B站音乐区 应该重新思考自身的定位

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文 | 深瞳音乐，作者 | 河马君，编辑 | 楚青舟

前不久，B 站大手笔推出 " 新世代音乐人计划（女生季）"，力度让我身边的一些音乐人朋友还是惊了一下的。

嘉宾阵容受到关注，韩红、汪峰、周笔畅、华晨宇等大咖的加入，确实天然吸引眼球；

另一部分关注点在于企划提供的优厚待遇，除了 " 百万现金 "，B 站这次还提供了自家的跨年晚会直通车、毕业歌表演、音乐节直通车、索尼音乐打造个人 EP 等等优胜奖励；也有媒体把关注点放在 " 女生季 " 上，分析了 B 站布局 " 她经济 " 的利弊……

但好像很少有人在分析，B 站是打算激活它那个在舆论视野中沉寂很久的音乐区。

我倒认为，借此机会，是时候重新讨论一次 "B 站音乐区的定位 " 这个关键问题。

音乐区在 B 站的内部定位，或许可以是 " 影锋 "

其实说 B 站音乐区是沉寂的可能也不太准确，音乐区在 B 站的版图中并不是可有可无的，2022 年 B 站百大 up 主中，音乐区入围人数是 9 人，接近 10%。

然而，相比早期天之骄子般的活跃度，前几年音乐区地位的下滑也是有目共睹的。

这与其定位的不明确，可能有比较大的关系。随着其他板块崛起，如游戏变现很强，鬼畜流量很大……那音乐区对 B 站的战略价值到底是什么呢？我想，这可能是困惑过 B 站不短时间的。

有一个老生常谈的提问：B 站音乐区有什么出圈的原创音乐人？

这正是问题所在。9 位百大类型很全面，其中有鬼畜大手，有虚拟主播，也有乐评人，虽然也有原创音乐人获奖，但作品和人都不太出圈是个事实。

有人说 B 站的音乐区实际上是个大杂烩，早期的流量主要是依附于二次元文化的鬼畜和日本歌姬，即使在 B 站努力扩圈并且培育原创 UP 以后，音乐区依然给人一种 " 自成天地，自娱自乐 " 的感觉，社区风气很不错，但没有爆火出圈的基因。

我并不这么看，B 站音乐区是有爆火基因（或者叫做潜力）的。

如果单纯将它作为腾讯音乐、网易云音乐等头部平台的对手看待自然有许多缺点，比如它过于 " 松散 "，在创作、宣发、粉丝培育等方面缺乏足够的硬实力。

但 B 站的优势策略从来也不是 " 缺啥补啥 "，因为它的目标并不应该是音乐区打造成和网易云音乐分庭抗礼的音乐 APP（和网易云 " 勾勾搭搭 " 倒是用户们喜闻乐见的，最近两家联名的会员据说卖的就还行）。

换句话说，B 站音乐区，不太可能像抖音的音乐内容孵化出一个独立的 " 汽水音乐 "。

音乐区是大型综合视频平台中的一个版块，不太可能单独拆分出来对抗音乐巨头。

但它的许多不足，从另一个角度看可能就是独特的差异化优势。B 站本可以为音乐区制定一套独特战略，使它除了共享 B 站的高质量粉丝群体以外，还可以联结中转，和别的内容共同形成跨圈层传播。

如果说 Bilibili的各个版块是一支足球队的话，那么音乐区的位置可能是伪 9 号，或者说影锋。

它作为攻坚矛头单独解决问题的能力，不可能比得了专业音乐平台，它最合适的方式，可能是与兄弟版块（动漫、科普、影视等）共同制造话题，取得单一的 " 音乐 " 主题很难获得的传播机会，进而在内容矩阵中找到属于自己的位置。

这应该是 B 站音乐区更合理的打法。

音乐区的机会，还是在 B 站内部的联动

虽然不少老用户依然在怀念过去二次元 " 伊甸园 " 的欢乐氛围，但 B 站做大以后，精英小圈子的氛围是一定会冲淡的。

音乐区也一样，东方众鬼畜狂欢占满屏幕的日子一去不复返，随着鬼畜独立成区、B 站全面转型为综合内容平台。

至少目前看，Bilibili 官方还是希望音乐区能够制造更广泛的影响力，类似美依礼芽的爆炸性传播是 B 站需要从自身金矿中挖掘的东西。

我有一个观点，B 站的机会一直在内部，它的社区氛围构建在国内互联网是数一数二的成功。

虽然优质内容向外输送的过程中，似乎社区有一道无形的 " 围墙 " 阻碍，但作为亚文化社区，" 破壁 " 本就是 B 站的必修课。这时需要寻找一个和 " 主流 " 之间形成共鸣突破点，推动内容破圈。

洛天依 & 方锦龙《茉莉花》，图源：2019 年 B 站跨年晚会

《极乐净土》提供了有价值的经验：内部整合完成后，在 B 站完成屠榜的内容本身就是 " 热点 "，能够撬动社会方方面面的关注。

大国企的营业员、顶流娱乐明星、无数素人小哥哥小姐姐在各种地方跳起极乐净土时，他们是追逐热点而来，而它是在内部完成 " 加热 " 的。

up 主们有一个常用的 Tag 叫做 " 梦幻联动 "，比如一位宅舞 up 如果和钓鱼泰斗邓刚老师一起活动（注：这是一个假设），就实现了双方的 " 出圈 "，流量循环。

