小牛电动难开进下沉市场

图片来源 @视觉中国

文 | 探客出行，作者 | 黄燕华，编辑 | 蛋总

停放在路边的一排排电动车里，竟然没有小牛电动车的身影。

「探客出行」近期在华南地区三线城市走访，发现想以下沉战略扩大市占率的小牛电动，目前战绩平平。

除了在消费者市场反响一般之外，小牛电动近期在资本市场也遇冷。

3 月 20 日，小牛电动发布了 2022 年第四季度及全年财报。财报显示，2022 年公司营收 31.69 亿元，同比下降 14.47%，为其 2017 年以来首次出现全年营收规模缩减的状况。

而且，小牛电动同期净利润为 -0.49 亿元，同比大幅减少 121.90%，这也是该公司在 2019 年实现扭亏之后再一次陷入亏损。

小牛电动预计，2023 年第一季度公司营收将在 4.03 亿元至 4.89 亿元之间，同比下滑 15% 至 30%。

资本市场向来 " 用脚投票 "，在这份财报发布当天，小牛电动的股价跌超 9%，报收 3.62 美元 / 股。截至发稿前，小牛电动最新的股价为 3.67 美元 / 股，总市值为 2.82 亿美元，较其历史最高股价 53.38 美元 / 股，已跌去 93%。

虽然小牛电动 CEO 李彦表示，随着未来几个月新品的推出，公司销售额有望在 2023 年重回增长轨道。然而，市场对小牛电动的信心尚未完全恢复。

曾被誉为 " 两轮电动车里的特斯拉 "，小牛电动为何在过去的一年出现营收利润双降？在雅迪、爱玛、绿源等友商同样发动猛烈的下沉攻势之下，小牛电动的赢面有多少？已然掉队的小牛电动真能在今年重回增长轨道吗？

上市后营收首降

作为两轮电动车行业的 " 初生牛犊 "，小牛电动从诞生之初就带着鲜明的互联网基因。

在被视为两轮电动车行业分水岭的 2014 年，小牛电动成立，恰逢市场进入两极分化阶段，竞争力较弱的品牌被淘汰出局，而一批质量较优的品牌逐步占据消费市场，雅迪、爱玛、绿源等头部玩家正酣战。

区别于同行主要走 " 线下开店 + 大打广告 " 的开局方式，小牛电动的亮相颇有互联网特色——众筹。

2015 年 6 月，小牛电动首款智能锂电电动车 N1 在京东众筹 7200 万，刷新国内产品类众筹纪录；同年 10 月，小牛电动实现了单日销售额破亿，仅半年后又发布了小牛电动 M1，并于 2016 年 8 月进入欧洲市场。

2018 年 10 月 19 日，小牛电动正式登陆纳斯达克，此时距离其成立不过 4 年，在众人惊诧于其发展速度的同时，业绩连亏（2016-2018 年上半年均为净亏损）、专利薄弱等问题也屡被诟病。

根据财报，从 2017 年到 2021 年，小牛电动的营收一直保持着正向增长趋势，但 2022 年其营收却出现了下滑，由 2021 年的 37.05 亿元缩至 2022 年的 31.69 亿元，降幅达 14.47%。



相比之下，小牛电动的同行雅迪、爱玛、九号公司的营收均正增长：2022 年三家同行营收分别为 310.59 亿元、208.02 亿元和 101.24 亿元；同比增幅分别为 15.17%、35.09% 和 10.70%。

那么，是什么原因造就了同行营收增长，小牛电动营收却下滑的局面？

「探客出行」认为，直接原因就是销量问题，换言之，小牛电动卖不动了。财报显示，2022 年小牛电动的总销量为 83.16 万辆，较上年同期的 103.79 万辆减少了 19.88%，而这是小牛电动 2017 年以来首次出现销量下滑。



反观同行，比如雅迪，其总销量已从 2021 年的 1386 万辆增至 2022 年的 1401 万辆。

众所周知，2022 年小牛电动进行了涨价，其于去年 4 月 1 日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调，上调金额 200-1000 元不等。

反映在数据层面，则是小牛电动每辆电动滑板车收入的上涨。根据财报，2022 年小牛电动每辆电动滑板车的收入为 3431.82 元，较上年同期的 3134.21 元增长 9.50%。

