90 后为何不买雅迪高端车？

图片来源 @视觉中国

文 | 探客出行，作者 | 黄燕华，编辑 | 蛋总

在电动汽车发展得如火如荼的今天，电动两轮车行业早已进入烈火烹油般的 " 高端化比拼 "。但在中低端市场厮杀多年的玩家，难免在高端化之路上走得磕磕绊绊，就连 " 电动两轮车一哥 " 雅迪也不例外。

缺少与竞品拉开差距的优势、给人 " 不够高级 " 的感觉、产品和价格未被大众接受、相关的评测内容或新闻动态少 ...... 这是近期一些消费者对「探客出行」透露他们不买雅迪高端电动车的原因。

这样的消费者反馈，对已冲击高端市场 9 年的雅迪及其创始人董经贵来说，显然算不上好消息。而除了高端产品在消费者端 " 遇冷 " 外，雅迪刚交出的年度成绩单也不太理想。

根据财报，2022 年雅迪营收同比增长 15.17%，为 2017 年以来最低营收增速；总销量仅同比增长 1.06%，为 2018 年以来最低销量增速；经营活动产生现金净额为 30.78 亿元，同比减少 16.64%。

另值得注意，雅迪最近 4 年的毛利率虽有波动但一直在 17% 上下，且均低于主打高端市场的小牛电动同期的毛利率；其最近 6 年的电动车平均售价年涨幅不到 200 元；高端子品牌 "VFLY" 推出 1 年零 9 个月，天猫旗舰店上的销量颇为惨淡。

有着 " 电动车第一股 " 之称的雅迪，为何 " 冲高 "9 年仍无明显起色？90 后为何不爱买雅迪高端电动车？雅迪还有哪些难关待闯？

毛利率不及友商小牛

雅迪的高端化之路最早可追溯至 2014 年。

彼时，面对着全国电动车行业掀起的价格战，雅迪创始人董经贵喊出了 " 雅迪，更高端的电动车 " 的口号。2015 年，雅迪正式启动 " 高端化 " 战略，推出了旗下首个高端产品——雅迪 Z3。

也是这一年，小牛电动杀入高端市场，其首款智能锂电电动车 N1 在京东众筹 7200 万，刷新国内产品类众筹纪录。



图 / 网络 左：雅迪 Z3 右：小牛 N1

随后的几年里，九号、爱玛、哈啰等玩家纷纷入局高端市场：2019 年 12 月，九号公司发布了首款真智能电动两轮车 C 系列、智能电动摩托车 E 系列等产品；2021 年，爱玛推出壹号 A500、雷拉 Q312 等车型；同年 12 月，哈啰推出智能旗舰电动车 ME70......

为在高端市场拥有话语权，雅迪近几年也不断向高端车型发力。

2020 年 7 月，雅迪推出了中高端车型 " 冠能 " 系列；一年后又发布了城市高端品牌 "VFLY"，号称源自保时捷设计，包含 Flying 等多个产品线，售价从 6999 元到 19800 元不等。



图 / 雅迪电动车官网 雅迪 Q9

然而，一番操作下来，雅迪这长达 9 年的高端化却无明显起色。

先看毛利率。雅迪披露的财报信息显示，最近 4 个年度（2019 年 -2022 年）的毛利率分别为 17.4%、15.9%、15.2% 和 18.1%，虽有波动但一直在 17% 上下，且均低于主打高端市场的小牛电动同期的毛利率。



换言之，尽管雅迪近些年一直在向高端市场迈进，但其毛利率的提升并不显著。

再看电动车平均售价。根据雅迪往期财报，在过去的 6 个年度（2017 年 -2022 年）里，电动踏板车平均售价分别为 1675 元、1698 元、1690 元、1552 元、1662 元和 1816 元；电动自行车平均售价分别为 1135 元、1229 元、1228 元、1118 元、1265 元和 1429 元。



显然，无论是电动踏板车还是电动自行车，其平均售价年涨幅均不到 200 元。这说明雅迪高端电动车的销量并不理想，最终没能带动其电动车平均售价的大幅提升。

此外，雅迪高端电动车在电商平台的销量表现也可反映出其 " 冲高 " 不利。以 VFLY 为例，作为雅迪高端子品牌，其推出至今已有 1 年零 9 个月之久，但 VFLY 天猫旗舰店上的销量堪称有些惨淡。