山城小栗旬 & 拉宏桑，图源：山城小栗旬的理发日记

但跨区梦幻联动往往有个问题，除非其中一方比较了解对方的领域，否则交流和内容呈现上都会很尴尬。

而音乐区的天然优势，在于它几乎不需要什么特殊学习就可以和别的内容联动——音乐可以通过扁平化换取传播，抖音神曲就是一个剑走偏锋的例子，作为音乐的 BGM 是极度扁平化的，留下的阐释空间很小，但短视频数十亿次的反复播放硬堆传播，实现了流量聚集。

B 站不需要做得那么极端，它如果愿意，可以将音乐更扁平化、符号化，从而很容易地进入一块介于独立的音乐和 " 纯 BGM" 间的空白地带。

实际上早在抖音成为巨头以前，" 战歌起 " 的弹幕就已经刷遍了小破站，许多人是在 B 站这个 " 学习型网站 " 的弹幕中知道了《闪电部队在前进》《斯拉夫进行曲》，并开始了解这些乐曲的背景。

长视频和短视频的重要差异之一，就是它容纳更多的细节。而社区的属性之一，就是弹幕和评论区能够对这些细节进行二次阐释。

小约翰可汗的《通辽进行曲》或许只是个梗，但你一定能从 B 站年轻人对《国际歌》的推崇中感到他们在生活的压抑和迷茫。

我可以理解音乐人对次级化、轻音乐化有着天然的焦虑。可是对于 B 站这个社区而言，这其实不是啥大问题，因为社区属性的特性之一，就是再次 " 吹胀 " 扁平的东西，通过大量二创给他们赋予新的意义。

即便音乐在传播过程中坍缩成了某个扁平的标记，只要有热度，在社区讨论中它还是可以再次立体起来，重新拥有阐释空间和文化含义，而这是目前主流音乐 APP 都很难做到的事情。

所以，或许 B 站音乐区不应该害怕扁平，可以进一步谋求联动，从社区内部聚集流量。

以音乐教学为例，看 B 站与音乐平台的定位差异

前面相对强调的是音乐区在 B 站 " 内部 " 的定位。下面我们不妨更侧重的，再阐述一遍 " 外部 " 视角来看，B 站音乐区和音乐平台的差别所在。

我其实并不太看好 " 新世代音乐人计划 " 能够大爆，如果 B 站是打算以音乐平台的方式来捧原创音乐人的话（参考上一篇文章《腾讯音乐与网易云音乐财报中的市场变局》所写，原创音乐人争夺都已经到今天这样一个白热化的阶段）。

传统 APP 强调专业性和工业化的运营方式并非 B 站所长，如果从 " 听歌 " 这个核心功能去比较……歌曲推荐、歌单生产、音源质量，B 站完全不够音乐 APP 打的。

最终还是要寻求一些差异化优势，在 " 不对称战争 " 中寻找获胜的可能。

这方面 B 站的核心优势其实还是氛围和类目。

有一个问题很有意思，作为普通社畜、浅层爱好者，你会去哪里听交响乐、钢琴独奏、戏剧唱段呢？大量年轻人的选择是 B 站。

音乐 APP 的电子黑胶虽然拥有更好的音质，但对于很多爱好者来说，他们更需要一种即时交流、宽松讨论带来的某种温暖的触感。

图源：B 站 UP 主 修复视频小潮人

而另一些音乐类目，比如古风和二次元 IP 歌曲，你甚至会有一种 " 就该在 B 站听才是那个味儿 " 的感觉。新作品有时甚至是先在 B 站看到视频，看到弹幕里不断地刷 " 网易云起来干活 "，然后过阵子再去网易云听一听音频。

正是在社区氛围的基础上，B 站才能够做主流音乐都APP还做不到的动作——比如教学。我们很难想象腾讯音乐在周杰伦专区下发教学视频，但如果是视频社区，教学就毫无违和感。

在 B 站，《从零开始的尤克里里教学》《尺八学堂》这些带有明显社区分享性质的 " 科普—教学 " 一体化视频，常年可以在推荐首页占到 30% 以上。

按理说，这是 B 站音乐区完成差异化的绝佳抓手：

腾讯和网易追不上视频教学方面的积累，小红书和抖音又太短了……然而现实很吊诡，抖音还有一些成系统付费 / 免费音乐教程，B 站的知识付费系统约等于没有。

有人批评说 B 站的知识付费整体做得不行，学习型社区全靠 up 主自己发电，官方连流量扶持这么简单的工作都干得晕乎乎的。

这其实也不完全怪运营（虽然我知道骂叔叔阿姨是一种文化吧），因为社区的内容主体本来就是散装的 up 主们，" 散装 " 意味着自由，也意味着懒散，野蛮生长中出现了多少闪光点，散装运营就会错过多少乘风而起的机会。

然而，B 站既然决定要重整一下音乐区，这就是它必须面对的问题——如何战胜社区固有的慢、小、散、乱等弊病，吃透现成的红利，让音乐区真的 " 赛高 "？

这里，我只是以音乐教学为例：既然是学习型社区，不如就从 " 学习氛围 " 中探索一下，如果能够将音乐版块的 " 知识付费 " 做起来，B 站也算是功德无量。

最后简单再总结下，B 站音乐区本身与音乐 APP 存在巨大差异，它不会孕育下一个 " 汽水音乐 "，也不应该只是砸钱孵化一些音乐版权内容。

但也正因社区属性强、差异化明显，它也拥有音乐 APP 所没有的机遇。

不管是内部联动，跨领域实现破圈传播；还是深挖优势细分类目，例如探索音乐教育……但 B 站能否抓住这些机遇，仍然是个未知数。

音乐区要走的路，还长着吧。