如果销量不变或提升，小牛电动 2022 年的整体收入将同比正增长。但现实却是，小牛电动的收入出现负增长。所以，小牛电动销量下滑导致了其收入减少。

净利润大降 122%

事实上，小牛电动下滑的不止营收，也包括其净利润。

根据财报，2022 年小牛电动的净利润为 -0.49 亿元，较上年同期的 2.26 亿元下降 121.90%。值得注意的是，这是小牛电动在 2019 年实现扭亏后再一次陷入亏损。



而与小牛电动净利润形成鲜明对比的是，雅迪、爱玛、九号公司等三家同行 2022 年的净利润均为正值，分别为 21.61 亿元、18.45 亿元和 4.51 亿元；且均同比正增长，分别为 57.80%、177.89% 和 9.73%。

在「探客出行」看来，同行净利润增长，小牛电动净利润却下滑的原因不外乎两点：营收滑坡和成本激增。

先看营收，小牛电动中国市场电动滑板车销售收入正减少。财报显示，2022 年其中国市场电动滑板车销售收入为 23.60 亿元，较上年同期的 29.24 亿元下降 19.28%。

此外，小牛电动周边产品、配件及服务收入也在减少。根据财报，2022 年其周边产品、配件及服务收入为 3.15 亿元，较上年同期的 4.52 亿元下降 30.30%。

再看成本，据「探客出行」了解，2022 年小牛电动在营销层面持续发力，锁定了好莱坞大片《黑客帝国 矩阵重启》及热门春节档电影《长津湖之水门桥》，还以合作伙伴身份亮相综艺《麻花特开心》。

反映在财报数据上，则是小牛电动营销费用的激增。财报显示，2022 年小牛电动的营销费用为 4.40 亿元，较上年同期的 3.32 亿元增长 32.65%。

与营销费用一起增长的还有管理费用和研发费用，根据财报，2022 年小牛电动的管理费用为 1.58 亿元，较上年同期的 1.42 亿元增长 11.75%；研发费用为 1.76 亿元，较上年同期的 1.35 亿元增长 30.51%。

在净利润下滑之外，小牛电动也陷入了毛利率持续下滑的窘境，而这也进一步加大了其未来发展的压力。财报显示，2019-2022 年小牛电动的毛利率分别为 23.4%、22.9%、21.9% 和 21.1%。

不仅如此，小牛电动还存在较为明显的 " 重营销轻研发 " 问题。

财报显示，2017 年 -2022 年其营销费用率分别为 10.79%、10.15%、8.82%、8.22%、8.96% 和 13.88%；同期的研发费用率则为 5.07%、6.22%、3.23%、4.30%、3.64% 和 5.55%。

不难看出，小牛电动的营销费用率一直位于研发费用率之上。



此外，小牛电动正面临应收账款激增的风险。根据财报，2020 年末小牛电动的应收账款仅为 1.01 亿元，到了 2022 年末，这一数值已飙升至 3 亿元。

需知，应收账款增加意味着小牛电动的资金回收较慢，会增加公司的财务风险，且若无法收回应收账款，将被作为坏账处理。

在激增的应收账款之外，小牛电动的库存也在飞速上涨。财报显示，截至 2020 年 12 月 31 日其库存金额仅为 1.42 亿元，而截至 2022 年 12 月 31 日，库存金额已飙至 4.17 亿元，增长 193.66%。

若把库存看作压力，小牛电动产品库存量的增加，就意味着公司清理旧库存所释放的压力远不及其新库存带来的新压力。

实际上，库存超过一段时间之后就要进行减值，因为超过时间的库存产品必须低价处理，而中间的损失就一定要计入资产减值损失，这无疑也不利于小牛电动的营收增长。

难开进下沉市场

尽管，小牛电动 2022 年营收利润双降，但 CEO 李彦对公司发展依旧满怀信心，认为未来几个月推出新品，公司销售额有望在 2023 年重回增长轨道。

不过，在「探客出行」看来，小牛电动想在今年重返增长轨道并非易事。如大家所知，小牛电动最初从锂电化、智能化、高颜值出发切入高端市场，占得了一定市场先机，其受众目前还是以一二线城市为主。