「探客出行」发现，销量最高的一款车型是售价 3990 元的雅迪 VFLYQ90，总销量仅为 200 多辆，其余大部分车型的总销量不超过 50 辆。



图 / 天猫

90 后为何不买雅迪高端车？

那么，标榜自己 " 更高端的电动车 " 定位的雅迪为何在冲击高端化上迟迟不见起色？

要回答这个问题，我们先来听听一些年轻消费者没有选购雅迪高端电动车的原因。

首先，它可能跟雅迪的高端电动车目前还没被大众接受有关。

" 我觉得，雅迪有些像手机行业里的 OPPO、vivo。"90 后李军向「探客出行」表示，除了自己的判断以外，他也有从众心理，即大众选择是他选购的重要参考标准之一，而雅迪高端电动车目前并没有被大众所接受，市面上常见的雅迪电动车仍是以中低端产品为主。

其次，目前雅迪的高端电动车缺少与竞品拉开差距的突出优势，这也是年轻消费者不选购的原因之一。

95 后徐欣表示，相比品牌，她更看重产品本身，其中，续航和充电是其选购电动车的两大核心标准。她认为，与友商相比，雅迪的高端电动车并没有特别突出的优势。" 各家其实差不多，我买谁家的车都一样，主要取决于我看上了哪辆具体的车子。" 她说。

再则，雅迪的高端电动车在舆论场上缺乏相关的评测内容或新闻动态，较难唤起消费者的品牌认知。

" 其实，我每天会阅览各大社交平台和信息网站，但并没有看到他家（雅迪）高端电动车的新闻和评测，在我个人印象中，雅迪还是那个卖 5000 元以下的传统电动车品牌。"90 后陈峰告诉「探客出行」，他对于雅迪推出的高端电动车持谨慎态度，目前不会选择购买。

最后，一些年轻消费者反馈说，雅迪的高端电动车给人一种 " 不够高级 " 的感觉。

90 后李俊表示，他对于高端电动车的考虑因素比较多，如性能、续航、外观及安全性等。" 既然花了更多的钱，肯定想要面子和里子都远超价格不高的普通电动车。" 他说。

李俊举了个例子，多数人买电动车就像买衣服、裤子和鞋一样，选购中低端产品更多看重的是品质，而买高端产品更希望其看起来 " 高级 "。" 目前，雅迪所谓的高端电动车没给到我在外面使用时让人觉得高级的感觉。"

上述原因在一定程度上导致年轻消费者没有买雅迪高端电动车，最终反映在雅迪高端化上则是没有明显起色。

事实上，消费者买不买单，不仅受品牌高端化产品本身的影响，还会受整个品牌在市场上的美誉度影响。「探客出行」注意到，雅迪正陷入口碑信誉下滑的尴尬境地。

无论是在抖音、小红书等社交平台，还是在天猫、京东等电商平台，抑或是在黑猫投诉等投诉平台上，都能看到关于雅迪产品质量问题的投诉。









图 / 分别来自抖音、小红书、天猫、京东

在黑猫投诉平台上，涉及雅迪的投诉合计高达 1632 条，而网友们对雅迪的投诉除了产品质量差，还涉及售后服务差、虚假宣传、霸王条款、拖延理赔、不发货等。

而且，雅迪对于消费者们的投诉似乎不够重视。「探客出行」在黑猫投诉平台上发现，近 30 天关于雅迪的投诉达 38 起，平均每天至少被投诉一次，完成率却为 0。



更要紧的是，雅迪曾因违规提速问题被 315 点名。在 2022 年央视 3 · 15 晚会上，包括雅迪在内的多家知名电动自行车品牌因生产厂家存在使用解码器违规提速现象而被曝光。

雅迪还多次因产品抽检不合格被监管点名。据「探客出行」不完全统计，自 2017 年以来，雅迪被抽检产品累计不合格次数至少达 10 次。不合格项目主要包括最高车速、整车质量、短路保护、电气间隙、爬电距离和固体绝缘等。



由此可见，一个品牌想要走好高端化路线，不光是推出高端车型、提高售价这么简单，还要在品牌形象、产品质量、售后服务等方面扎扎实实地做好，否则可能会因小失大、事倍功半，毕竟这些都是直接影响消费者购买决策的重要因素，也最受消费者重视。

