复制瑞幸，陆正耀很急

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文｜价值星球，作者 | 沙拉酱，编辑 | 麻吉

瑞幸咖啡创始人陆正耀，又双叒叕创业了。他又创办了新的咖啡品牌——库迪咖啡。

库迪咖啡从 " 听到雷声 " 到 " 看到雨点 "，可以说是进展神速。2022 年 10 月 22 日，陆正耀、钱治亚在朋友圈同时官宣库迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州 IFC。如今五个多月时间里，库迪咖啡已在全国开了 900 多家店面。

但在急速开放加盟商的同时，库迪咖啡的品质和经营模式也受到了质疑。

首先，是咖啡品质。" 难喝 "" 避雷 " 等网络评语不绝于耳。

其次，则是库迪咖啡加盟商回本时间过长。据统计，按照库迪咖啡开放加盟的前期成本，即使每天卖出 400 杯咖啡，一个月也仅能勉强赚取 1240 元的微利，回本期甚至超过 33 年。

最重要的是，库迪咖啡以小面积店铺铺点、超级补贴的低价咖啡 + 配送模式，显而易见是在复制瑞幸的 " 套路 "。然而，比瑞幸晚了四年的库迪，似乎已经 " 同根不同命 "。陆正耀曾经创业之路的成功，能被再次复制吗？

库迪没有瑞幸的 " 命 "

" 由瑞幸创始人、前 CEO 钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造，注册资金 2 亿美元。" 这是库迪咖啡首页关于品牌的一段介绍。这段话似乎想表达，瑞幸有的钱，库迪有；瑞幸有过的团队，库迪也有，所以取得如瑞幸般的成功，似乎不是件难事。

但客观来讲，这样的逻辑真的合理吗？

瑞幸咖啡诞生的 2018 年，中国咖啡市场总体增速及现磨咖啡市场增速都处于较高水平。据艾瑞咨询报告统计，彼时咖啡市场规模增速达到 37.3%；而 2019 年时，市场增速就已急速放缓至 25.4% 的水平，显然库迪咖啡并没有赶上瑞幸那波那么好的行情。

从经营模式来说，瑞幸咖啡开创了线下店铺 + 线上经营咖啡馆的先例。在瑞幸之前，咖啡市场上基本只有以星巴克为代表的主打 " 第三空间 " 的咖啡厅，以及本地咖啡作坊模式的咖啡店。前者，主打空间 " 氛围感 "，基本都坐落在城市中心的主流商场、写字楼内；后者则主打口味，一般都开在小区、学校附近，经常以 " 哥伦比亚咖啡豆 " 等精品手冲咖啡为招牌吸引客户。

换言之，在瑞幸出现之前，咖啡往往和 " 高端 " 消费联系在一起。而瑞幸，打破了这个规则。

明星代言、超高补贴、及时配送、APP 下单、私域流量运营……当这些互联网 " 草根 " 打法被运用到咖啡店经营中，扣除补贴后简直 " 不要钱 " 的价格，让咖啡一下子摘掉了 " 高价 " 标签。随后，定位为小空间店铺的瑞幸，迅速扩张店铺数量，提供外送咖啡的同时主打 " 到店自提 "，逐渐改变了咖啡在消费者心中的定位。

消费者的消费习惯也随之发生改变——咖啡不再是需要在高档空间内细细品味的饮品，而成了上下班都要来一杯的 " 续命水 "。

时至今日，国内自主品牌如 Manner、外资品牌如 Tims 的美式都可以降价到 10-19 元，便利店美式可以直接低至 2-5 元，在这个咖啡已经狂 " 卷 " 的市场，库迪咖啡还在用瑞幸的老套路：

一是同样夸张的开店速度。据钛媒体 3 月 23 日消息，目前库迪咖啡开业门店数量已经达到 903 家。库迪咖啡 2022 年 10 月官宣第一家店，至今不过小半年时间，其开店速度折算下来，甚至超过了瑞幸的平均开店速度。而且，从库迪小程序可以了解到，其在北京等主要城市仍有很多店铺处于升级或即将开业状态。

二是相似的低价补贴策略。库迪咖啡小程序中，目前自提美式在 9.9 元，外卖则为 15.9 元。

然而，复制当年的 " 套路 " 未必能复制 " 成功 "。

首先，平价咖啡配送到家几乎是由瑞幸开的先例，放在如今五元咖啡遍地跑的局面下，一款 15.9 元的外卖美式就显得并不那么优惠了。在北京国贸附近办公的韩冬告诉价值星球：" 之前看到陆正耀开的新咖啡店就凑热闹点了一单，虽然是 9.9 元自提的美式，但是口感很像便利店咖啡加水，和 Manner 的 10 元美式没法比，完全没感觉到什么优惠力度和咖啡品质方面的诚意。"

