哪吒汽车高端化未半，家被“偷”了

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文｜略大参考，作者｜杨知潮，编辑｜原野

在近几年的新能源汽车史中，哪吒的 " 高级老头乐 "，也就是哪吒 V，可以称得上是一项伟大的发明。

2020 年时，哪吒汽车濒临绝境，没能力进入高端市场，在低端市场又卷不过五菱，刚刚推出的中端车型也销量不佳。在近乎绝境中，哪吒找到了一条错位竞争的路线：高配小车。

代表作就是哪吒 V。它走的是错位竞争的路子，比宏光 mini 这样的廉价微型车更高端智能，比比亚迪更便宜，通过在两大巨头之间找到的生存夹缝，濒死的哪吒活了下来，甚至还造就了 2022 年的新势力销冠奇迹。

但对于哪吒而言，这款车扮演的角色更像急救室里的那支肾上腺素。

哪吒 V 好卖，但隐患一直都在。除了单价过低，哪吒 V 所属的小型 SUV 市场近年一直以 10% 以上的速度下滑，2022 年，小型 SUV 是所有细分市场中下滑最快的。与此同时，比亚迪们不断下沉，也在啃食 " 高级老头乐 " 的市场。到今年 1 月时，哪吒 V 销量环比下滑超 8 成，仅剩下 2000 多台，连续三个季度环比下滑。

哪吒的高端化还未完成，反倒先失去了低端。在越发残酷的新能源竞争中，这位 2022 年的销冠，也随时有出局的风险。

01高级老头乐卖不动了

去年的新势力销冠——哪吒汽车，在 2023 年开始就遭遇了 " 开年雷击 "。1 月，哪吒汽车销量为 6016 辆，同比下降 45.35%，环比下降 22.8%。

本次暴跌的罪魁祸首是哪吒旗下最便宜的走量车哪吒 V：1 月销量仅为 3487 辆，同比下滑 46.2%。1 月是汽车的传统淡季，销量不佳情有可原。但自 2022 年 9 月、10 月连续销量破万后，哪吒 V 已经连续三个月销量下滑。其中，12 月的下滑幅度最大，仅卖出了 1411 辆，环比下降了 1 万台。

过去两年里，哪吒 V 是哪吒品牌的绝对主力车型，长期贡献着 7 成左右的销量，还曾经拯救过整个哪吒品牌。

视角拨回到 2020 年。当年前十个月，哪吒销量刚刚过万，不仅落后于蔚小理，甚至不如现在已经基本出局的威马汽车。与此同时，对新势力的疑虑蔓延在资本市场，哪吒近一年都没有拉到融资，一度徘徊在出局边缘。

高端被蔚小理占据，低端卷不过五菱，中间谁做谁死，哪吒需要一款不一样的产品。

当年 11 月，售价 6-8 万的哪吒 V 上市，定位是小型 SUV。以 SUV 的视角来看，哪吒 V 有点太小了，但哪吒 V 打的就是错位，它比较的对象是 " 老头乐 "。与彼时盛行的 3 万多元的五菱、QQ 相比，外观时尚的哪吒 V 堪称降维打击，" 哪吒 V 比老头乐更快 " 也直接出现在了哪吒的官方宣传文案里。

哪吒 V 成功杀入一片空白市场，满足了想买小车又看不上宏光 mini 的细分人群。2020 年 11 月上市后，预定量很快超过五千，当月就撑起了哪吒销量的半壁江山。此后销量不断上升。到 2022 年 7 月，哪吒 V 成为新势力中最快销量破 10 万的车型，也是凭借这款车，哪吒成为了 2022 年的新势力销冠。

但这样的繁荣未能长久。

哪吒 V 诞生的两年里，市场环境发生了剧烈变化。

首先是小车的集体乏力。小车是新能源最先渗透的市场。在新能源整体渗透率仅有 27.6% 的情况下，微型车新能源占比已经接近 100%，小型车也达到 49%。而目前汽车整体销量已经停止增长，新能源的增长几乎都来自燃油车流失的份额：这意味着渗透率高的小车将比大盘提前触碰到市场天花板。

老头乐们率先触顶。今年 1 月：宏光 MINI 销量 1.6 万辆出头，同比下滑了 38.5%。奔奔的销量为 4683 台，同比下滑 52.5%；QQ 冰淇淋的月销量 2736 台，同比下滑 72.6%。哪吒的低价兄弟零跑更惨，同为 " 高级老头乐 " 的零跑 T03 的销量仅剩下 500 多台，同比下滑 85.9%。

