用户难增，广告营收下跌，微博还能“高飞”吗？

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文 | 美股研究社，作者 | 天宇

微博2022 年的业绩再次 " 变脸 "。



图源：微博

2023 年 3 月 1 日，微博公布了 2022 年 Q4 及全年财报。2022 年营收 18.4 亿美元，剔除汇率因素同比下跌 15%；2022 年 Q2 以来，微博坚持降本增效策略，提升了运营效率，全年调整后营业利润为 6.011 亿美元，超市场预期。



图源：百度

不过资本市场并没有因亮眼的营业利润数据而看好微博。美东时间 3 月 1 日，微博美股股价暴跌 7.54%，报收 19.12 美元 / 股。

究其原因，还是因为微博的创收能力不断下探。2022 年 Q1-Q4，微博营收分别同比增长 5.6%，下跌 22%、25% 以及 27%，跌幅逐渐扩大。

大盘触顶的背景下，微博的降本增效策略只能在一定程度上稳住利润。基于描绘新愿景、给予资本市场更多信心的需求，微博还可以讲出什么新故事呢？

流量王者也有焦虑

作为一家互联网企业，微博的根基无疑是流量。财报显示，截至 2022 年 Q4 末，微博月活为 5.86 亿，几乎是中国移动互联网的 " 半壁江山 "。

虽然微博的流量基本盘还在，但移动互联网流量触顶的宏观趋势，决定了微博用户数很难再有突破。2022 年 Q1-Q4，微博月活的环比增速分别为 1.57%、0%、0.35% 以及 0.34%。2022 年 Q2 以来，几乎没有明显变化。

这主要是因为随着智能手机完成下沉市场的触达，中国移动互联网的流量红利已经消失殆尽。



图源：QuestMobile

QuestMobile 发布的《2022 中国移动互联网年度大报告》显示，截至 2022 年末，中国移动互联网月活规模为 12.03 亿元，对比来看，2021 年末，这一数字为 11.74 亿，一年时间仅增长 2.47%。

当然，不只微博，各大互联网公司均面临流量基本盘触顶的挑战。以腾讯为例，财报显示，截至 2022 年 Q3 末，微信及 WeChat 月活为 13.09 亿，同比仅增长 3.7%；QQ 移动终端月活 5.74 亿，同比仅增长 0.1%。

参照腾讯等企业的经验，在流量大盘触顶的背景下，微博或许唯一能做的，就是通过精细化运营，提高单个用户变现率，进而提升公司整体的业绩。遗憾的是，微博迟迟未能达到这一目的。

宏观逆风仍在，广告业务承压

其实早在 2012 年，微博就推出了以会员付费业务为代表的增值服务，试图通过给用户营造差异化的体验，赚取营收。但时至今日，微博的增值服务营收占比仍旧不高。以 2022 年 Q4 为例，微博增值服务营收为 5750 万美元，同下跌 12%，仅占总营收的 12.83%。

这主要是因为微博的即时性内容根基需要大众媒介传播，并不像 B 站、知乎、爱奇艺等深度内容平台，可以针对内容打造付费门槛。

而为了提升增值服务变现效率，微博可谓是煞费苦心。2022 年 6 月和 8 月，微博先后上线 VIP 专属 logo 以及 " 改名卡 " 功能，不过因不具备刚需属性，这些功能并没有带动相关业绩增长。

因此，现阶段微博最重要的营收支柱，还是广告业务。财报显示，2022 年，微博告和营销收为 16 亿美元，占总营收的 86.96%。

不过值得注意的是，微博广告业务的业绩也在节节下探。2022 年 Q1-Q4，微博告和营销收分别为 4.27 亿美元、3.86 亿元、3.93 亿美元以及 3.91 亿美元，分别同比增长 10%、同比下跌 23%、27% 以及 29%。



