网络综艺2023，长视频不再需要“爆款”？

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文｜文娱商业观察，作者｜德黑兰

2018 年，爱奇艺在上市首年创造了全球流媒体行业会员年度增长净值的新纪录—— 3660 万，彼时在平台强调的带动会员增长的优质内容中，不仅有刷新当年网剧播放量记录的《延禧攻略》，也有全民 pick 的《偶像练习生》。

时间来到当下，爱奇艺再度主导了一场让行业惊艳的增长戏剧—— 2022 年 Q4 会员数净增超 1300 万 ，平台付费会员数涨至 1.2 亿。同时，爱奇艺顺利实现了 "2022 年全年 non-GAAP 运营层面盈亏平衡 " 的目标。

关于究竟靠什么？爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，Q4 的成功得益于爱奇艺推出了多部原创爆款剧集，并强调年初爱奇艺自制反黑剧《狂飙》也为营收作出了巨大贡献。

这一次，网综没了存在感。

云和数据显示，爱奇艺全网剧集正片有效播放同比上涨 4% 至 1190 亿，综艺有效播放同比下滑 30% 至 80 亿，而在推出《偶像练习生》的 2018 年，爱奇艺综艺有效播放逼近 150 亿。

一涨一跌，这并不是爱奇艺一家独有。2022 年，腾讯视频、优酷的综艺有效播放都出现不同程度的下滑，优爱腾芒没有一家播放量突破百亿。更显焦虑的是，这种情况在今年还没有丝毫缓和的迹象。

为什么？仅仅是因为全民爆款缺失？在长视频降本增效的转型大潮下自制网综又是否还值得给予期待？

接下来，我们展开聊聊。

华袍下藏着虱子

首先必须强调一个事实，网综绝不是一个赚钱的好买卖。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾说，" 中国的网络自制综艺节目 70％要依赖大明星，100％要依赖广告 "。

这句话说明了两个问题：

第一是明星依赖，尤其是流量和话题型明星。不置可否，这一问题在近两年已有所改善并涌现了一些佳作，比如轻熟龄恋爱观察真人秀《半熟恋人》，比如主打 " 穷游 + 音乐旅行 " 的 07 快男团综《快乐再出发》，再比如正在播出的劳作纪实互动节目《种地吧》。

焦虑在于，这些节目的招商普遍不容易理想。《半熟恋人》首季零赞助裸播，《快乐再出发》首季仅有 1 家赞助商，《种地吧》相对乐观许多，收获了元气森林、金龙鱼、奥普、海尔 leader 四家品牌的青睐。

尽管到了第二季，《半熟恋人》《快乐再出发》都凭硬口碑拼得的高市场认可度实现了招商逆袭，《快乐再出发 2》的赞助商更飙升到 8 家，但从两档节目档的豆瓣评分看，需要付出的努力是巨大，维系的难度也极高。

故事的另一侧，《浪姐 3》凭借 " 心凌效应 " 再度激活广告主信心，收官时节目广告合作客户从首期的 5 家飙升至 27 家，领衔 2022 上半年度综艺市场；汇聚了李克勤、李玟、张智霖、李健、毛不易、周笔畅等高国民认知度歌星的《声生不息 · 港乐季》收获到 10 个品牌赞助。

明星效应对应的往往是高成本投入，但又并非屡试不爽，典型如《新游记》。

再说第二个问题——广告依赖。

会员专享、周边售卖、直播带货、单片付费、综游联动 …… 当下，尽管网综的变现渠道仍在不断拓宽，但广告收入依旧是重中之重。与此同时，品牌对曝光量的要求肉眼可见的提高，观众不再对扎堆、生硬的广告植入保留容忍。

更为严峻的是，越来越多的广告主看到了短视频平台比长视频更短的转化链路。

《2022 中国广告主营销趋势调查》报告显示，在营销费用的渠道分布上，广告主表示将会继续加大对短视频与直播的营销投入，2022 年渗透率预计高达九成；小微企业的短视频渗透率近三年均有大幅提升，短视频 / 直播广告已稳定成为广告主核心投放形态之一。

