何小鹏的翻身仗

头图来源| 视觉中国

作者| 苏 鹏

编辑| 王 妍

当曾经隐隐失控的巨轮撞上暗礁，下沉似乎也在意料之中。

3 月 17 日，小鹏汽车发布 2022 年财报。财报显示，小鹏全年营收 268.6 亿元，同比增长 28.0%，其中第四季度营收 51.4 亿元，同比下降 39.9%。

对比蔚来和理想，2022 年小鹏全年营收、增速均为最低，全年亏损达到 91.4 亿元，同比扩大 88.1%，不及蔚来 144.37 亿元的净亏损，但超过理想的 20.32 亿元。

财报公布后，小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏紧接着用一场长达 90 分钟的电话会向外界传达信心与规划，规模和效率分别被提及 10 次以上。

作为整家公司的掌舵者，在小鹏 G9 风波中，察觉到危机存在的何小鹏，主导了一场涉及组织架构、管理层权责甚至公司未来方向的巨大调整。

原长城汽车二把手王凤英的加入被何小鹏视为调整的重中之重。何小鹏表示，王凤英到来一个半月便指出小鹏曾经在产品、营销方面暴露出的诸多问题，并与自己一同着手处理。

" 对我个人来说最大的压力就是她一周工作 7 天，转为现在我们都开始干 7 天的活了。" 何小鹏笑称道。

连续创业者何小鹏有一套自己的方法论，" 企业家要成为乐观的悲观主义者。"

眼下虽然 " 蔚小理 " 的座次被重新洗牌，小鹏的业绩表现也成为其中垫底的存在，但对于正在重新启程的小鹏而言，仍然有走出低谷的底气。市场已经给出积极的反应，当日美股开盘后，小鹏汽车股价一度涨超 11%。

被 G9 拖累的业绩

过去一年，蔚小理的年交付量均跨过 10 万大关。理想和蔚来分别交付了 13.3 万、12.2 万辆，小鹏则交付了 12 万辆。

仅从这个数字来看，三家的差距并不悬殊，但反映到营收，蔚小理却拉开了不小的差距。

2022 年，蔚小理的营收分别为 492.7 亿元、268.6 亿元、452.9 亿元，分别同比增长 36.3%、28.0%、67.7%。汽车销售仍然是营收大头，分别为 455.1 亿元、248.4 亿元和 441.1 亿元。

营收是企业经营规模的重要指标。相较于蔚来和理想，小鹏相对较低的单车售价限制了营收表现。粗略计算，过去一年，蔚来和理想的单车售价分别为 37.3 万元和 33.1 万元，而小鹏则为 20.7 万元。

换言之，小鹏想要提高营收规模，要么拔高单车售价，要么卖出更多的车。比如比亚迪就是通过规模效应，实现了业绩的高速增长。



未来汽车日报制图

小鹏也的确尝试过第一种方法。2022 年 9 月 21 日，小鹏推出旗舰 SUV 车型小鹏 G9，30.99 万 -46.99 万的售价也是小鹏产品定价的天花板。彼时，何小鹏将 G9 称之为 "50 万元以内最好的 SUV"，官方预期小鹏 G9 的全年销量将会达到 3.5 万辆。

在 2022 年的第二季度财报电话会上，何小鹏认为，" 小鹏 G9 不仅会帮助小鹏汽车实现销量的快速增长，且有助于公司毛利率的提升 "。

但从结果来看，被内部寄予厚望的小鹏 G9 因繁杂的 SKU 以及销售渠道的内耗深陷滑铁卢。

2022 年四季度，小鹏汽车交付量为 2.2 万辆，其中从 10 月开始交付的 G9 交付量仅为 6189 辆。

反观定价更高的理想 L8，仅去年 12 月的交付量就达到了 10189 辆。

亏损扩大的同时，小鹏的毛利率也在下滑，2022 年全年，小鹏毛利率从 2021 年的 12.5% 下滑至 11.5%，同期蔚来和理想分别为 10.4% 和 19.4%。汽车毛利率上，2022 年小鹏汽车为 9.4%，此前一年为 11.5%。

按照理想汽车 CEO 李想的说法，直营模式下的车企，毛利率在 20% 以上才能保障长期健康发展，否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。以此来看，小鹏和蔚来均未达到健康及格线。

但整体来看，羽翼尚未丰满的新势力，都处于投入阶段，以及经历过不同程度的增长瓶颈和换代风波。这也导致各家的毛利率波动以及持续亏损的处境。

2022 年，蔚来净亏损达 144.37 亿元，较上年同期扩大 259.4%，小鹏以 91.4 亿元净亏损位居其后，同比扩大 88.1%。理想净亏损为 20.3 亿元。