其次，高级老头乐所处的价格区间，正在被比亚迪逐渐占领。

在哪吒 V 崛起的年代，纯电市场在 10 万价位左右几乎没有像样的产品：要么是两三万的，要么是好几十万的。如今这里已经成了比亚迪的天下。

一方面，小型车之王比亚迪海豚的产能问题逐渐缓解，交付量开始爬坡。本来哪吒 V 在海豚面前还有价格优势，但不知道是因为成本上升，还是哪吒自己飘了，最新的 2023 款相比于 2021 款的起价贵了两万元，已经越来越接近海豚的售价。在消费市场，哪吒与比亚迪的品牌号召力，高下立现。

同时，比亚迪还在全面出击。2 月 10 日，比亚迪秦插混的新款车型下降到 10 万元以下，" 高级老头乐 " 们很可能要面临无路可走。

哪吒高管曾总结，哪吒 V 的成功因素是 " 以小打大 "，可当更大的 A 级轿车也下探到哪吒 V 的价位后，" 以小打大 " 的逻辑将不复存在。此外，同为小型车的比亚迪海鸥也将于年内上市。从比亚迪近期的动作来看，10 万价位可能是今年的重点，这将严重侵蚀哪吒的老本。

当然，比亚迪的三款车型都是轿车。在小型新能源 SUV 领域，哪吒仍然是无敌的存在。只可惜，这个地位并不怎么值钱。

02小型 SUV 只能过渡

汽车市场最差的细分赛道是哪一个？

来做个排除法：豪华车毛利高，躺着数钱。中型车利润和销量处在平衡点，是最优质的市场。A 级车是销量最多的市场，利润也尚可。微型车虽然利润极其微薄，但如宏光 MINI 经常创造销量神话，光是拿碳积分也能创造不错的收入。

相比之下，夹在中间的小型车显得有些尴尬。其中中，小型 SUV 又是鸡肋中的鸡肋。

2022 年，小型 SUV 销量仅占整个 SUV 市场的 13% 左右，销量刚过百万，甚至还不如昂贵的中高端 SUV。市场份额也并不集中，缺少销量爆款，2022 年国内市场仅有两款小型 SUV 销量过 10 万，5 款小型 SUV 超过 5 万。其中，销冠本田缤智的销量仅 10.89 万台，在 SUV 总榜上只能排到第 20 名。

在小型 SUV 的市场，月销如能达到 1 万已经算是热销产品。就连全线畅销的比亚迪也玩不转这个市场，元 PRO 去年一个月只能卖 2000 台，最终遗憾停产。

这不是哪一家汽车品牌的锅。

从产品设计来看，小型 SUV 注定是个过渡产品。SUV 车型有诸多优势，视野高、通过性好、适合家用等。但这些优势都有一个前提：尺寸。当尺寸过小时，SUV 的许多优势都不复存在。正因如此，小型 SUV 的价值往往在于过渡，比如喜欢 SUV 但没条件买贵车的年轻人，更倾向于先买一台小型 SUV。

小型 SUV 也火热过。国产厂商们从 2009 年开始陆续推出类似车型，到 2012 年市场逐渐爆发。

2017 年，小型 SUV 年销量突破了 200 万辆。彼时的紧凑级车大多在 12 万上下，对于许多囊中羞涩的家庭来说，小型 SUV 不到 10 万元的预算，是不错的折中选择。

但小 SUV 是一个家庭的过渡车，同样也是一个市场的过渡车。

2017-2021 年，中国平均汽车价格从 13.65 万元涨到了 16.57 万元。与此同时，国产车的价格不断下探，同样的价位可以买到正经的 A 级轿车，小型 SUV 的价格优势不复存在。2017 年以后，小型 SUV 销量连续多年大跌，一部分小型 SUV 被停产。2022 年，小型 SUV 销量跌至 116.3 万辆，同比下降 18.7%，是同期下滑最大的细分市场。

类似的故事，似乎也要在新能源市场上演。

2020 年 10 月哪吒 V 推出时，新能源产品多集中在高端和低端两头，SUV 产品动辄要 20 万元，即使是主打下沉的小鹏 G3 也要 15 万以上，10 万附近的新能源车几乎没有，海豚这样的产品，订单也要排到几个月后。在这种情况下，哪吒 V 的售价极具优势。

