2023，被抛弃的春晚红包

图片来源 @视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 东篱

铁打的春晚，流水的金主。

从钟表、自行车、酒厂、家电到阿里、百度这类互联网公司，随着赞助商 " 标王 " 的更替，诞生 30 余年的春晚广告也被称为 " 中国经济的晴雨表 "。

自 2015 年微信的 " 春晚红包 " 首战大捷后，一边看春晚一边抢红包逐渐成为了春节的一项 " 新年俗 "。如今，兔年春晚即将于明晚开播，互联网大厂的集卡兑换式春节红包也已经开启多日，走过 8 年的春晚红包今年却静悄悄。

公开信息显示，1 月 16 日的春晚新闻发布会对此只字未提，被传可能合作的美团、拼多多、小红书、B 站也均未有相关消息露出。以当前的时点来看，兔年春晚或将没有红包合作方。

8 年的合作戛然而止，春晚红包的缺席，究竟意味着什么？

8 年春晚，见证互联网的黄金时代

实际上，春晚红包玩法的开端，源于腾讯与阿里之间的支付战争。

2013 年微信支付上线的时候，支付宝已经作为支付工具在用户心智上深入人心。当年 11 月，为了增加启用微信支付的用户数量，微信团队以春节期间公司内部发红包的传统为灵感，开发出了微信红包和拼手气红包的玩法，并在 2014 年春节期间迅速蹿红。

2015 年春节，微信支付趁热打铁，由 " 微信之父 " 张小龙亲自上阵，带领微信红包团队将 " 摇一摇 " 抢红包的互动形式搬上了当年央视春晚的舞台，给观众发了 5 亿元红包。

而这也是央视春晚首次启用新媒体全程互动。彼时春晚也寻求新玩法，作为总导演的哈文表示：" 期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。"

作为阖家团圆的必备节目，春晚对于微信支付的流量赋能让支付宝 " 如临大敌 "，微信红包此役也被马云称作 " 珍珠港偷袭 "。

毕竟，春晚之前，微信只有不到 800 万人的微信支付用户，而在登上春晚舞台后，短短两天内就绑定了个人银行卡 2 亿张。截至 2015 年 5 月，微信零钱的用户数达到 3 亿。

据阿里内部人士回忆，这相当于 " 微信只用了一个礼拜，就把支付宝经营了十年的成绩做到了。" 随后 3 年，阿里巴巴快速跟进 " 补课 "，连续成为央视春晚的红包互动合作伙伴，共计发放春晚红包 20 亿元。

除了阿里，百度、抖音、快手、京东等互联网大厂也纷至沓来，试图复制微信的成功。随之而来的，是互联网企业霸屏了 8 年的春晚。而以互动合作伙伴身份站上春晚舞台的互联网大厂，也大多是时下备受瞩目的明星企业。

比如 2015 年，微信作为一款社交通信软件正处于上升周期；2016 年至 2018 年，阿里旗下的支付宝和淘宝代表了电商经济体的上升发展；2020 年的快手和 2021 年的抖音，则象征了火热的短视频浪潮。

春晚红包的简单粗暴玩法，也与互联网习惯的 " 烧钱换增长 " 模式一脉相承，可遗憾的是，在后来者的真实感受中，春晚红包的性价比并不算高。

越来越贵的春晚，转瞬即逝的流量

春晚的威力到底有多大？对此，罗振宇有一句知名的感叹：" 我们真的对春晚的力量一无所知。"

2018 年，为推广得到 APP，罗振宇打起了春晚广告的主意，并为此拜访了央视广告部。而广告部的领导语重心长地跟他说：" 互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。"

最后是淘宝中标当年的红包合作伙伴。即使淘宝团队 " 知道 " 央视春晚的流量有多大，并在 2017 年 " 双 11" 购物节的基础上扩容 3 倍，最终峰值实际上超过了 " 双 11" 的 15 倍。

可与此同时，春晚流量的转化留存情况并不尽如人意，这就让春晚红包的性价比打了一个折扣。

就拿 2019 年豪掷 9 亿春晚红包的百度来说，2019 年春晚期间，百度 APP 的日活跃用户数冲上 3 亿，相较上一年年底的 1.6 亿几近翻倍。

可在除夕之后，百度 APP 的 7 日内新用户留存比例只有 2%。而随后的 2019 年一季度，百度还因为春节期间的红包开销，出现了上市之后的首次亏损，可谓是 " 赔了夫人又折兵 "。

快手和抖音也是如此。2020 年在央视春晚发红包的快手，除夕夜当天日活达到 2.28 亿的巅峰，2021 年的抖音 DAU 也一度创下 3.39 亿的历史最佳纪录。但从 QuestMobile 的跟踪报告来看，这两大平台春节后的用户留存率都没有超过 30%。