中信证券在一份研报中指出，" 蔚小理 " 正处在盈利能力改善的加速期，大额研发会投入导致其短期仍在战略性亏损。

研发投入方面，蔚来全年投入 108.4 亿元，同比增长 136.0%，小鹏累计投入了 52 亿元用于研发方面，相同比增长 27%，理想全年研发费用为 67.8 亿元，同比增长 106.3%。

虽然排位座次有所更改，但长远来看，手中粮草充足的 " 蔚小理 " 仍有持续投入和竞争的底气。截至四季度末，理想手握 584.5 亿元的现金储备，蔚来和小鹏分别有 455 亿元和 383 亿元。

何小鹏下场督战

2022 年下半年，小鹏 G9 未能成为爆款，老款车型小鹏 P5、P7 等的产品力也日渐式微。在去年上半年曾位居新势力交付冠军的小鹏，因产品矩阵的断层，最终在全年交付排行榜中滑落至第四位，被哪吒、理想和蔚来反超。

内部管理、产品策略的混乱是小鹏被反超的原罪。何小鹏曾在内部全员会上提到，一位小鹏汽车用户在超充桩充电出现故障后，居然连续接到了 14 个小鹏公司客服电话，且来自多个部门。

作为掌舵者，在意识到危机后，何小鹏开始主导了一场伤筋动骨的整改，提升效率成为其中的关键。

在财报会议中，何小鹏表示，从今年 2 月开始，小鹏所有的设计团队、研发团队、生产团队、供应链团队和组织管理团队、流程制度团队都直接向其本人汇报。以此来提高规划能力、决策效率和执行效率。

于 1 月 30 日加盟小鹏出任总裁的王凤英则全面负责小鹏的产品规划、销售、品牌市场以及负责整个大产品矩阵体系，提高小鹏市场销售服务的能力和效率。

何小鹏直言，王凤英对于渠道的研究远胜过自己，在其入职一个多月的时间里，双方已经对渠道策略有明确的三点：一是坚定推进自营跟授权，其中授权的比例会相对提高；二是把渠道的管理扁平化，提高整体的盈利和经营效率；三是从纯粹只面向销售，向拥有 4S 功能的渠道转换。

面向竞争更为激烈的 2023 年，小鹏定下了 20 万辆的年交付目标。小鹏财报显示，2023 年第一季度小鹏将实现 1.8 万 -1.9 万辆的交付目标。这也意味着剩下的 9 个月，小鹏每个月需实现过 2 万辆的交付成绩。

这背后的支撑来源无疑是一套全新的产品矩阵，并且至少需要有 1-2 款爆款车型出现。

2023 年，小鹏汽车计划对 P7、G3i、P5 三款车型进行改款升级，并推出两款全新车型，其中一款为 SUV 产品小鹏 G6，预计将于 4 月的上海车展亮相，另一款是 MPV 车型，将于 9 月份量产。



来源：视觉中国

最先推向市场的是基于小鹏 P7 改款而来 P7i，新车已于 3 月 10 日上市。通过对智能座舱、续航里程的升级以及对 SKU 进行了精简，小鹏 P7i 暂时挽救了市场端的颓势，" 上市第二天正值休息日，客户到店量翻了三倍有余。" 北京地区一家门店销售人员表示。

何小鹏透露，目前小鹏 P7i 的订单量表现不错，" 在 P7i 发布后，我们的进店量和试驾量达到最近几个月以来的最高水平。"

不过车 Fans 孙少军也指出，目前整个市场到处都在降价，导致观望情绪强烈。小鹏 P7i 的客户明确提及要等特斯拉 Model 3 改款或比亚迪汉改款才会做决定。

3 月 16 日，比亚迪汉 EV 冠军版迎来上市。相比于小鹏 P7i 的 24.99 万起售价，汉 EV 冠军版的最低售价为 20.98 万元。4 万的差价足以改变消费者的购车意向，" 确实有用户沟通退单，但具体退单量不方便透露。" 上述销售人员表示。

特斯拉 Model 3 与比亚迪汉在细分市场表现出的强大统治力，对小鹏 P7i 造成了不小的阻力。

更多的压力给到另外的 4 款新产品。何小鹏认为，今年的第二款重磅新车型小鹏 G6 有望成为 20 万 -30 万价格区间销量排名前列的爆款，" 在量产爬坡后，会取得相比 P7 2-3 倍的月销售目标。"

