雷达财经鸿途出品 文 | 李亦辉 编 | 深海
销量暴跌，长城汽车掉队肉眼可见。
1 月 10 日，据长城汽车公告，12 月实现销量 7.74 万辆，同比下滑 52.3%；全年累计销量 106.75 万辆，同比下滑 16.66%。至此，长城汽车完成年销 190 万辆的 56.19%，不仅与年销目标相差甚远，还较 2021 年的总销量足足减少 21.35 万辆。
其中新能源方面，12 月新能源车销售 1.1 万辆，1-12 月累计销售 13.18 万辆，相比 2021 年全年的 13.7 万辆下滑了 3.74%。这放在去年我国新能源汽车产销分别同比增长 96.9% 和 93.4% 的背景下，长城汽车的下滑趋势更加明显。
销量承压背后，长城汽车奉行的多品牌战略也面临挑战。在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，过去两年里，长城汽车开发了很多新品牌，发布很多新车型，但从销量表现上来看，其实并没有达到预期的效果。
此外，长城汽车销量下滑与新能源转型不力、战略误判也有关系。张翔告诉雷达财经，长城汽车推出市场容量不大的新能源 SUV、停掉黑猫白猫去卖高端车型、以及插电式混动的路线选择等等，都限制了其新能源销量。
雷达财经注意到，去年 12 月 8 日，长城汽车宣布对旗下的品牌资源进行整合，以提升运营效率和协同。这种对组织 " 动刀 " 是企业陷入经营困境的常见做法，但能否带来实质性的效果，则还有待市场的检验。
销量颓势持续多时
回望 2022 年的汽车市场，整个产业都面临着大宗原材料价格上涨、供应链中断以及依旧存在的芯片短缺等问题，但车市大盘仍实现微幅增长。
乘联会发布的最新数据显示，2022 年全年，国内乘用车零售销量为 2054.3 万辆，同比增长 1.9%。其中，自主品牌乘用车表现亮眼，全年零售累计份额达到 47%，同比增长了 6.1 个百分点。
作为自主品牌头部企业之一，长城汽车却没能跑赢大盘，全年累计销量 106.75 万辆，同比下滑 16.6%。相比之下，2021 年中国车市零售同比增长 4.4%，而长城汽车当年同比增长达 15.2%。
拉长时间线，长城汽车销量的颓势，并非一时出现。2021 年，长城汽车发布 2025 战略，计划到 2025 年销量突破 400 万，其中 80% 为新能源汽车，营收超 6000 亿。
围绕这个远期目标，长城汽车此前的股权激励方案中，2021 年到 2023 年的销量考核目标分别为 149 万辆、190 万辆、280 万辆。
现实是，受缺芯、电池供应不足等多重因素影响，长城汽车 2021 年未能完成业绩目标，公司发布的销量数据显示，当年实现销量 128 万辆，距离销量考核目标还有 21 万辆。
进入 2022 年，新能源汽车渗透率快速提升，汽车市场竞争格局出现新的变化，长城汽车的处境也更加艰难。具体到各子品牌，去年公司旗下哈弗、魏牌、欧拉、皮卡的销量全线下跌。
长城汽车的销量担当哈弗，2022 年累计销量 61.66 万辆，同比下滑 19.93%。作为目前在长城汽车整体销量中占比接近六成的品牌，哈弗的巅峰期还停留在 2016 年。
2011 年，哈弗 H6 横空出世，有媒体统计，至 2021 年哈弗 H6 连续 11 年成为中国 SUV 销量冠军。凭借这款车型，长城汽车坐稳了国内 SUV 龙头的位置。但是，也就在 2016 年哈弗品牌销量达到巅峰的 93.8 万辆之后，便开始走上下坡路。
经过多年的丰富，哈弗家族目前拥有了大狗、赤兔、初恋和 H9 等车型，但其中的销量支柱车型仍是 H6。乘联会零售销量显示，2022 年 12 月哈弗 H6 销量 15963 辆，同比下滑 61.5%，H9、赤兔、酷狗等车型 12 月销量仅为数百辆。
作为长城汽车切入新能源赛道的豪华 SUV 品牌，魏牌的销量也是每况愈下。官方数据显示，2018-2021 年间，魏牌分别卖出为 13.9 万辆、10 万辆、7.9 万辆、5.8 万辆；2022 年销量 36381 辆，同比下滑 37.66%。
其他的子品牌中，2022 年长城皮卡销量 18.67 万辆，同比下滑近 19.87%；纯电品牌欧拉 2022 年全年销量 10.4 万辆，较 2021 年全年 13.5 万辆的销量下滑近 23%。
坦克和海外市场成为仅存的亮点。产销快报显示，2022 年长城汽车海外市场累计销售 17.32 万辆，同比增长 21.28%；高端越野品牌坦克销售 12.39 万辆，同比增长 46.45%。
随着再次错失年度目标，长城汽车主动下调了剩下 2023 年的业绩目标。近期公司披露，将 2023 年的业绩目标达成率由 " 销量不低于 280 万辆、净利润不低于 115 亿元 "，更新为 "2023 年销量不低于 160 万辆、净利润不低于 60 亿元 "。
在张翔看来，过去十年里，自主品牌都推出了多个子品牌，也获得了较快发展，但目前的市场竞争环境下，" 孩子多了好打架 " 的这种路线也面临新的挑战。
新能源转型现阵痛