造成春晚红包性价比降低的另一方面原因，则是春晚宣传成本水涨船高，红包金额从微信的 5 亿拉升到后面京东的 15 亿，而互联网大厂与春晚发展势头却不复当初。

首先是春晚正在 " 老去 "。

如今人们看春晚更多是出于仪式感，随着移动互联网工具的普及和娱乐内容的丰富，春晚的热度已经不及以前。

数据显示，2020 到 2022 年的央视春晚收视率分别只有 20.63%、23.26%、21.93%，是史上收视率最低的三届。随着央视春晚的收视率降低，春晚红包的营销效果必然随之减弱。

其次，互联网企业正面临增量见顶、盈利下滑的窘境。

自 2021 年开始，百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息；有报道称，阿里 2022 年上半年员工减少近 1.4 万人。

腾讯与阿里 2022 年第二季度财报也显示，前者总营收 1340 亿元，同比下滑 3%；后者总营收 2055.6 亿元，同比下滑 0.1%。两大巨头营收同时下滑，无疑更让人感受到 " 互联网冬天 " 的寒意。

寒意袭来的背后，是移动互联网用户规模的增长乏力。中国互联网络信息中心数据显示，2020 年至 2022 年，我国移动互联网用户规模分别为 9.86 亿、10.29 亿、10.47 亿，增长天花板显现。

与此同时，互联网行业的整体竞争格局也已趋于稳定，当各大超级 App 占领了几乎所有网民的手机，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等成为了大部分用户的 " 生活必需品 "，大规模的拉新营销也就丧失其必要性。

反之，维持存量用户的使用黏性、提升单个用户的消费金额，成为了互联网企业当下的重中之重。互联网公司面临的主要考验，也从此前的粗暴撒钱营销，转向了产品力的创新和平台生态的打造。

存量时代，回归创新与生态

" 对于互联网企业来说，营销活动只是辅助，吸引用户的关键还是产品本身的竞争力，包括精准的人群定位、稳定的技术支撑、创新的用户和内容运营等。" 资深产业观察家丁少将表示。

回顾微信在春晚的成功，背后就是产品的创新驱动玩法的创新，也正是微信开创了 " 春晚红包 " 时代。

彼时，微信首次将红包和大范围陌生人社交联系起来，将自己当时的弱项 " 支付 " 与强项 " 社交 " 挂钩。后来支付宝首次推出 " 集五福 "，微信首次推出 " 红包封面 "，也都引起了不小的反响。而他们成功的关键词都包含 " 第一次 " 和 " 新鲜感 "。



可后来的春晚红包合作伙伴，除了 " 给钱 "，并没能给消费者留下更深的印象，只注重形式复制而不注重内核的沉淀，注定难以取得理想的成绩。

不过，虽然今年除夕夜的红包金主迟迟没有现身，互联网企业的春节红包却已经早早上线，并且显现出了两大新趋势。

其一，据《晚点财经》不完全统计，比起往年动辄过百亿的红包规模，今年各平台的春节红包总额缩水至 43 亿元。而且占了全网红包额度近一半的快手，还给今年的 20 亿红包互动找了一个 " 冠名商 "，以此来摊薄成本。

其二，互联网大厂们在试图从 " 烧钱换增长 " 的流量黑洞里解脱出来的同时，也在追求更具性价比的流量玩法以及对自身生态的赋能完善。

比如抖音在找红包的挑战路径上设计了直播间推荐和回关 2 位粉丝的关卡，以及 " 面对面建群 "" 打视频电话 "" 以图换图 " 的游戏任务，以此强化社交功能；

快手推出兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍视频闯关等创新互动玩法，融入趣味社交元素，培养用户的使用习惯；

支付宝将五福发放权利下放给商家，不同商家可以通过小程序、生活号、App 等多个私域阵地为全国用户发福卡，以此活跃私域消费者，推动实现其数字生活平台的目标；

百度今年的新春红包，则加入了 AR 找好运、AI 扫脸测福气、拍照识花等多场景趣味玩法，以 AIGC（人工智能自动生成内容）开启农历新年。

如今的春节红包大战，正在走出烧钱圈地的窠臼，更加注重内容的创新、玩法的创新、以及业务的完善。伯虎财经也期望，更加注重 " 里子 " 而非 " 面子 " 的互联网企业，能在新的一年焕发出新的生机与活力。

参考资料：

1、慢放：2023 年，春节红包走下历史舞台

2、钛媒体：春节红包战的面子与里子

3、刺猬公社：这个春节，互联网公司不想努力了