四季度会员增长超预期，Netflix看好广告会员套餐模式

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视频流媒体平台 Netflix 于北京时间 1 月 20 日公布了 2022 年第四季度业绩表现。财报显示，Netflix 四季度营收为 78.52 亿美元，同比增长 3.9%；净利润为 5500 万美元，与上年同期的 6.07 亿美元相比大幅下降 91%。

第四季度，Netflix 的营收基本符合华尔街分析师预期，每股收益则不及预期。四季度，Netflix 流媒体付费用户数净增 766 万，预期增加 450 万。虽然 Netflix 四季度全球新增流播放服务付费用户人数的增速同比有所放缓，但仍远超分析师此前预期。

钛媒体 APP 观察到，受此影响，在财报发布之后，Netflix 盘后股价大幅上涨近 7%。

值得关注的是，在发布财报的同时，Netflix 宣布了一项重大的人事调整。该公司联合创始人里德 · 哈斯廷斯（Reed Hastings）将放弃公司 CEO 职位，但仍会继续担任董事长。

Netflix 联席 CEO 泰德 · 萨兰多斯（Ted Sarandos）仍将留任。而 COO 格雷格 · 彼得斯（Greg Peters）则会接替哈斯廷斯的联席 CEO 职位，并将加入 Netflix 董事会。

除此之外，该公司全球电视主管贝拉 · 巴加里亚（Bela Bajaria）还将升任首席内容官。而全球电影主管斯科特 · 斯塔博（Scott Stuber）则会担任 Netflix 影业董事长。

哈斯廷斯于 1997 年与他人共同创办了 Netflix。萨兰多斯在 2020 年 7 月与哈斯廷斯共同出任联席 CEO。该公司并未在周四的声明中宣布新的 COO 人选。

关于卸任一事，哈斯廷斯在 Twitter 上发文表示，计划在未来许多年继续担任 Netflix 执行董事长。

2022 年，Netflix 在全球拥有 2.31 亿付费会员，带来了 320 亿美元的营收，以及 56 亿美元的营业利润。

哈斯廷斯卸任之际，正值 Netfli 尝试多种转型方式来提振订户，并摆脱近几个季度的疲软业绩之时。在财报中，Netflix 称，已经度过了最烧钱的阶段，相信从 2023 年起，将产生持续的正向的自由现金流。



流媒体订阅会员涨价，或者变相涨价是当前的热门话题。比如说，为了更大程度实现利润，目前国内包括爱奇艺、腾讯视频、优酷以及哔哩哔哩等主流流媒体平台限制投屏，包括限制会员投屏的清晰度的状况，不断在用户之间引发各种争议。

Netflix 则是以 " 降价 " 的方式，扩大会员增量。2022 年，Netflix 在商业模式上发生最大的一项变化是，新增了含广告的会员订阅套餐（Basic with Ads）。与中国流媒体平台先广告再转化为付费会员的商业路径不同的是，Netflix 则是实现了先走付费再以广告降低会费的路径转变。

去年 11 月，Netflix 在美国、加拿大、法国、英国、德国、意大利、西班牙、墨西哥、巴西、澳大利亚、日本和韩国这 12 个核心国家和地区，推出了新的价格更低的广告支持计划。

该模式每月 6.99 美元，每小时 4-5 分钟广告，比标准订阅计划便宜 3 美元。与标准版不同的是，基于广告的会员模式，主要的体验限制有，不支持下载电影和电视节目以供离线观看，并且，由于版权方授权限制，一些电影和电视节目无法观看。

财报认为，品牌电视广告是 Netflix 一个重要的长期增量收入和利润机会。虽然当前平台的广告业务仍处于早期阶段，但状况比之前预期的要好，体现在会员体验、对广告商的价值，以及对业务的增量贡献上。并且，含广告计划的套餐，能以较低的价格推动会员增量的增长，而用户对于广告计划的反馈，也证实了他们的信念。

在财报会议上，Netflix 联席 CEO 格雷格 · 彼得斯（Greg Peters）回答美银分析师杰西卡 · 里夫 · 埃利希（Jessica Reif Ehrlich）提问时称，含广告的套餐刚刚推出两个月的时间，最难的阶段也是起始阶段，无从判断发展的走势，而营收转化率同公司其他套餐相比，属于中位水平。

此外，还有一点对于投资者而言比较重要的是，彼得斯所观察到的，从高价格套餐转换到低价格套餐的例子，没有预期的那么多，他们所计算的单位经济效益也仍然维持在相当不错的水平。接下来，他们要做的是，在广告交付效果技术和衡量方法上优化，以及投放精准度方面提升。

Netflix CFO 斯宾塞 · 纽曼（Spencer Neumann）透露，未来 Netflix 的广告业务的贡献至少将达到 10%，而且随着时间推移，这一比例还会继续扩大。

此前，Netflix 提出了一个取代 CBS，也就是目前 Paramount（ViacomCBS）的位置，显示了公司在广告业务方面的长期目标，也是一项非常有雄心的目标。

不过，彼得斯也表示，Netflix 的竞争对手目前主要还是传统的电视广告服务提供商，希望利用在数字广告方面的优势，包括精准投放的能力和数据的相关度等，助力其在竞争中取得优势。而目前，Google 和 Meta 在需求采集方面做得非常不错，未来一段时间，Netflix 还没有准备好与其竞争。

除此之外，另一个重要话题是有关共享账户。Netflix 认为，当前预计有超过 1 亿个家庭的账户共享，削弱了投资和改进 Netflix，以及发展业务的长期能力。

为此，Netflix 采取的应对措施是，从 2023 年的第一季度起，针对全球超 1 亿共享账户的用户，平台将敦促非同一家庭的用户支付额外费用开设自己的单独账号，或者转成全额付费账户。

彼得斯预计，新举措可能不会受到所有人欢迎，并因此取消服务，但他们认为，这同套餐涨价之后出现的情况是一致的，未来一段时间内，会出现流失率升高的情况，当然，也会有新用户因为新举措而成为会员，包括那些此前借用他人账户的观众。平台要做的是继续提升服务的价值，创作更多优质的作品，希望短期内取消服务的用户，未来还能够回归平台。