B 站变慢，“小破站”难成“小金站”？

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文｜雷达财经，作者｜孟帅，编辑｜深海

日前，B 站交出了自己 2022 年的财务答卷，但 " 小破站 " 还未升级为能赚大钱的 " 小金站 "。

财报显示，2022 年 B 站一共实现 218.99 亿元的营收，但与此前几年相比 B 站的营收增速不断放缓。与此同时，自 2018 年上市以来，B 站至今仍未找到盈利的密钥，去年 75.08 亿元的净亏损与上年同期相比再度扩大 10%。

从疾驰变为慢跑的 B 站，营收结构正在默默发生着变化。过去一年，增值服务业务成为 B 站营收的最大来源，但 B 站增值服务业务的营收规模仅为爱奇艺会员服务收入规模的一半；B 站曾经贡献八成以上营收的游戏业务，去年的营收占比已跌至两成左右；而 B 站发力相对较晚的电商业务，在与行业巨头同台竞技的过程中还不具备足够的话语权。

国联证券研报认为，B 站用户质量高，但缺乏有力变现手段，因此 B 站推进 Story-Mode 生态享短视频红利，用更高的 eCPM（每一千次展示可以获得的广告收入）及广告加载率打开商业化空间。不过，B 站想要追上竖屏视频领域里两大对手抖音、快手的步伐，仍存在一定的难度。

营收增速放缓，净亏损持续扩大

3 月 2 日，在 Z 时代年轻人圈层中拥有一定影响力的 B 站，对外发布了公司 2022 年第四季度及全年的财务业绩公告。

财报显示，2022 年 B 站的营收达到 218.99 亿元，与上年同期 193.84 亿元的营收规模相比增加了 25.15 亿元。若将时间线进一步拉长，B 站的营收增速却在不断放缓，2020 年 B 站的营收同比实现 77.03% 的增长，到了 2021 年 B 站的营收增速小幅下滑至 61.54%，但 2022 年 B 站的营收增速却骤降至 12.89%，创下其近几年的营收增速新低。

与此同时，营收增长越跑越慢的 " 小破站 "，目前还尚未进化为可以盈利的 " 小金站 "。就利润而言，过去一年 B 站的净亏损为 75.08 亿元，与上年同期 68.09 亿元的净亏损相比，B 站的亏损规模再度扩大 10%。

若从 B 站赴美上市的 2018 年开始算起，B 站的净亏损额一路走高。2018 年至 2021 年，B 站的净亏损分别为 5.65 亿元、13.04 亿元、30.54 亿元、68.09 亿元，叠加去年 75.08 亿元的净亏损，B 站五年时间累计净亏损达 192.4 亿元。

B 站亏损的背后，是其成本和开支的双双上涨。2022 年，B 站的营业成本由上一年的 153.41 亿元上涨 18% 至 180.5 亿元，造成 B 站营业成本上涨的原因主要有两个方面，分别是收入分成成本和内容成本的增加。

基于营业成本的增加，B 站的毛利出现了下滑，由上一年的 40.43 亿元下降至 2022 年的 38.49 亿元。

而经营开支总额的上涨，进一步使得 B 站的净亏损不断扩大。财报显示，2022 年 B 站的经营开支总额达 122 亿元，在 2021 年的基础上增加了 17%，这直接导致 B 站的经营亏损由 2021 年的 64.29 亿元增至 83.58 亿元，同比扩大三成。

具体来看，B 站过去一年在销售及营销方面的开支其实是有所下降的，由于推广支出的减少，B 站的销售及营销开支同比下滑 15% 至 49.21 亿元。

而让 B 站经营开支进一步 " 膨胀 " 的真正原因，则是其一般及行政开支和研发开支的增长。2022 年，B 站前述两项开支的金额分别为 25.21 亿元、47.65 亿元，其中 B 站的一般及行政开支同比增长了 37%，而研发开支的同比涨幅则高达 68%。

值得注意的是，B 站一般及行政开支出现明显的增长，与其 2022 年进行的裁员举动有关，2022 年 B 站因组织优化产生的遣散费就高达 3.41 亿元。

与此同时，终止若干游戏项目让 B 站产生了高达 5.26 亿元的开支，再叠加服务器及设备折旧开支的增加，B 站的研发费用规模有所 " 膨胀 "。

游戏业务表现颓软，电商业务进展缓慢

事实上，B 站目前在业务方面的涉猎十分广泛，大致可以分为移动游戏、增值服务、广告、电商及其他四个板块。进一步细分的话，长视频、短视频、直播、游戏、电商、广告业务 B 站都没放过。但看似多元化发展的 B 站，当前却似乎陷入了 " 样样有 " 但 " 样样都不精 " 的尴尬局面。

具体来看，B 站营收规模最大的增值服务业务，在过去一年的时间里增长迅猛。得益于公司包括直播服务、大会员及其他增值服务在内的付费用户数量的增加，B 站来自该板块的营收从 2021 年的 69.35 亿元上涨至 2022 年的 87.15 亿元，同比涨幅达到 26%，成为了 B 站过去一年中营收涨幅最为明显的业务。

但与同为长视频行业选手的爱奇艺相比，B 站从会员身上获得的收入就有点相形见绌。据爱奇艺不久前发布的财报显示，2022 年爱奇艺来自会员服务的收入高达 177 亿元，是同期 B 站增值服务收入规模的 2 倍还多。

