从资本宠儿到裁员、濒临倒闭，网红糕点为何不“香”了？

图源：视觉中国

网红糕点躲过了 " 寒冬 "，却倒在了春天里。

3 月 30 日，一位自称在虎头局任职的产品经理在小红书发文 " 融资 3 亿的网红品牌欠款 2 亿，虎头局倒闭了 "，文中提到，虎头局资金断裂、裁员降薪、拖欠工资及供应商贷款等累计欠款达 2 亿元，目前自己正在极力维权讨要薪资，该消息发出后迅速在网络刷屏，引发网友关注和热议。

随后，针对此传闻，虎头局创始人胡亭回应称，不存在欠债 2 亿、转移资产跑路等说法，并表示 " 之后会有对外沟通，给我们一些时间努力 "。此外，虎头局也在天猫旗舰店发布声明称：虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中，倒闭言论不实。

事实上，虎头局的危机并不是最近才出现的，自去年四月就曾有裁员欠薪传闻。无独有偶，几乎也是在去年初，同样作为网红糕点品牌出圈的墨茉点心局也悄然关闭了北京的两家门店，并伴有关店裁员、组织架构调整等传闻流出。

作为当年现象级的网红糕点品牌，虎头局和墨茉点心局堪称 " 新中式糕点双雄 "，凭借着国潮风起，将西式糕点与中国文化相结合，迅速爆火出圈，并创造了新店开业门口必排长队的盛况。在俘获大批消费者的同时，也引得一众资本也争先投资，尤其在 2021 年，有媒体报道，因很多投资机构投抢不到这两家的投资机会，只能转而寻找同类竞品跟投。

从爆火出圈、资本追捧到关店裁员，濒临倒闭，网红点心局到底怎么了？网红糕点为何一夜 " 失宠 "？

" 新中式糕点双雄 " 失速

与国内爆火的茶颜悦色、文和友等餐饮品牌一样，虎头局和墨茉点心局也同样起步于网红品牌辈出的长沙。2019 年与 2020 年，虎头局和墨茉点心局先后在长沙开设首家店面，凭借着 " 国潮＋新中式烘焙 " 的流量密码，打造了爆浆芝士、麻薯、芝士脆等一系列网红烘焙产品，俘获了一众新消费人群，后又通过社交网络、网红营销及跨界联名等宣传推广方式，迅速破圈走红，一度实现了店铺单月营业额破百万的业绩。

2021 年是新中式糕点的巅峰之年，在深受消费者追捧的同时，" 虎头局们 " 也大受资本青睐。据 IT 桔子数据显示，2021 年烘焙赛道投资数量 18 起，同比增长 100%，投资金额累计 62.95 亿元，同比增长近 18 倍。

2021 年 1 月，仅开出 5 家店的虎头局便拿到了来自红杉中国、IDG 和挑战者资本的天使轮和 Pre-A 轮投资。半年后，虎头局又获得老虎环球基金、GGV 纪源资本、红杉中国和 IDG 资本的 A 轮融资，融资额高达 5000 万美元，估值一度超过 20 亿元。在资本的助力下，虎头局迅速开启拓店扩张之路，2021 下半年年虎头局先后挺进北京、上海、广州、深圳等多个一线城市，年内共计开出 30 多家门店。也正是这一年，虎头局创始人胡亭放话，未来一年内要在一线核心区域开出 100 家直营店，同时，在开满 600 家直营店前，不考虑加盟。

同样受消费者追捧的墨茉点心局也是资本的宠儿，据天眼查显示，自 2020 年 6 月成立至次年 9 月，墨茉点心局共完成了来自清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本等机构的五轮融资。其中 2021 年 6 月和 9 月墨茉点心局分别获得今日资本和龙珠资本的数亿元投资，估值一度达到高达 30 亿元，单店估值也超过 1 亿元。

再造一个烘焙界的喜茶或奈雪成为资本争相投资新中式糕点的一大原因，有媒体报道称，当年虎头局和墨茉点心局风头极盛，很多机构甚至抢不到这两家的投资机会，只能转而去投同类品牌。龙珠资本合伙人朱拥华也曾对外称，" 当第一次走进墨茉店里的时候，瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击，让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉 "。

资本的加持也给了墨茉点心局走出长沙的底气，2021-2022 年，墨茉点心局先后在北京和武汉开出多家分店，并称以上门店均为品牌直营店，当前不接受任何形式的加盟。创始人王瑜霄信也曾信心满满对外声称，要在全球开上万家店，" 假设头部奶茶品牌能做 2000 家店，我们一定可以做 5000 家，甚至上万家。"

然而好景不长，随着疫情的影响与新消费赛道投资热情的降温，网红糕点的故事也迎来了转折。

2022 年下半年，虎头局先是在全国范围内收缩门店，随后 9 月份又被爆出裁员欠薪传闻，此外有内部消息称，因拖欠供应商货款，部分供应商选择断供，虎头局的麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星产品生产均受到影响。尽管虎头局创始人胡亭曾对此做出过回应，但 12 月份由虎头局官微发布的一则招募 " 事业合伙人 " 的帖子似乎证实了以上传言，毕竟在 5 个月前，虎头局才发布声明称所有门店为直营店，并扬言要打击假冒及虚假加盟或代理，而现在却突然要开放加盟，此举不免被认为是急需资金的自救行为。