汽车大盘销量滞涨，但新能源对传统油车的替代效应却非常显著，这也意味着在细分的新能源赛道仍然充满发展红利。
一个可以反应这种替代关系的指标便是渗透率。中国汽车工业协会数据显示，2022 年中国新能源汽车共销售 688.7 万辆，市场渗透率为 25.6%。
国家主管部门先前制定的目标是 2025 年新能源汽车渗透率达到 20%，2030 年达到 40%。现在 2025 年目标提前三年在 2022 年超额完成。按照中国电动汽车百人会预测，2030 年目标也会在 2023 年提前实现。
对于各大自主品牌来说，谁能吃到这口红利？眼下来看，比亚迪以月销超过 20 万辆的规模坐稳龙头；其他第二阵营的上汽、吉利、广汽及长安新能源车全年销量均实现翻倍。
而销量下滑的长城汽车，新能源板块同样是短板。去年公司新能源汽车销量为 13.18 万辆，相比上一年少卖了 5119 辆。
张翔告诉雷达财经，在他看来，长城汽车新能源汽车销量的下滑有多方面的原因。首先，长城用多款新能源 SUV 车型去冲销量，但是这个市场的容量不是很大，从公司角度来说，相当于长城的产品比较单一。
其次，之前长城推出的欧拉黑猫、白猫是处于相对入门级的，价格在 10 万元左右，但后续出现的虚假宣传问题引起用户投诉甚至打官司，长城将这两款车停产转而去卖中高端的好猫、闪电猫等，客观上也影响了销量。
以去年 12 月份的销量为例，闪电猫销量为 3011 辆，好猫为 2264 辆，芭蕾猫为 108 辆。
另外，长城的新能源 SUV，采用的是插电式混合动力，这与目前市场上新能源 80% 都是纯电动的局面相左，这种技术路线的选择成为另一个限制因素。
" 一方面纯电动的政策支持力度要比插电式混合动力好的多，后者的补贴金额更少；另一方面，则受政策限制，2023 年起上海市不再为插电式混动车型免费上绿牌，长城汽车的新能源就不能在上海卖了。" 张翔表示。
不过，目前长城汽车仍是混动技术路线的忠实拥趸。去年国庆节前夕的哈弗 H6 新能源上市发布会上，长城汽车首席增长官（CGO）李瑞峰直言：" 长城柠檬混动的 DHT 混联技术，就是当下全球最好的新能源技术，是真正代表中国的新能源技术。" 当时，这一说法曾在业内外引起争议。
实际上，长城汽车向新能源转型不可谓不卖力。去年 8 月份，哈弗品牌定下了 2030 年正式停售燃油车的目标来倒逼自己。
然而，这样的转型能有多大胜算？不妨通过复盘魏牌的新能源转型来一探究竟。2021 年，魏牌抛弃了之前硬派越野 SUV 的定位，全面向高端智能新能源品牌转型，定位新一代智能汽车。
当年 5 月份，魏牌推出了以咖啡命名的玛奇朵和拿铁，均为搭载了柠檬混动 DHT 技术的新能源车。去年月均约 3000 辆的销量说明，已拥有摩卡、玛奇朵、拿铁和蓝山 " 四杯咖啡 " 的魏牌转型的并不顺利。
其中原因，在汽车分析师曾志凌看来，虽然魏牌推出了很多车型，但在设计上借鉴元素明显，命名也花里花哨，导致产品有新鲜度却生命力不强，每款车只是昙花一现。
而且过早的抛弃低端车型，是否是一个明智的选择也值得商榷。" 无论是高端还是新能源转型，对于自主品牌都是挑战。" 汽车行业资深分析师梅松林指出，魏牌一次性要克服两大难题，并不容易。
组织调整是自救良药？
2020 年，在长城汽车三十周年庆上，充满危机感的魏建军发出灵魂拷问 :" 长城汽车挺得过明年吗 ?" 他自问自答 :" 未来会怎样？依我看，命悬一线。"
彼时，长城汽车贵为 SUV 之王，从一家河北小厂成长为与吉利、长安并列的 " 自主三强 "，也是民营企业中的佼佼者。
但如今的局面，魏建军的担心似已得到验证。这种情况下，长城汽车不得不背水一战，从内部掀起一场革命。
去年 12 月 8 日，长城汽车宣布将公司旗下品牌资源进行整合。其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，由沙龙品牌 CEO 文飞担任沙龙和欧拉双品牌 CEO；魏牌和坦克在组织管理上全面整合，坦克品牌 CEO 刘艳钊兼任魏牌 CEO。
有长城汽车高层人士称，调整的目的是进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，以更好应对 2023 年更趋激烈的竞争，做好全球化、高端化和新能源化。
对此，华西证券分析师崔琰表示，组织架构调整后，长城汽车各品牌定位更加清晰，有望进一步集中优势资源、提升整体效率。
诚然，组织架构调整的成效直接关乎着车企的未来走势，但也要看到，影响一家企业前途命运的因素有多个方面，其中产品是最不能忽视掉的一个。
张翔就认为，由于长城汽车旗下新能源产品呈现出没有太强产品力的现状，即便布局双品牌战略和整合品牌，或许也很难能让长城汽车提振销量。
这也意味着，在优化组织提高运营效率之外，长城汽车还需在产品方面下更多的功夫、做出更加务实的决策，才能更好应对越来越激烈和复杂的市场竞争。
值得关注的是，天眼查信息显示，在风险方面，共发现长城汽车有天眼风险信息 8939 条，涉诉关系 80 条。这些有可能也会拖累长城汽车的发展。
