错过短视频，微博奔向新浪

图片来源 @视觉中国

文｜港股研究社

以后新浪或许会被叫做 " 微博新浪 "。

2022 年 12 月 23 日晚，港股微博发布公告称，拟斥资 15 亿元收购新浪网技术有限公司 100% 股权。此举被外界解读为微博将反向收购新浪。

曾经，微博还是新浪移动互联网时代的 " 船票 "。随着门户网站逐渐凋零，新浪的业绩越发依仗微博，2019 年财报显示，新浪超八成的营收都来自于微博。微博确实有足够的底气收购新浪。

不过值得注意的是，互联网一直在向前发展。近几年，短视频行业异军突起，吸引了众多互联网用户的关注。反观微博时至今日的业务模式和诞生之初没有太大的变化，推出的短视频软件也折戟沉沙。这或许也意味着，微博已经走上了新浪的老路。

" 抖音 " 分流微博

虽然相较于已经步入暮年的新浪，微博的影响力仍在，但结合业绩趋势来看，微博的生命力日渐凋零也是不争的事实。

微博 2022 年 Q3 财报（图源：微博）

财报显示，2022 年 Q3，微博营收 4.54 亿美元，同比下跌 25%；非公认会计准则经营利润为 1.621 亿美元，同比下跌 34.8%。2019 年 Q4 以来，" 萎缩 " 几乎成了微博业绩的主旋律。

微博业绩萎靡不振，主要是因为公司的营收支柱广告业务难以继续增长。2022 年 Q3，微博广告及营销营收 3.93 亿美元，占总营收的 86.56%，同比下跌 27%。

图源：QuestMobile

诚然，微博广告业务难以为继，与中国整体的互联网广告大盘遇冷有直接的联系。

QuestMobile 统计的《2022 互联网广告市场半年大报告》显示，2022 年上半年，中国互联网广告市场规模为 2903.6 亿元，同比下跌 2.3%，广告投放的品牌数量同比下降 38.3%。

市场红利消逝，意味着企业很难再简单地获取增量红利。但在存量竞争的背景下，依然有平台的广告业务稳步增长。

以快手为例，2022 年 Q3，其总营收 231 亿元，同比增长 12.9%。线上营销服务营收 116 亿元，同比增长 6.2%，月活跃广告主数量同比增长超过 65%。

事实上，这恰恰展示出，在经济承压的背景下，广告主越发青睐短视频平台的现实。

QuestMobile 发布的《2022 全景生态年度报告》显示，2022 年 1-10 月，媒介互联网广告收入排行榜中，抖音和快手分别位列第一和第三位，占比分别为 28.4% 和 12.6%，微博排名第六，仅占比 2.8%。

图源：易观

与之对比，易观的数据显示，短视频兴起前的 2016 年 Q4，中国社会化媒体广告及营销市场份额榜单中，微博排名第二，占比为 28%。

广告主之所以越发看重短视频平台，主要是因为相较于其他平台，其用户粘性更高，更有助于广告的转化。

易观千帆数据显示，2022 年 7 月，微博的人均单日使用时长仅为 36.43 分钟，对比来看，快手和抖音的人均单日使用时长分别为 133.45 分钟和 105.68 分钟。

此外，相较于传统关注式的内容分发模式，短视频算法推荐的内容呈现方式，对于广告的个性化传达也有着得天独厚的优势。中信证券在《短视频营销行业研究》中表示：" 随着短视频广告产品的日趋丰富以及用户画像和精准投放能力的提升，短视频广告已经成为主要的‘品效合一’营销渠道。"

微博憾失短视频

其实微博在短视频行业也曾创造出辉煌的成绩。

2013 年 7 月，新浪微博领投短视频创业公司一下科技 2500 万美元的 B 轮融资。8 月，微博更新 4.0 版，在一级的发布页中内置一下科技的 " 秒拍 " 产品。这标志着微博正式借秒拍进军短视频行业。

彼时，快手刚刚转型做短视频业务，距离腾讯微视诞生还有一个月的时间，而日后响彻大江南北的抖音更是还未诞生。

值得一提的是，新浪微博进军短视频行业的原因很简单。伴随着微信接连推出朋友圈、公众号等功能，更稳固社交关系以及社交内容尝试，使微博的影响力日益遭到蚕食。中国互联网络信息中心的数据显示，2013 年，微博用户规模为 2.81 亿，同比下跌 9%，创 2009 年以来最大跌幅记录。在这种情况下，微博开始发展短视频业务，以扩大盈利空间。

微博 " 重仓 " 短视频的时间点也十分恰当。2013 年末，工信部向三大运营商发布 4G 牌照，中国正式进入 4G 网络时代。4G 网络的理论下载速度为 100Mpbs，可以流畅观看 3G 网络时代难以展示的在线视频内容。

一方面，微博抢占了短视频行业创业的最佳窗口期，另一方面，还大力扶持秒拍，使其在短视频赛道一鸣惊人。

图源：易观千帆

易观千帆发布的《2017 年 Q1 中国短视频市场季度盘点分析》显示，秒拍的用户渗透率为 62.2%，位居第一。QuestMobile 发布的《移动互联网 2017 年 Q2 夏季报告》显示，2017 年 6 月，秒拍的月度用户规模为 2.86 亿，反观快手和抖音分别仅拥有 1.3 亿和 1828 万用户。