2023 年 1 月，虎头局宣布获得由红杉资本和 GGV 纪源资本参与的数千万元融资。不过，开放加盟自救和新一轮融资最终也并未解决虎头局的燃眉之急，3 月 30 日晚，一位自称虎头局产品总监的博主爆料称虎头局资金链断裂，拖欠员工工资、供应商货款、房租、贷款等，欠款累计 2 亿元。随后，虎头局创始人胡亭否认了 2 亿元欠款的说法，有相关人士也称，倒闭传闻不实，资金链等问题正在努力恢复中。

另有媒体报道，3 月 31 日，虎头局位于上海绿谷广场的总部已人去楼空，有现场员工透露，虎头局已经欠下办公室租金 100 多万元，部分人员将搬去研发部门一同办公。当天还有被拖欠货款供应商和被欠薪的员工齐聚在虎头局上海总部，与创始人胡亭 " 对峙 "。

此外，据大众点评和窄门餐饮小程序显示，目前虎头局在北京、上海、杭州、广州和深圳等地的门店均显示暂停营业，仅剩武汉 4 家店铺正常营业，这也与 4 月 2 日，虎头局员工 Jason 透露的情况一致，即武汉的门店均已转让给加盟商。

同是借助国潮 IP 起飞的新中式糕点墨茉点心局情况似乎也不容乐观，早在去年 2 月份，就有关于墨茉裁员的传闻流出，消息称，墨茉点心局在年前进行了一轮组织架构调整，公司要从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了 40% 的品牌员工，公司财务、人事部门也出现了人员变动。对此，品牌创始人王瑜霄回应称该消息不属实，公司确实做了部门调整，但后台部门调整比例不到 20%，占总员工数不到 2%。

与上述传闻对应的是，墨茉点心局也确实有缩店之举，开店速度也逐渐放缓。今年 2 月，新京报曾报道称，墨茉点心局已关闭北京崇文门店和富力广场店，多家店铺往日排队的盛况也不复存在。据窄门餐饮数据显示，2022 年全年墨茉点心局新增门店仅 12 家，相比 2021 年的 58 家，减少了近 80%，截至发稿，窄门餐饮数据显示，墨茉点心局现存门店 46 家，比起巅峰时期的 74 家，减少近四成。除门店收缩外，新中式糕点投资也几乎陷入停滞状态，墨茉点心局的上一轮融资还停留在 2021 年 9 月，而虎头局也是在经历了一年半的投融资 " 空窗期 " 才再次拿到新一轮融资。

此外，当年跟风复制虎头局和墨茉点心局的诸多 "xx 点心局 " 也未能逃过这波新消费的降温，如贝贝点心局、淡唐点心局、酥书点心局等均已销声匿迹。

爆火的网红糕点为何一夜 " 失宠 "

从借助国潮风口兴起，成为备受新消费群体追捧和资本青睐的网红糕点品牌到裁员关店，甚至濒临倒闭，" 虎头局们 " 为何一夜 " 失宠 "？笔者认为主要原因有以下几个方面：

产品同质化严重

产品同质化是新中式糕点存在的最普遍的问题，有消费者曾在社交平台上表示，新中式糕点火了，各种点心局太多了，每家的主打产品好像都差不多，都有麻薯、芝士脆、蛋挞和泡芙之类。

新中式糕点 " 拾酥坊 " 创始人刘亮称，" 每个品牌、每家门店或许都会有那么一两样招牌产品，但是就外观、口味来看，其实都大同小异。" 这是因为点心的制作工艺、原料都相似。" 尤其到达顶端之后，各家品牌的原料都是一样的，以泡芙为例，最优质的原料就是动物奶油，我们都已经用了这样的原料，还能有什么太大的差别呢？"

还有业内人士指出，新中式烘焙品牌产品精简，制作门槛低，一旦哪家推出一个爆款产品，其他同行很快就会跟进，很容易被复制，导致消费者黏性不足。并且所有产品一旦被称为网红产品或被打上网红标签，似乎就意味来去一阵风，火的快，凉的也快。例如前面提到过的贝贝点心局、淡唐点心局和酥书点心局，他们的平均寿命周期只有 6 个月左右。

大肆拓店引发后遗症，资本也撇不开关系

业内普遍认为，逆势扩张，大肆拓店是导致网红糕点品牌资金断裂、裁员关店的重要因素。

以虎头局为例，2022 年，受疫情影响，各行业发展都如履薄冰，降本增效成企业生存发展主旋律，而此时，虎头局却选择逆势扩张，在北京、上海、广州和武汉等地陆续开出 30 多家门店。

大肆拓店对资金需求量巨大，且虎头局都是直营门店，店铺选址也都是在一线和新一线的商圈，成本极高。有业内人士指出，经营线下门店和做电商和直播完全不同，需要匹配和投入对应的人力物力成本，会增大企业组织架构的复杂程度，若没有成熟的运营管理经验，投入太多，摊子又铺的太大，就不容易赚钱。