另一边，据 QuestMobile 数据，2019-2023 年，在线视频广告份额逐渐被电商和短视频挤压，从 2019 年的 5.8% 缩减至 2022 年的 4.3%。

新愿景下的新选择

钱越来越难挣了，成本投入又早已居高难下。

时间拨回 2017 年夏天，伴随着《明日之子》《中国有嘻哈》这两档制作成本超 2.5 亿元的节目成为热搜、流量双高爆款，市场正式进入 " 超级网综 " 时代，投资动辄三五亿的 " 超级网综 " 涌现的越来越频繁，节目从制作水准到明星效应都达到了前所未有的高度。

但彼时，" 超级网综 " 的招商吸金力也是一骑绝尘。公开资料显示，《中国有嘻哈》总赞助费 5.4 亿，《热血街舞团》《这就是街舞》招商金额分别达到 6.5 亿、6 亿，《明日之子 2》招商金额超过 7 亿 ……

但故事怎么会只有高潮。据击壤洞察数据显示，2019 年 -2021 年，国内综艺市场有植入的综艺节目数量从 635 档减少到 513 档。

2022 年，受广告投放持续呈现低迷的大市场环境影响，综艺市场更写满了 " 难 "，" 综 N 代 " 狂掉赞助，新节目 " 裸播 " 成风。

这一背景下，迫切渴望降本增效的平台们还继续为 " 超级网综 " 买单，显然是不明智的。

云和数据显示，除芒果 TV，爱优腾 2022 上新综艺同比都出现不同程度下滑，其中爱奇艺的数量削减幅度最大。

与此同时，三家不约而同地给予了小众风潮更大的关注度，通过在模式创新、IP 经营等方面的花式发力试图在垂直文化赛道开拓得更深、更远，进而以更精细化的内容供给和运营提升会员对于平台内容的满意度、忠诚度与信任度。

换言之，相对于向品牌客户捞金的载体，爱优腾似乎开始倾向将网综打造成服务于平台会员的一份重要内容产品，而这也正式 Netflix 对于平台综艺的一贯态度。

躲不开的内卷

据晚点 LatePost 报道，腾讯视频 2022 年全年收入超百亿元，并从 10 月起开始盈利。另一边，阿里 2023 财年 Q2 数据显示，优酷通过审慎投资于内容及制作能力，持续改善运营效率，连续六个季度亏损同比收窄。

这背后网综创作思路的转变起了多大作用，我们暂时还无法判断，但透过爱优腾 2023 综艺片单可以确定，三家将展开更深入的布局和更大胆的试验。

其中，爱奇艺从 MBTI 十六型人格测试切入设计的《MBTI 社交实验计划》、腾讯视频的无限流闯关游戏综艺《按任意键开始游戏》、由相声演员冯巩与喜剧演员贾玲挑大梁的优酷喜综《大集大利》都在官宣后带起了较高的关注度。

可有市场必然会有竞争。

优酷筹划在今年上线的游戏社交剧综《剪刀石头布》，B 站的 " 入戏大逃杀 " 剧综联动真人秀《入戏》、芒果 TV 的易容职场卧底伪装推理综艺《隐藏的路人甲》，与《按任意键开始游戏》锁定的受众群体都是一致的。

无独有偶，《大集大利》对准的喜剧赛道也已有竞争者摩拳擦掌，典型如腾讯视频和笑果文化再度联手的《喜剧大会》。

此外，随着 B 站的进一步下场，职场、恋爱这两大综艺赛道将掀起更大范围的激烈对决。

依据 B 站官方信息，在职场综艺赛道上，平台将分别从年轻人求职困境、视频创作竞技、挖掘机职业切入推出《零零职介所》《过招吧！甲方乙方》《给我一台挖掘机就能撬起整个地球》；恋综方面，B 站筹备了一档火车旅行和好友关系结合的恋爱社交观察真人秀《带朋友恋爱特快》。

时至当下，下一个爆款网综何时到来似乎已不再那么紧迫，我们更期望看到在这新一轮的内卷后，市场会留下更多具备情绪能量和价值能量的作品，平台也能更有效的构建起与用户双向奔赴的和谐生态。