但近些年，雅迪、爱玛等同行也都在锂电化、智能化和高颜值上发力，小牛电动已经很难在这些方面拉开差距。所以，小牛电动若想靠一二线城市继续带动销量高增长，显然不容易。

据「探客出行」观察，为拉动销量，小牛电动近年来一直试图靠下沉市场突围，但下沉市场的仗并不好打。下沉市场已是雅迪、爱玛和绿源等老玩家的主战场，它们也更懂得如何玩 " 价格战 "，而小牛电动的门店覆盖率和密集度均不及雅迪和爱玛。

公开信息显示，截至 2022 年末，小牛电动中国专卖店数量为 3102 家，而雅迪在中国共有 4041 名分销商以及众多子分销商，共有超过 32000 个销售点。

爱玛虽未披露截止到去年末在国内的线下网点数，但截至 2022 年上半年末，其拥有经销商数超 2000 家，终端门店数逾 2.5 万个。

实际上，小牛电动与雅迪、爱玛等同行之间的门店数差距跟「探客出行」的观察十分契合。近日，「探客出行」在佛山南海区的某个镇上走访，看到的几乎都是雅迪、爱玛等电动车品牌的门店。

所以，小牛电动目前想靠下沉市场带动销量增长同样很难。

另值得注意，小牛电动当前面临的竞争环境不容乐观。其不仅要直面来自雅迪、爱玛、新日等传统电动车企业的竞争，也要应对来自九号公司、哈啰等新势力的挑战。

而且，越往后发展，小牛电动所处行业的竞争大概率会变得越激烈，这也会推高小牛电动的营运成本，进而摊薄其利润，对它扭转业绩颓势极不友好。

「探客出行」还注意到，小牛电动也陷入了口碑信誉下滑的尴尬境地。无论是在抖音、小红书等社交平台，还是在天猫、京东等电商平台，抑或是在黑猫投诉等投诉平台上，都能看到关于小牛电动产品质量问题的投诉。









（图 / 分别来自抖音、小红书、天猫、京东）

在黑猫投诉平台上，网友们对小牛电动的投诉除了产品质量差，还涉及售后服务差、虚假宣传、霸王条款、虚假发货及不退款等。

而且，小牛电动对于消费者们的投诉似乎不够重视。「探客出行」在黑猫投诉平台上发现，近 30 天关于小牛电动的投诉达 36 起，平均每天至少被投诉一次，完成率仅为 30.56%。



更要紧的是，小牛电动曾因违规提速问题被 315 点名。在 2022 年央视 3 · 15 晚会上，包括小牛电动在内的多家知名电动自行车品牌因生产厂家存在使用解码器违规提速现象而被曝光。

此外，小牛电动也曾多次被相关监管部门处罚。2021 年 8 月，小牛电动旗下江苏小牛电动科技有限公司，因生产经营不符合国家标准的电动自行车，被常州市武进区市场监督管理局处罚 30 万元。

同年 10 月，北京市昌平区市场监管局曝光 3 起电动自行车领域违法行为典型案例。其中，北京牛电科技有限责任公司因虚报电动自行车续航里程数值，被罚款 30 万元。

由此可见，目前小牛电动外临劲敌，内遇困局，加上在下沉市场的布局仍未有起色，让李彦这句 " 有望在 2023 年重返增长轨道 " 变得更加不确定了。

结语

曾凭借 " 智能高端化 " 化身两轮电动车行业一条鲶鱼的小牛电动，顺利从雅迪、爱玛等围剿下突围，成立仅仅 4 年，便成功叩开纳斯达克的大门，一时间风头无两。

但如今小牛电动面临营收利润双降，毛利率持续下降，口碑信誉受损，股价还 " 跌跌不休 " 等问题，意味着其曾引以为豪的竞争优势正在消失。

对于李彦来说，向外界传递信心固然重要，但能否带领小牛电动在 2023 年重回增长轨道，关键在于他能否尽快地、有魄力地解决上述问题，否则等到积重难返之时，小牛恐怕跑不动了。

* 注：文中提及的 " 营销费用率 " 计算方式为：营销费用 / 营收 *100%；" 研发费用率 " 计算方式为：研发费用 / 营收 *100%。文中题图来自：小牛电动官网。