相比之下，墨茉点心局步子迈得虽没有虎头局大，但是也经历了拓店阶段，最多开出 58 家门店，不过墨茉点心局超过 2/3 的门店位于大本营长沙或其周边城市，并且在一线城市中，也仅北京有门店，因此相较于虎头局，墨茉点心局的经营状况要稳健一些。前文也有提到，墨茉点心局曾于去年 2 月进行了组织架构调整，从打造品牌为中心，转向为以运营为中心，此举现在看来就相当明智。

网红糕点品牌拓店扩张背后，资本也有撇不开的关系，某种程度上来说，资本确实助推了新中式糕点的爆火，但同时也是导致网红糕点扩张失速的重要推手。高纲咨询研究总监高海平称，很多类似虎头局的快消品牌，往往会在拿到第一笔融资后进入醉驾状态，全面失控。在投资方的要求下，企业会驶入快车道，进入狂飙模式，跑马圈地，进而导致企业经营管理能力及人力资源严重平摊，随之产生大量持久烧钱和净亏损的新店，店开的越多，企业负担也就越重，引发资金链断裂等各种问题，最终导致企业倒台。虎头局的问题，不止在企业自身，投资人也应该扪心自省。

行业内卷，竞争激烈，新老品牌混战

早期新茶饮爆火上市，国内就有一众复制抄袭者，新中式糕点也未能幸免。在以虎头局和墨茉点心局为首的新中式糕点爆火走红后，各个城市便涌现大量名为 "xx 点心局 " 的烘焙店，不仅在名字、LOGO、装修风格上模仿，甚至产品也被模仿。由于跟风的点心局在全国遍地开花，导致客流量被分流，竞争力下降。

不仅有 " 山寨 " 玩家竞争，国内传统老字号品牌和西方烘焙品牌也争相入局。如南京的泸溪河、北京的稻香村、鲍师傅、富华斋、合肥的詹记等老字号品牌，近些年，在新消费市场的冲击下，也在不断进行品牌升级和产品创新。2021 年 8 月，北京稻香村推出 " 零号店 "，定位 " 传统食品文化体验馆 "。店内推出了文房四宝、柿柿如意、胡同门票等极具传统文化的糕点，深受年轻群体喜爱。来自 85 ℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑，其中原麦山丘将新世界店打造成为品牌升级的第一家新店，推出全新产品和精品咖啡体验空间，以迎合年轻消费群体的需求和爱好。

此外，还有奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌也都在持续破圈，探索多元产品，推出特色烘焙、下午茶甜品，使得烘焙赛道竞争愈发激烈，行业进入持续内卷。

经营模式存弊端

与传统糕点品牌不同，虎头局和墨茉点心局等新中式糕点基本都采用前店后厨的经营模式，主推现烤现卖，不过这种经营模式有利有弊，在展示明厨亮灶的同时，牺牲柜台摆放面积。

导致门店坪效变低，据悉，茶饮品牌每年的坪效在 4-18 万元之间，而烘焙品牌的坪效仅为 2.5-8.8 万，再加上烘焙工序复杂，人工成本高，门店若是开在三四线城市还好，一旦选址在寸土寸金的一新核心商圈，高昂的房租就会导致企业经营成本和负担加重，进而陷入增收不增利的困局。

事实上，除了一些网红糕点品牌选择的前店后厨模式，国内也有依靠中央工厂模式将新中式糕点做的风生水起的品牌，例如南京老字号泸溪河，在疫情期间，同样是扩张开店，依靠全国范围内建立的 6 座中央工厂和完整的供应链，泸溪河批量复制门店，将店铺开进一二三线城市，甚至还有十多个乡镇，截至目前，泸溪河全国现有门店累计 365 家左右。

近几年，依靠社交网络和话题营销，爆火出圈的新消费品牌不在少数，但随着网络蹿红变得容易，用户的热情却难以持续，真正能保持 " 长红 " 的品牌越来越少。中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，网络营销加上社群口碑传播，或许能让品牌在短时间内迅速走红。但复购率有赖于消费者对品牌的认可和喜爱程度。因此，企业若想保持品牌长红，持久经营，必须在研发、品控和品牌文化设计上投入更多精力，同时控制好开店速度和规模，以匹配消费人群和规模，这样才能实现单店的收益水平持续。

就整个行业而言，虎头局的溃败并不能代表整个行业走向，新中式烘焙赛道前景依然可观，数据显示，2022 年中国烘焙食品行业市场规模达 2853 亿元，预计 2025 年中国烘焙行业市场规模将突破 3500 亿元。

" 虎头局们 " 的结局或许只是新中式烘焙企业成长的一个缩影，新旧品牌的产生和消亡从来都是行业竞争之后优胜劣汰的结果。之前企业踩过的坑，也会成为后续企业在未来的生存经营中不断复盘反思、以谋得长久发展之道的重要参考，行业也会从失速扩张逐渐步入理性发展阶段，企业的单店模型、盈利能力和运营管理能力也将会获得更多关注。