局？在 " 交个朋友 " 创始人黄贺看来，" ‘交个朋友’作为一个独立的机构化公司，我们相信拥抱多直播平台发展或是未来的趋势。"

有声音认为，不久前，" 交个朋友 " 通过世纪睿科实现曲线上市。在成为上市公司之后，" 交个朋友 " 更需要通过在营收、利润等财务指标方面取得的成绩，向投资者证明自己的实力，因此寻求多平台发展便成为了 " 交个朋友 " 寻找下一个增量的重要途径。

京东发力直播，为何偏偏选中罗永浩？

雷达财经梳理发现，在此次正式入驻京东直播平台之前，罗永浩就曾与京东有过多段 " 暧昧 " 经历。

早在 2016 年，罗永浩还未正式入局直播赛道之际，京东就曾举办名为 " 京东 3C 特别懂试会 · 老罗专场 " 的直播活动。不过，那时罗永浩并不是以带货主播的身份亮相直播间，而是以锤子科技 CEO 的身份参与对谈。

次年 5 月，京东又在报告厅举行了一场名为 " 京东锤子科技品牌狂欢 · 老罗专场 " 的活动，作为锤子科技 CEO 的罗永浩在活动上回答了有关坚果 Pro 的一系列问题。如今再度与京东合作，罗永浩已不再代表锤子科技，取而代之的是其头部带货主播的身份。

有分析人士指出，相比 " 交个朋友 " 的多平台布局，京东对于 " 罗永浩 " 们的渴望则更加强烈。对于京东而言，没有头部主播一直是京东在直播电商领域的短板，但不可否认的是，如今直播在电商领域中扮演的角色愈发重要。此番携手 " 交个朋友 "，意味着京东试图想借此缩短自身与淘宝、抖音在直播电商业务方面的差距。

而众多有影响力的主播中，京东选择罗永浩为自己开道也有自己的考量。一方面，罗永浩在抖音、淘宝等电商平台以及微博等社交平台拥有大量的粉丝，这些粉丝的年龄、性别、地域等分布较广，职业、兴趣爱好等方面也具有多样性。因此京东可以通过与罗永浩的合作，覆盖更广泛的受众群体，进而提升自身的品牌知名度和影响力。

另一方面，罗永浩的粉丝中男性占比较大，这与女性粉丝占多数的李佳琦有着明显的差异。灰豚数据显示，罗永浩的粉丝中男性占比为 61.28%，而女性粉丝的占比仅为 38.72%。

雷达财经注意到，此次京东首播，罗永浩直播间上架的诸多商品中不乏任天堂 Switch 游戏机、索尼 PS5 游戏机、茅台、五粮液、米其林轮胎等以男性用户为消费主力的商品。对于在 3C、数码等领域见长的京东而言，罗永浩的粉丝画像显然与京东平台的用户重合度更高。

因此京东可以通过与罗永浩的合作，吸引更多的男性消费者下单，从而促成交易的达成。不过，未来也不排除京东会引入更多像李佳琦一样擅长美妆等快消品类的主播，以求进一步完善自身在部分品类上的短板。

而在多位电商从业者看来，京东想要改善自己此前在直播电商业务方面落后的局面，仅凭一个罗永浩远远不够。首先，参照各个平台的过往案例来看，没有罗永浩本人出镜的直播场次，" 交个朋友 " 的直播数据出现明显的下滑。而罗永浩如今在 " 交个朋友 " 直播间露面的次数大不如前，且罗永浩今后还要兼顾好抖音、淘宝、京东三个平台，因此其出镜次数更是得不到保障。

其次，完善、健康的直播电商生态需要众多头部主播、中腰部主播以及小主播共同构建，京东要想达成这一效果，便需要不断扶持或挖掘更多有带货实力的主播。只有拥有越来越多的 " 罗永浩 "，才能帮助京东在竞争激烈的直播电商赛道中拥有更多的优势。