一、家庭视频游戏：下一个蓝海市场
电视游戏：被禁13 年的游戏形式。1）电视游戏通常是指使用电视屏幕为显示器，在“电视游乐器”上执行家用机的游戏，与电脑游戏（PCGame）都属电子游戏的一种，在90 年代随着电视机在国内的快速普及曾经风靡一时，典型代表为“小霸王”学习机。2）但是根据国务院2000 年《关于开展电子游戏经营场所专项治理意见的通知》，“各地立即停止审批新的电子游戏经营场所，面向国内的电子游戏设备及其零附件生产、销售即行停止”，在此之后，除了少部分通过水货渠道流入国内的Playstation、 Xbox 外，国内电视游戏市场基本消亡。
1月6日下午，国务院办公厅发布一系列关于上海自贸区法规文件调整的决定，其中最为关注的是第三十二条，即“允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售”，国内已经执行了13年的电视游戏机禁令终于得到消除，国内电视游戏市场启动在即。
1、从历史和全球来看，国内电视游戏市场潜力巨大
“小霸王”学习机可以看作中国本土市场影响力最大的家庭电视游戏机产品。“小霸王”学习机（游戏机）诞生于1991 年，产品形态虽然号称是学习机但实际上是山寨了任天堂经典的FC 红白机。在其诞生之后非常短的时间内成为风靡国内大江南北的家庭电视游戏机产品。
按照数量比较，“小霸王”学习机销量已经仅次于同期北美市场。考虑到“小霸王”山寨对象为FC红白机，我们将其与红白机的销量进行对比、以从一个侧面印证中国市场的潜力。根据统计，小霸王学习机年销量超过300万台、累计销量超过2000 万台。而同期任天堂FC 红白机全球累计销量是6191 万台，其中北美销量：3349万、欧洲销量：830 万、日本销量：1935 万、其他地区77 万台。从这一数字来看，中国市场90 年代对家庭电视游戏机的需求已经仅次于北美，与日本不相上下。
从全球来看，家庭电视游戏市场虽然增速相对缓慢，但是是体量最大的游戏形式。1）根据第三方咨询机构Newzoo的统计数据，在2012 年全球663 亿美元的游戏产业市场规模中，家庭主机游戏占比达到36.7%，是单体最大游戏形式，远高于PC或手机游戏形式；2）虽然从全球来看，电视主机游戏市场增速低于手机游戏市场，但是考虑到中国市场从无到有的变化（虽然有部分水货主机通过非法渠道进入国内，但是体量尤其是内容市场及其微弱）以及电视游戏所具备的优势，未来有望是游戏行业潜在增量市场。
图: 2012 年全球家庭电视/主机游戏体量超过200 亿美元
参考北美市场体量及结构，保守估计中国市场规模将达到390 亿元。1）美国市场家庭主机终端12 年实现1300 万台的销售数量（13 年因为面临Playstation 以及Xbox换代，整体销售数量有所下滑），占同期电视机销量的比重约为38%（13年北美电视机销量约为3400 万台）；假设未来中国游戏主机销量占比达到北美水平（考虑到中国缺乏存量主机终端，这一数据或是非常保守的预测），那么国内主机销量将会达到1500 万台以上。假设其中20%为高端主机设备、80%为中低端机顶盒类设备，那么硬件产业规模有望达到150亿元（假设高端主机设备定价3000 元/台、中低端均价500 元/台）；2）假设家庭游戏机渗透率达到50%，最终数量将达到2亿台以上，假设付费率为5%、ARPU 达到200元，内容市场保守估计240亿元；（参考当前主机游戏市场收入构成来看，硬件收入一般占比仅为24%左右，成熟状态下，中国主机游戏内容产业规模有望达到475亿元；乐观情形下中国主机游戏市场规模有望达到625亿元）。
图： 主机游戏市场收入构成
2、中国电视游戏市场：春风送暖正当时
智能电视机顶盒及智能电视普及有望成为平台推动力。1）根据易观智库的统计数据，2013年智能电视出货量占比已经达到45%；2）智能电视机顶盒数量也呈现井喷态势：根据第三方的数据，2013 年国内智能电视OTT 机顶盒芯片出货量每月100万片，据此推算每月智能电视机顶盒出货量在100 万台上下。2013 年底，机顶盒总存量将达到1500 万台。
图：智能电视机顶盒产品出货量快速增长
电视游戏自身特性赋予更好用户体验。1）更好的视觉和听觉体验；2）基于电视屏的游戏形式更好满足家庭互动娱乐需求。