而如今，10 万左右的 A 级车已经成为增长最快的细分市场，也必然会成为 2023 年车企争夺的重点。伴随着包括比亚迪秦在内的一大批 10 万级新能源车的推出，留给哪吒 V 这类车型的生存空间只会越来越小。

翻看如今畅销的小型 SUV 可以发现，如今的小型 SUV 已经开始分化：

一派是长安 CS75 PLUS 为代表，以 " 大 " 著称，尺寸甚至接近部分紧凑级 SUV，继续为囊中羞涩的消费者服务。另一派是高级小型 SUV，如奔驰 smart 系列，目标用户是 " 小镇贵妇 " 或者富裕单身女性，售价高达 20 万的 smart，销量已经逼近哪吒 V。

相比之下，哪吒 V 显得两头不占。

03高端化未半

2022 年 7 月，哪吒汽车首次登顶新势力销量榜。但所有人都明白，这不是真正的活下来。

在 12 月哪吒 S 交付之前，哪吒约 7 成销量都来自低价的哪吒 V，销量虽高，但利润微薄。哪吒 CEO 张勇也表示过，只有哪吒的销量达到理想的 3 倍，才算是真正超过它。去年 6 月，360 的一份公告披露了哪吒的部分财务数据，2021 年度其营业收入 57.35 亿元，净利润 -29 亿元。2020 年和 2021 年两年共亏损超过 42 亿元。

360 并未披露哪吒的毛利率，但零跑的招股书已经表明，低价新能源车的利润有多差：2019 年、2020 年、2021 年和 2022 年一季度，零跑汽车的毛利率分别为 -95.7%、-50.6%、-44.3% 和 -26.6%。它也是目前披露的唯一一家负毛利的新势力。

或许正因为遭遇了同样的问题，哪吒 V 才会不惜丢失市场也要连续涨价。自去年 7 月开始，哪吒 V 已经连续涨价三次，最高的一次涨了 5000 元。如今哪吒 V 的起售价已经从 6 万涨到了 8 万。

肾上腺素可以救命，却无法解决根本问题。

哪吒 V 这款车虽然成功，但只是特定市场环境下的一种暂时解。想要继续活下去，并且活得更好，哪吒必须冲击更高端的食材。

2022 年 7 月，即哪吒登顶新势力交付榜的同月，哪吒 S 发布，售价在 20-30 万，并从 12 月开始交付。从目前数据来看，并不理想：预售订单两万多台，12 月交付 2003 辆，1 月交付 1517 辆。哪吒 CEO 在个人微博上曾经表示，月销一万台是哪吒 S 的及格线。哪吒 S 显然还相距甚远。

当然，哪吒 V 刚发布时订单量也只有 5000 台。但哪吒 S 面对的竞争压力远比哪吒 V 更大，20 万价位是如今新能源最拥挤的赛道，特斯拉、比亚迪、极氪、问界等大厂都在此缠斗，是名副其实的炼狱场，即使是更成熟的小鹏 P7 也无法在绞杀中保住自己的销量。

高端冲不上去，低端保不住，哪吒的中端生意也不好做。

中端车型哪吒 U 是哪吒推出的第二款车，属于 A 级 SUV，这是当下新能源市场增长最快的细分市场。但市场的繁荣成就了宋 plus 和埃安 Y，却没有成就哪吒。在 2021 年达到月销过万的巅峰后，哪吒 S 在 2022 年却 " 逆势衰退 "，销量同比下滑了 21%。最近几个月更是大幅波动，频频出现下滑。今年 1 月，哪吒 U 销量仅为 1012 台，环比下滑 79.65%，12 月也仅销售了 2375 台，环比下滑 31.55%。

2023 年是真正的淘汰赛。在多年的高速增长以及 " 退补 " 以后，大盘的增长逐渐无法维持，恰逢春节造成的产能问题，1 月份的数据呈现出预期中的难看：新能源车销量仅为 40.8 万辆，较 2022 年 12 月份的 81.4 万辆月销量，环比下降 49.9%，同比下降 6.3%。在特斯拉带动下，头部车企已经打起了价格战。

巨头们尚且内卷，脆弱的造车新势力更是来到了悬崖边上，尤其对于第二第三梯队的成员们更加危险。威马走在出局边缘，小鹏销量和股价都萎靡不振，如今哪吒和零跑的销量也大幅下滑。死亡的威胁悬在所有玩家的头顶。即使是 2022 年卖得最多的哪吒，也不敢保证自己能够活下来。