按照传统的商业剧本，微博已经拿到了短视频行业的 " 船票 "，未来只需精细化运营，保持市场优势，即可成为短视频行业的最大赢家。

但出人意料的是，之后微博的短视频业务却急转直下，时至今日，已名不见经传。

QuestMobile 发布的《2022 中国移动互联网秋季大报告》显示，2022 年 9 月，短视频 App 行业月活用户规模 TOP5 分别为抖音、快手、快手极速版、抖音极速版以及西瓜视频。榜单之中已无微博系产品的踪影。

微博输给了时代

秒拍掉队，或许与 2018 年突然整改有一定联系。

2018 年 7 月，因存在不良内容，秒拍、B 站、56 视频等 16 款视频平台被约谈，其中秒拍从应用商店下架 79 天。在此期间，短视频行业加速洗牌。截至 2018 年底，抖音和快手的日活分别达到了 2.5 亿和 1.6 亿。

不过值得注意的是，早在整改之前，秒拍就已经有陨落的迹象。

智察大数据显示，2018 年 5 月，秒拍月活用户数仅为 1059.04 万，环比下跌 10.69%，位居第八。排名前三的快手、抖音和火山小视频月活分别为 2.7 亿、2.46 亿以及 1.63 亿，分别环比增长 41.27%、21.65% 以及 78.99%。

短短一年时间，秒拍就从短视频霸主的位子上掉落，最直接的原因，还是输在了产品上。

前文提到，秒拍是一下科技旗下的产品，而一下科技只是微博的投资标的。这也意味着，微博的短视频业务，完全依赖外部公司。

这除了意味着微博对秒拍的控制力不强，也暗含着微博和秒拍存在猜忌心，不利于秒拍沉淀用户。2017 年 Q2 数据显示，秒拍超九成的流量都来自于微博。秒拍应用的周打开率为 11 次，仅为快手的 5%。

简而言之，微博给秒拍引来了巨大的流量，但是却没有让用户留在秒拍。因为缺少自己的流量基本盘，秒拍与其说是短视频产品，倒不如说是微博的 " 视频播放器 "。

与微博形成截然反差，腾讯虽然也投资了快手，但是其一直致力于打造自家的短视频产品，微视、flash cafe、QIM 等产品失败后，腾讯终于打造出成功的短视频产品视频号。

2022 年末举办的内部员工大会上，马化腾就表示："WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全公司的希望。"

另一方面，秒拍仍沿袭微博中心化的运营策略。对此，一下科技创始人韩坤曾表示：" 明星在（短视频）金字塔的顶端，具有最强的引流作用。网红是腰部力量，而其他的 PGC 用户则是底部的基石。"

这种中心化的运营模式固然可以短平快地起量，但随着流量增多，并没有充分发挥出用户的创造力，难以形成 " 用户创造内容，内容吸引用户 " 的闭环。

与之对比，抖音和快手则通过 " 普惠 " 的运营策略，激发了用户的创作欲，为每一个普通人提供公平的发声渠道。

对此，前抖音总裁张楠曾表示： " 抖音其实是一个工具，它是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的，是视频创作、分发门槛的大幅度降低，是信息的更快流动和连接，是一种信息普惠的价值。"

虽然已经掉队，但是微博显然不想放弃短视频。2022 年 Q1 财报会上，谈及微博未来如何继续成长，王高飞表示，社交媒体用户量触顶后，微博发现视频的市场比纯社交媒体更大，" 因此接下来会把视频号当作未来发力重点 "。

沿着上述认知，近几年，微博屡屡推出短视频产品。比如 2019 年 9 月，微博推出聚焦内容及视频分享的 " 绿洲 "；2020 年 5 月，推出 UGC 短视频应用 " 星球视频 "；2020 年 7 月，微博还官宣了大手笔的微博视频号计划，以 10 亿广告投放、300 亿顶级曝光资源扶持创作者。

图源：前瞻产业研究院

不过结合市场趋势来看，微博或许很难再在短视频行业有所作为。前瞻产业研究院数据显示，2021 年，中国短视频行业市场规模增速仅为 42.17%，相较于 2019 年前的数倍增速已大幅回落。

没有 " 新船票 " 的微博也被资本市场谨慎看待。截至美东时间 2022 年 12 月 29 日收盘，微博美股股价仅为 19.19 美元 / 股，相较于 2018 年初 140 美元 / 股左右的高点，下跌 86.29%。

说到底，短视频行业已完成跑马圈地，用户对抖音、快手等头部的短视频平台已形成依赖，既无雄厚财力资源，又不能给用户带来新玩法、新价值的微博短视频越发难以突围。

结语

当前，广告商投放广告，越发看中转化率。在抖音等平台的探索下，" 带货 " 的广告形式，屡屡创造商业神话。反观微博广告依然以被动的图文展示为主，和十年前没有太大区别，愈发难以吸引广告主的关注。虽然微博仍在做出积极的尝试，但在激烈的竞争中站稳脚跟实非易事，显然，微博在短视频领域的 " 二次创业 " 困难重重，而其能否突围成功，需要时间的检验。