明星IP“制造商”巨星传奇，在新零售赛道也玩出新花样

2023 年，线下演唱会市场在历经三年沉寂后，迎来 " 报复性 " 复苏。据不完全统计，今年全国至少将迎来 200 多场演唱会，覆盖 40 余座城市。其中，周杰伦的演唱会更是火爆，其 7 场演唱会共 14 万张门票瞬间秒空。周杰伦香港演唱会最后两天，有 21 万内地游客赴港，口岸拥挤程度堪比春运。凭借一己之力带动香港旅游，可见周杰伦依然是受大家喜爱的顶级偶像。

而在资本市场上，手握周杰伦相关 IP 的公司巨星传奇近日也迎来新机遇，据港交所 5 月 24 日披露，巨星传奇通过港交所上市聆讯。同时，据港媒报道，巨星传奇也即将于下周启动招股， 6 月中挂牌上市。

据聆讯后最新资料集显示，巨星传奇 2022 年营收为人民币 3.44 亿元，此前四年营收复合年增长率约为 58.4%。与此同时，利润也颇为丰厚，经调整纯利分别为 2271.9 万元、8036.4 万元、6993.3 万元、7717.3 万元。作为一家新零售企业，近年来行业内卷不断，而巨星传奇为何能在零售业态上实现突破，或许能从其业务模式中找到答案。

" 没有中间商赚差价 " 的商业模式

对于多数消费品企业来说，他们只拥有研发、拓展产品的业务，而推广和 IP 的打造则多靠外部公司助力，多数传统企业并不熟悉 IP 的玩法，其品牌调性多依赖 " 代言人 "。而拥有天然 IP 优势的巨星传奇，相对于其他新零售企业，在推广和营销上可以说是 " 降维打击 "。

巨星传奇成立于 2017 年，是一家新零售和明星 IP 创造和营运公司。新零售主要是产品开发和供应；IP 创造及营运则包括 IP 内容创作和管理，IP 销售许可及销售相关产品。而巨星传奇如何玩转新消费，要从其手握的明星 IP 说起。

巨星传奇从 2017 年开始拍摄周杰伦户外真人秀节目《周游记 1》，在 2017 和 2018 年为周杰伦巡回演唱会提供分包服务，并在 2019 年创造出周杰伦二次元形象 " 周同学 "。据招股书披露，其在 2021 年与周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐签订为期 10 年且可再续 10 年的 IP 授权协议，锁定与周杰伦及其相关 IP 合作的优先权。

" 周同学 " 数智人

自 2021 年，巨星传奇为刘畊宏及其妻子王姵云（Vivi）打造 IP，将刘畊宏打造成超级健身 IP，使其在 2021 年底拥有 7150 万粉丝，创下抖音历史上月度涨粉记录。此外，公司有效扩张其他明星相关 IP，添加了包括方文山、庾澄庆、詹宇豪、梁心颐 ( Lara ) 、张杰等，也已与孙耀威的艺人经纪公司订立谅解备忘录。而仅距离上次招股书挂网后 1 个月，巨星传奇又与中国香港女演员、主持人陈法蓉的艺人经纪公司签订合作协议，为其打造明星 IP、媒体内容及活动策划等。

陈法蓉

除 IP 之外，巨星传奇深耕健康产业和护肤品行业。不仅推出拳头产品魔胴咖啡，后续更是推出了健康滋补品牌盈养博士，主打配料表干净的 " 爱吃鲜摩人 "。护肤品方面，也有多个产品子品牌，包括针对皮肤老化人群的摩肌博士，以及针对年轻一代的茶小姐等。

表面上看，巨星传奇的以上两项业务并不属于同一个赛道，但实际上，巨星传奇的 IP 创造及营运可以很好地为零售业务赋能，用自己的明星 IP 流量给自己的产品引流。例如，其所拥有的《周游记 1》是一档周杰伦户外真人秀节目，拥有极高的关注度。在《周游记 1》播出过程中，巨星传奇直接通过广告、点播及分散式产品植入等方式推广自家的产品魔胴咖啡。在综艺《周游记 1》的驱动下，魔胴咖啡 2020 年总销量达到 331 万盒，实现收入 3.33 亿元，并带动公司营收净利润由 2019 年的 2271.9 万元增至 2020 年的 7563.1 万元，增幅为 254.2%。由此可见，手握众多 IP 的巨星传奇去销售产品，相当于没有 " 中间商赚差价 "。

巨星传奇 "IP+ 零售 " 的商业模式在流量费用水涨船高的当下优势愈发明显。囿于行业特性，大多数消费品牌为了市场份额，无法回避市场上的流量战和价格战，公司只能在 " 流量战 " 中不断牺牲成本。而根据钛媒体 APP 统计，零售品牌诸如青岛啤酒、太平鸟这样的快消品牌，2022 年销售费用率多在 30% 以上。对比来看，巨星传奇的销售及市场推广费用报告期内分别为 0.14 亿元、0.95 亿元、0.94 亿元及 0.72 亿元，分别占收入的 16.6%、20.8%、25.7% 及 21.1%。远远低于行业平均水平。