图源：中关村互动营销实验室

结合市场环境来看，在疫情的影响下，消费者消费热情降温，广告主的投放愈加保守。中关村互动营销实验室披露的《2022 中国互联网广告数据报告》显示，2022 年，中国互联网广告市场规模为 5088 亿元，同比下跌 6.38%，是近七年首次出现负增长。

另一方面，相较于以短视频为代表的 " 新势力 " 互联网企业，主打图文内容的微博对广告主的吸引力也在不断降低。

易观千帆数据显示，2022 年中，微博的人均单日使用时长仅为 36.43 分钟，反观快手和抖音的人均单日使用时长分别达到了 133.45 分钟和 105.68 分钟。

这带来的一大结果，自然是有限的广告主纷纷投身快手和抖音的怀抱。QuestMobile 披露的《2022 全景生态年度报告》显示，2022 年 1-10 月，媒介互联网广告收入排行榜中，抖音和快手的份额占比分别为 28.4% 和 12.6%，分别位居第一和第二，反观微博占比仅为 2.8%，位居第六。



图源：易观

对比来看，易观数据显示，短视频兴起前的 2016 年 Q4，中国社会化媒体广告及营销市场份额榜单中，微博占比高达 28%，位居第二。

财报电话会上，微博CEO 王高飞乐观地表示，"2023 年，我们将充分把握广告业务的全面复苏的机会，通过微博生态的优势为客户持续创造价值 "，目前广告市场回暖渐趋渐显，不过微博要扭转态势，仍是一场持久战。因此，当下微博最紧迫的任务，还是找到 " 第二条曲线 "。

微博讲出红人经济的新 " 故事 "

其实微博早已意识到过度依赖广告业务的风险，因而一直在积极拓宽业务范畴，近几年先后入局短视频、直播、兴趣社区等赛道。

不过，对于微博来说，仍旧处于探索期。比如，2019 年，微博推出了对标 Instagram 和小红书的 " 绿洲 "。



七麦数据显示，上线之初，" 绿洲 " 一度登顶 App Store 社区应用排行榜榜首。但时至今日，" 绿洲 " 却声量不再。

或许是因为新产品不尽如人意，微博反过来发现现有的网络红人正是公司的 " 宝库 "，因而开始加码相关业务。

事实上，微博之所以实现二次 " 复兴 "，恰恰因为其启动了 " 去 KOL 化 " 战略，在科技、美妆、娱乐等垂直领域培育众多网红，以网红代替公知，实现了内容的大众化与流量的网红化。

随着大众对网红以及网红内容的接受度不断提高，网红经济正逐渐爆发。尚普咨询数据显示，预计 2025 年，中国网红经济行业市场规模将达 2000 亿元左右。

基于对网红经济下发展机遇的捕捉，2023 年 3 月 1 日，微博发布公告称，公司斥资 21.6 亿增持天下秀，交易完成后，总计持有后者 26.57% 股权。

官方资料显示，天下秀成立于 2009 年，是一家立足于红人新经济领域的平台型企业，主营业务分别是红人营销平台业务和红人经济生态链创新业务，已于 2020 年 8 月借壳登陆上交所，被誉为 " 红人经济第一股 "。

简而言之，天下秀主要基于红人营销交易平台 WEIQ，将红人和商家链接起来，撮合交易，实现平台、商家、红人三方共赢。

对此，微博CEO 王高飞表示："微博的社交电商业务 2023 年还是继续以提高规模和商业化效率为目标，通过红人直播，扩大商品匹配的方式，获取更大的市场份额。"

增持天下秀，或许有利于微博进一步挖掘红人经济的 " 剩余价值 "。

总而言之，虽然微博目前依然是中文互联网数一数二的广播式社交媒体平台，但随着内容风向的变换，微博对用户和广告主的吸引力正逐渐减弱。

在此背景下，微博一直没有停止对新业务的探索，但这些新业务均未有亮眼表现。2023 年，微博加码天下秀，或许可以在一定程度上让公司业务内生性发展，但微博想实现持续增长仍有重重难关需要翻越。