诸多待解难题

事实上，除了上述提及的消费者反馈、口碑下滑及投诉等情况外，「探客出行」认为雅迪在高端化市场上遇阻，还有两个重要原因不容忽视：一是其研发投入不够充分，二是其面临的高端市场竞争极为激烈。

先谈谈雅迪在研发投入的表现。众所周知，高端市场核心比拼的是技术研发和创新，而非简单地 " 堆料 "、改外型，把导航、语音、防盗系统叠在一起。按照这个逻辑，雅迪高端化需要投入更多的研发费用，但却并没有这么做。

「探客出行」仔细梳理了雅迪和小牛电动两家企业的财报，发现在过去的 6 个年度（2017 年 -2022 年）里，除了 2019 年，两家公司的研发费用率相同，均为 3.23%，其他年度雅迪的这一数值均在小牛电动之下，最大差距出现在 2018 年，达到 3.14%，最小差距发生在 2021 年，为 0.51%。



另值得注意，雅迪的研发费用率还一直低于营销费用率。

财报显示，最近 6 个年度（2017 年 -2022 年），雅迪的研发费用率分别为 2.33%、3.08%、3.23%、3.13%、3.13% 和 3.56%；同期营销费用率分别为 4.68%、5.87%、6.43%、4.83%、4.76% 和 4.37%。



很明显，与很多企业一样，雅迪也陷入了 " 重营销轻研发 " 的窘境。

再来看看目前雅迪冲击的高端市场竞争环境。据了解，除了九号、小牛等新势力之外，爱玛、新日等旧势力也在冲击高端市场，如上文所述，不少品牌均发力推出高端化车型，售价在 4000 元往上，车型设计更新潮吸睛，消费者在购买高端电动车上也有了更多选择。

在不是唯一选择的情况下，雅迪研发投入率又不高，在款式和设计上暂无突出亮点，其高端电动车不被消费者所接受并选购也就不难理解了。

还值得一提的是，「探客出行」梳理财报后发现，困扰雅迪的远不止上述提及的情况，还有其越来越明显的业绩承压。

根据雅迪往期财报，2020 年、2021 年和 2022 年其营收增速分别为 61.76%、39.29% 和 15.17%，呈逐年放缓趋势。

此外，雅迪的电动踏板车销量也在下滑。财报显示，2022 年雅迪的电动踏板车销量为 503.42 万辆，较上年同期的 614.15 万辆下降 18.03%。需知，这是雅迪 2018 年以来首次出现销量下滑。



与此同时，雅迪的经营净现金流也呈现下滑趋势。根据财报，2022 年雅迪经营活动产生现金净额为 30.78 亿元，较上年同期的 36.93 亿元减少了 16.64%。

资产负债率长期偏高也是一个大问题，财报显示，在过去的 4 个年度（2019 年 -2021 年）里，雅迪的平均资产负债率高达 74.60%，远超公认的资产负债率适宜水平（40%-60%）。



资产负债率过高，意味着企业偿债能力较弱，存在较大的财务风险。所以，" 如何降低资产负债率 " 将成为雅迪必须尽快解决的一道难题。

不仅如此，雅迪的存货也在持续增加。财报显示，2018 年末 -2022 年末，雅迪的存货分别为 2.59 亿元、6.39 亿元、6.80 亿元、11.94 亿元和 14.58 亿元，呈逐年增长之势。

存货的增加会给企业带来较大的现金流压力，如果未来公司产品价格和原材料价格发生不利变动，公司存货将面临跌价风险，会对企业经营业绩造成不利影响。

结语

纵观消费品行业，高端市场一直是兵家必争之地，也是一个品牌真正能做大做强并长久发展的关键。作为两轮电动车头部品牌，雅迪早早地锚定高端市场，从某种角度来说算是明智之举。

但如今，雅迪的高端化之路走得不顺畅也是不争的事实，摆在雅迪面前的业绩承压、现金流吃紧、资产负债率过高以及口碑信誉下滑等种种不利因素，意味着其正在经历着一段 " 阵痛期 "。

对于雅迪来说，冲击高端市场固然重要，但董经贵如何带领团队攻克横亘在眼前的几大难关更加重要，否则其不仅难实现 " 高端梦 "，也难兑现他曾喊出的全球市场 " 三分天下有其一 " 的豪言。