凭借同比 12% 的增长，广告业务成功取代移动游戏业务 " 上位 "，成为了 B 站 2022 年营收的第二大来源，为 B 站斩获 50.66 亿元的营收。值得注意的是，B 站作为长视频平台中为数不多没有贴片广告传统的玩家，其广告营收与行业龙头爱奇艺的差距并不算大。去年爱奇艺于在线广告业务取得的营收为 53 亿元，仅比 B 站的广告收入多出两三个亿。

相比之下，2021 年还是 B 站营收第二大来源的移动游戏板块，在去年一年的表现却并不尽如人意。天眼查显示，B 站于 2018 年 3 月成功登陆美国纳斯达克，而彼时那个曾靠游戏业务贡献八成以上营收的 B 站，当下正面临游戏业务颓软的困境。

财报显示，2022 年 B 站来自移动游戏业务的营收为 50.21 亿元，相比上一年的 50.91 亿元下滑了 1%。尽管下滑的幅度并不是十分明显，但在其他几个业务均呈现出增长态势的对比之下，移动游戏业务成为了去年拖累 B 站营收增速的包袱，该板块对 B 站总营收的贡献已从 2017 年的 83.4% 下降至 22.9%。

此外，B 站电商及其他业务的收入由 2021 年的 28.34 亿元涨至 30.96 亿元。不过，B 站该板块的营收增长，并不代表着 B 站在电商业务方面取得了亮眼的成绩，其增长更多是来自 B 站电竞版权转授权的营业额增长。

雷达财经此前曾在《B 站加码电商，还有机会吗？》一文中提到，自 2017 年推出会员购后，B 站在电商领域有过多次不同程度的布局和调整。去年双 11 预售大战开启之前，B 站又上线了购物专区，还打出 " 双 11 直播电商好物节 " 的噱头。

但时间跳转至当下，B 站的电商业务并没有在市场上激起太多的水花，在各家电商巨头下场的激烈厮杀中，B 站的电商业务仍旧处于边缘地带。

竖屏视频面临抖音快手狙击

值得关注的是，早期靠着大量横版长视频内容构建起平台生态的 B 站，目前正不断加码其在竖屏视频领域方面的布局。

事实上，自推出 Story-Mode 竖屏视频以来，B 站对于 Story-Mode 竖屏视频的扶持力度不断加大。从早期上线竖屏视频，到加大对这类视频的流量倾斜，再到竖屏视频开始从横屏视频的手中瓜分推荐位，竖屏视频在 B 站的地位不断提升。

雷达财经梳理发现，在近来发布的多个季度的财报中，B 站也曾多次提到 Story-Mode 竖屏视频。去年一季报中，B 站提到，Story-Mode 竖屏视频为平台带来新的播放增量，其占 B 站总播放量的比例超 20%，呈现持续上升趋势；三个月后，B 站又在二季报中再次强调 "Story-Mode 竖屏视频持续带来新的播放增量，竖屏视频日均播放量同比增长超 400%"。

在此次发布的财报中，B 站提到，去年第四季度平台的日均视频播放量达 39 亿次，同比实现 77% 的增长。其中，Story-Mode 竖屏视频的日均播放量同比实现 175% 的增长。

不过，B 站暂未披露 Story-Mode 竖屏视频为其带来的具体收益。国联证券研报指出，其从 Story-Mode 观看 VV 占比、对标短视频平台的广告加载率及 eCPM 出发，预测 B 站 2022 年至 2026 年 Story-Mode 可以分别实现 4.43 亿元、9.71 亿元、24.03 亿元、48.22 亿元、64.19 亿元的营收，占总营收的比重将从 2% 一路上升至 18%。

有分析人士指出，相比横屏视频，竖屏视频的确更容易给用户在沉浸感上带来更好的体验。与此同时，竖屏视频更适合在手机这类便携移动设备上播放，也更契合用户打发碎片化时间的需求。对于中小 UP 主来说，竖屏视频也给了他们更多的发展机会。因此，B 站在竖屏视频方向的发力，彰显了其想要进一步获得用户使用时间，并借此在商业化方面更上一个台阶的 " 野心 "。

然而，竖屏视频通常以生活、搞笑类型的内容为主，虽然这可以帮助 B 站进一步丰富平台的内容生态，但相较抖音、快手更平民化和接地气的定位而言，竖屏视频的增多可能也会让 B 站不少习惯横屏视频的 " 原住民 " 感到不适应。如何兼顾好横屏视频和竖屏视频之间的关系，则是 B 站在后续商业化过程中需要不断探讨的问题。

尽管 B 站多次对 Story-Mode 竖屏视频的表现予以赞许，但与目前市面上靠竖屏视频起家的两大巨头抖音和快手相比，B 站在月活方面还存在不小的差距。

据易观千帆数据显示，今年 2 月抖音凭借 7.47 亿的月活在一众以竖屏为主流的应用中遥遥领先，快手 5.93 亿的月活稍逊一筹，而 B 站的月活仅为 1.75 亿，甚至不及快手旗下另一款软件快手极速版 3.36 亿的月活。同时，B 站还是这四款应用中唯一一个月活出现环比下滑的应用。



在抖音、快手盘踞竖屏视频赛道多年的背景之下，B 站能否靠 Story-Mode 为自己的商业化之路提速？雷达财经将持续关注。