为了在销售终端拿到更多的订单，何小鹏开始下场亲自捏造爆款。其发现，小鹏的用户都共同对美有着极高的追求。为了能够更多地在产品规划和设计上，围绕用户可感知到的价值和差异化来进行创新，何小鹏开始亲自掌管设计部门，并同时打造三个造型前端团队进行创意竞争。

控制成本，然后活下去

作为理想汽车的第一大股东，美团创始人王兴不仅关注新能源市场的动向，还热衷于对新势力的竞争格局进行排位预测。在最近的一次发言中，其认为华为将取代小鹏成为新势三大车企之一。

在何小鹏看来，没有一个基础的硬件规模和基础的软件规模，根本没有办法在中国市场活下去。

为了求生，何小鹏也制定了一套新的竞争策略：除了保证自动驾驶的优势，将进一步增强设计优势，用短期策略来实现规模效应。

当下蔚来的路线是长期布局，不论是手机、电池还是芯片等研发，都是不计成本的投入，这背后既有企业选择，也有行业无法避免的竞赛规则。

面对三电、芯片等核心指标，各家都在通过速度和技术壁垒来拉高竞争力，同时降低成本。比如一向抠门的理想从 2021 年开始，随着越来越多新产品、新纯电平台的到来，研发费用和销售费用也开始大幅攀升。其计划从 2023 年起，将保持每年至少推出两款纯电新车。

为了保证市场竞争力，研发投入自然不能省。小鹏汽车计划未来每年的研发投入会超过 60 亿元，蔚来的计划则是每年 120 亿元，理想预计一年的研发费用将在 100 亿 -120 亿元之间。

虽然不缺粮草，但面对庞大且需要持续投入的研发支出，蔚小理还是都不约而同的选择降本增效。

" 面对激烈的行业竞争和内卷，非常重要的是要有超强的成本控制能力，这也会是小鹏汽车接下来要赢得竞争的核心能力。" 何小鹏表示，到明年小鹏要实现自动驾驶的 BOM 成本（Bill of Material，物料清单）下降超 50%，整车的动力和硬件系统成本降幅达到 25%。

平台模块化和技术创新是推进降本的两个主要方向。从今年开始，小鹏纯电平台的电子电器架构、动力系统、智能辅助驾驶的软硬件将都会进入到平台化，体系化意味着更快的速度和更低的成本。比如即将上市的小鹏 G6 将采用一体化冲压，可以降低 40% — 50% 的 PACK 的成本。

未来随着成本的下降以及规模化，对于定价，小鹏也将采用更为激进的策略。

何小鹏表示，从原来 25 万 -30 万元的定价区间，向下看到 20 万、25 万、30 万这三个区间，发现还有非常多的机会能大幅降低内部的营销成本，以及不必要的、不创造客户价值的研发成本和软硬件成本。

" 未来当小鹏把自动驾驶做到最前列、甚至做到第一时，也会在相关定价上激进地占领市场的更高地位。"

小鹏计划在 2025 年实现利润转正，接下来便是市场份额的抢夺大战。

中国电动汽车百人会副理事长、秘书长张永伟认为，2023 年国内新能源汽车市场的增量空间主要取决于三个方面：三线及以下市场、出海市场和油车替代。

蔚来和小鹏已经开始布局海外市场，蔚来开始向德国、荷兰、瑞典和丹麦四个国家进行 NIO house、NIO Space 和 NIO Power 的全面铺设。小鹏计划在 2023 年推出两款海外车型，2024 年推出第三款海外车型。



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但短期来看，出海仍是一门 " 高投入，低回报 " 的生意。一位新能源车企的负责人认为，目前新势力出海，塑造品牌形象的目的远大于销量提升，" 国内市场都做不好还能指着海外市场吗？"

何小鹏表示，小鹏当前正从一二线市场向三四线市场深度推进。目前蔚来和理想在 2023 年也重点向三四线城市下沉。

从数据来看，2022 年 1 月— 11 月，二、三线以下城市新能源汽车销量占全国 54%。崇左、来宾、三亚等城市新能源汽车渗透率已接近甚至超过 50%，高于全国平均水平。

面对激烈厮杀的战场，何小鹏用对规模的渴望表现着紧迫感。回望了 2017 年接近 300 家的新势力，在几年时间内经历了洗牌与淘汰，未来随着市场集中度的加剧，他表示，" 在中国能够存活可能最低的数字会达到 300 万辆一年这样一个规模。"