选对赛道至关重要

拥有好的 IP 带来流量固然重要，而要想在相对饱和的市场中分一杯羹，产品才是关键。在新零售行业中，最出圈的案例无非是元气森林和妙可蓝多，前者依靠 " 健康 ""0 糖 " 的标签，推出元气森林苏打气泡水，产品一经问世便在一众传统饮料中脱颖而出，并掀起气泡水潮流。后者则凭借超级单品 " 妙可蓝多奶酪棒 "，坐上了国内奶酪赛道的头把交椅。在服装领域，也有诸如蕉下这样的品牌，依靠防晒概念，以差异化竞争优势，打破传统户外行业的 " 认知墙 "。以上企业选品成功的关键，无非是聚焦了有潜力的细分市场，在选好赛道后，再动用公司全部的资源和火力，迅速打知名度破圈，在细分品类中建立起了绝对的领导地位。

在商业模式中我们提到，巨星传奇深耕健康产业和护肤品行业，尤其是魔胴咖啡在被 IP 赋能之后取得爆发性增长，可以说选择健康这一细分领域是巨星传奇成功的第一步。因为随着收入水平提高和健康意识提升，人们选购商品不单为了满足口腹之欲，而是更加注重营养健康。根据《2022 易凯资本中国健康产业白皮书》显示，2021 年，我国食品健康行业规模超过 4.5 万亿人民币。抖音电商数据也显示，2018 年 ~2022 年，抖音电商食品健康行业复合增长率高达 264%。

在潜力市场中，巨星传奇又将目光聚焦在了年复合增长率更高的防弹咖啡上。据了解，巨星传奇通过目标消费者人口统计分析、试点测试等方法推出了魔胴咖啡这一产品。魔胴咖啡属防弹咖啡，是一种专为低碳水化合物饮食计划而设计的高脂肪及适量蛋白质防弹饮料。2004 年，防弹咖啡的概念首次在美国推出，并自 2016 年起在中国商业化。自 2016 年至 2021 年，中国防弹饮料市场规模（按总商品交易额计）由人民币 3 亿元增至人民币 32 亿元，复合年增长率为 60.0%。而防弹饮料消费者总数在 2021 年达至 200 万，2016 年至 2021 年的复合年增长率为 54.9%。

选对赛道，再配合着明星 IP 的加持，巨星传奇的魔胴咖啡很快在市场上取得了绝对性的优势。在魔胴咖啡之后，魔胴子品牌旗下推出多款其他低碳水化合物饮品及食品，延续健康管理产品的策略。根据灼识咨询统计，按总商品交易额计，巨星传奇已经连续三年蝉联中国防弹饮料市场份额最大的公司。

新型 " 人、货、场 " 的匹配

不仅和明星 IP 深度绑定，拥有自己的产品，巨星传奇还熟知当下流行的流量玩法。电商行业常说的 " 人、货、场 " 的匹配，其实就是让一个恰当的人，源源不断地输出符合其身份的内容，恰如其分地售卖符合这个人以及内容的产品。这样的运作模式在当下流行的兴趣电商中体现得最为明显，例如让从事明星化妆师工作的化妆师运营妆教内容，售卖美妆产品，让一个富二代人设的美女运营奢侈品内容，售卖、代言相关奢侈品牌。而巨星传奇在运营过程中其实一直践行着 " 人、货、场 " 的匹配规则。

刘畊宏的直播间并不带货，但可以从其相关 IP 和 KOL 在抖音上的设定以及直播带货来进行分析。从 " 人 " 来说，" 刘畊宏肥油咔咔掉 " 抖音号的灵魂人物是王姵云，是一个妻子和母亲的形象；从 " 场 " 来说，运营的内容多是对于健康美食的探索，最后从 " 货 " 来说，带货的产品多为健康美食。也就是说，其个人形象与在抖音号上展现的内容具有一致性。更能得到受众的信任。 这样的 " 人、货、场 " 匹配在主打健身的畊练团抖音号— Give me five，以及主打美妆的刘畊宏化妆师抖音号——健康畊美丽中都是类似的。

当 " 人、货、场 " 有了高度匹配之后，公司也在销售上也能取得了不错的成效。从数据来看，在 2022 年 7 月及 8 月进行的电商直播带货中，巨星传奇实现共 2390 万元的销售收入，验证了其销售策略在抖音电商新领域的营运能力。

巨星传奇在一边拓展自己的明星 IP，一边持续研发更多的产品，同时不断尝试新的运营手段，在新零售赛道玩出了新花样。根据招股书显示，在未来，巨星传奇计划将针对每名明星各自的受众或粉丝设计具体有针对性的销售及营销策略。与此同时，计划到 2025 年底进一步推出不少于 30 款食品及饮品以及 30 款护肤品，主要包括用于低碳水化合物饮食的食品及饮料、膳食补充剂及护肤品，如纯植物蛋白粉、魔芋食品等。在推出不同的 IP 及产品后，将魔胴咖啡及周杰伦相关 IP 商业运营的模式应用于新产品、IP 内容及不同的明星，以创造协同效应。

从当前来看，对新零售企业来说，巨星传奇的模式或许无法复制，但从其业绩以及市场影响力上看，巨星传奇或许是值得行业深入研究的一个案例。