其次，随着咖啡整体市场增速放缓，有限市场空间内的竞争加剧，在拥挤的市中心开店也几乎无法带来增量，只是抢夺之前这条商业街的有限客户群体。且不论是品质还是品牌，库迪似乎都还不够成熟。

陆正耀很急

" 我从来没见过这么着急开加盟店的品牌。" 对于开店半年早早就开启加盟模式的库迪，咖啡行业连续创业者、投资者欧阳这样评价道。

在欧阳看来，开放加盟是一把 " 双刃剑 "，有利的一面是可以迅速增加店铺数量。" 对于连锁店来说，‘混脸熟’是非常重要的。" 欧阳解释道，" 便利店也好，连锁餐饮、咖啡店也好，只有频繁地露出才能逐渐培养消费者的认知，形成例如‘去便利蜂买个便当’的一种品牌认知。而如果企业采取直营方式，其运营成本会极大提升，开店速度也会受限。因此，开放加盟的益处是显而易见的。"

但欧阳同时指出，开放加盟的弊端也十分明显，最主要的就是不好管理。" 从店铺装修、陈设，到服务员培训、出餐 SOP（标准操作程序），如何保证所有店铺服务、出品的标准化和统一化。短时间内，自己这套流程如果没有成熟就开放加盟，那么等店铺数量指数级增长，管理就会更加乱套。最终导致‘连而不锁’。" 他这样总结道。

在欧阳眼里，库迪这样早早开放加盟的项目是有很大风险的。" 加盟这个模式，其实说白了就是‘蹭流量’，一个小白没什么经验，没有渠道，也没有研发，但是只要能‘蹭’到有成功经验品牌的流量，选个好地址，需要做的就是运营。但是不成熟的品牌，没有这个‘流量’可‘蹭’。反而，第一批加盟的可能就是‘韭菜’。加盟加到最后，发现品牌赚的是加盟商的钱，而不是加盟商和品牌赚消费者的钱。"

" 这样着急开加盟的动作，会让我有种，创始人是不是缺钱了的感觉。" 欧阳半开玩笑地说道。

不过，这句玩笑未必只是一个玩笑。天眼查信息显示，2 月 8 日，陆正耀新增被执行人信息，执行标的 685 万余元，执行法院为北京市第三中级人民法院。目前，陆正耀已累计被执行 22.9 亿余元。

而此前不论是神州系还是预制菜，或是咖啡赛道，陆正耀的创业风格似乎一直延续着 " 神速 "：迅速出手，然后转战下一个项目。这也不禁让人怀疑，这样并非长期主义的风格是否会延续到库迪咖啡这个项目中。

新一代 " 咖啡卷王 " 能成功吗？

库迪咖啡，还有机会吗？这个问题，我们仍可以对标瑞幸咖啡来找到参考答案。

根据瑞幸咖啡的财报数据，2019 年度，瑞幸营销费用为 12.51 亿元人民币，占比总营收 30.25 亿元的 41%。到 2021 年第三季度，这个占比已经下降到 15.45%，而到了 2022 年的四个季度，这个占比已经下降到 4% 左右的水平。

而与营销费用占比拐点契合的，正是瑞幸椰汁口味拿铁推出的时间。2021 年第二季度，瑞幸推出生椰拿铁，2022 年 4 月 6 日，瑞幸咖啡官方微博宣布，截至当天 19：48，" 生椰拿铁 " 在诞生一周年之际，实现了 1 亿杯的销量。2022 年 4 月，瑞幸还乘胜推出了椰云拿铁，首发日销量达到 66 万杯。

两款椰子系拿铁的成功推出，让瑞幸用产品力直接树立起了品牌口碑，不需要 " 砸钱 " 卖产品，其营销费用占比总营收的比例自然会降低。

数据来源：瑞幸咖啡财报

从瑞幸的经验不难得出一个结论，库迪不是没有机会，但机会或许不在于砸多少钱补贴，而在于砸多少钱研发。

咖啡爱好者，同时也是连锁餐饮投资者的萧萧就表示：" 九块九的美式现在哪都有，这样的环境下，如果你只是比补贴，那就相当于在比谁耗得久。短期来看，确实补贴能‘耗死’那些没有前期资金的。但长远下去，补贴永远比不过产品力。"

" 消费者是残酷的。" 萧萧说，尤其对餐饮行业来说，消费者几乎可以说是没有忠诚度的。除了小时候门口喝了几十年的羊汤主打所谓 " 家的味道 "，连锁餐饮想存活，就要想办法做出 " 爆款 "。

" 我认为，在未来的连锁咖啡行业，做爆款甚至不是一个多选项，而是一个必选项。得有产品矩阵，也得有出圈爆款，一个用来走量，一个用来提高净利润。不然，很难存活。" 萧萧最后说道。

库迪咖啡能走多久，重点或许在于产品本身，而非经营 " 套路 "。