高速宽带网络普及提供更好网络支持。网络速度一直是制约网络应用特别是网络游戏体验效果的重要因素，根据“宽带中国”战略规划，2015 年城市区域网络带宽要普遍达到20M 以上，网络电视渗透率将会达到80%。若这一战略得到有效执行，家庭游戏设备的网络支持能力将会进一步得到提升，“云游戏”有望成为普遍的应用模式，家庭游戏及的体验效果将会得到大大加强。
PC及智能手机游戏市场持续火热带动较强的人才储备。根据易观智库的统计数据，2013 年国内客户端、网页游戏、移动游戏新产品数量分别不低于150、500、4400款，与之相应的是国内游戏开发商数量也超过3000 家、从业人员更是在20 万人之上，从而为家庭游戏市场提供了充足的人才储备。
Android平台提供统一底层平台可能，游戏开发或者迁移成本低廉。1）虽然智能电视一体机及机顶盒产品操作系统缺乏统一的产品，但是除极少部分产品外，目前国内市场厂商基本采用Android 作为底层操作系统，即使不同厂商有不同的命名方式或者UI。2）在相同的操作系统架构之下，游戏应用开发并不存在跨平台的压力，甚至存在将成熟的移动游戏产品简单移植至电视游戏平台的可能。内容来源将不是家庭游戏机市场的障碍。
3、中国电视游戏市场格局猜想之一：机顶盒及智能电视是主要承载形式，网络游戏或将成为主要变现方式
以Xbox、Play Station为代表的海外主机游戏或将主要集中在高端用户市场。目前海外家庭主机游戏主要有三种类型：Sony旗下的Playstation、微软旗下的Xbox 以及任天堂旗下的Wii，三种主机游戏设备均以高硬件配置、优异游戏体验作为核心卖点，但是与之相对应的是较为昂贵的销售价格：Xbox One定价499美元（北美市场，巴西市场定价在1000美元之上）、PlayStation4定价399美元、Wii U北美市场普通版定价299.99美元；游戏定价普遍接近单款400元人民币左右。考虑到国内用户的收入水平以及游戏用户的付费习惯，海外主机游戏潜在客户或集中在高端市场。
廉价版智能设备（机顶盒/智能电视）有望成为主流应用设备。1）相较以Xbox、Playstation 为代表的昂贵的主机游戏设备及游戏软件价格，机顶盒/智能电视在价格上相对更为亲民（主流机顶盒价格均在数百元人民币左右，以乐视X60为代表的高端智能电视价格亦降至5000元人民币以下的区间）；2）技术进步下硬件设备性能差距正在快速降低：当前部分配置高端的机顶盒（如华为秘盒）和智能电视（如乐视超级电视），CPU大多采取4 核甚至更为高端的配置，游戏体验效果已经达到一流水准。未来随着越来越多的厂商跟进，规模效应和技术进步之下机顶盒及智能电视处理能力有望得到大幅提升的空间。
道具收费的网络游戏将是家庭电视游戏产业的最佳变现方式。1）从国内PC及智能手机游戏发展经验来看，需要付费购买的单机游戏难以获得较大的发展空间（PC单机游戏13 年全行业收入规模不足2 亿元），而通过内置道具的网络游戏模式，PC及智能手机游戏产业均获得爆发式增长的机遇；2）参考PC 及智能手机游戏来看，海外主机游戏市场付费购买游戏软件的模式或难以成为主流，内置道具收费的网络游戏模式或将成为主要变现方式。
4、中国电视游戏市场格局猜想之二：平台及内容开发商构成产业主要环节
从海外主机游戏市场以及国内移动市场发展经验来看，硬件平台厂商和游戏内容开发商有望成为电视游戏产业主要环节。在这之中，具备互联网基因的游戏硬件提供商有望扮演平台商的角色（如主机游戏厂商、部分智能电视/机顶盒厂商等），而传统的游戏开发商（端游/页游/手游）有望继续扮演内容提供商的角色。
二、家庭电视游戏投资建议
主机游戏：百视通（已经与微软成立合资公司引进Xbox One）、东方明珠（新闻报道正在积极寻求与Sony 建立合作关系引进Playstation 4）；
互联网电视/机顶盒硬件平台：乐视网（超级电视）、百视通（依托IPTV、OTT）、顺网科技（云游戏平台）、金亚科技（机顶盒设备）、TCL（智能游戏主机）、海信电器（智能电视平台）等
内容开发商：掌趣科技、梅花伞等
投资建议：建议关注乐视网、金亚科技、百视通、东方明珠、TCL、海信电器等受益电视游戏行业成长的相关标的。
图: 电视游戏相关上市公司
