小米的“生死之战”，紧握在卢伟冰手里

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文 | 伯虎财经，作者 | 阿桃

在黎万强、周受资、周光平、黄江吉等一众老将离开后，王翔也在 62 岁这年将退休提上了议程。

一场体面的退休活动，雷军用一句话感谢了王翔为小米的付出：" 翔总终于迎来了规划已久的退休，感谢翔总这 7 年多来为了小米事业所有的投入与付出。"

如果说黎万强在小米企业文化、品牌建设等领域起着不可磨灭的作用，那么小米海外市场的从 0 到 1 离不开王翔这号人物。

眼下，王翔的权力棒交接到了卢伟冰手上。后者 2019 年加入小米，四年时间从 Redmi 品牌负责人升级为集团总裁。一个如此重要的位置，直接越过老将交给一位新将，卢伟冰似乎拿了总裁剧本，看似魔幻背后却大有深意。

12 岁的小米，如今迎来转型之痛，左手是手机高端化遇阻，右手是不断烧钱的小米汽车，组织之变成了关键性一棋。一进一退背后，小米正迈入更精细、更具效率的组织大战中。

01 卢伟冰把住小米 " 命脉 "

雷军在内部信中表示，2022 年 12 月 30 日，王翔将正式卸任集团总裁职务，由卢伟冰继任新一任集团总裁。同时，王翔将继续作为高级顾问为小米服务。

这一个决定属实让人有些意外。按理说，王翔退休新任集团总裁应该在元老会里面挑选，即便王川和洪峰有意退居二线，也应该是提拔刘德。但是 2019 年才来的卢伟冰直接越过了元老会，接过王翔手中的权力棒。

卢伟冰何许人也？

他可以说是小米新战略的核心领军人物，刚接手红米时红米正处于产品线混乱、销量长期低迷，没有当家旗舰，市场份额被荣耀屡屡抢走的境况。卢伟冰上任后，做了三件事。

一是盘活了红米，并且很好地接住了小米的 2-3K 价位，极致性价比成了红米的标签；二是操盘小米的线下市场，上万家小米之家帮助小米熬过了艰难的 3 年疫情；三是非常积极的投身线下调研和维持渠道关系，做到了亲力亲为。

这三件事也奠定了他在小米的地位，成为小米体系内晋升最快的高管。从 Redmi 品牌负责人，到中国区总裁，到统领中国区、国际部和印度区三大战区业务再到集团总裁，四年连升四级，足以看出雷军对他的器重。

作为 " 指哪打哪 "，能承接雷军提出的战略并将其落地的最佳人选，卢伟冰上任后的首场战役将是小米的高端化之战。

眼下小米，已经进入阵痛期。

在小米发布的 Q3 季度财报中显示，小米集团总营收 704.7 亿元，同比下滑 9.7%；经调整后净利润为 21 亿元，同比下滑 59.1%。这已经是连续三个季度，小米集团营收和净利润双双下滑。

其中，在小米集团整体营收中占比高达六成的智能手机业务同比下滑幅度最大。

主要原因是小米智能手机出货量和 ASP（智能手机平均销售单价）均出现了下降。今年第三季度，小米智能手机全球出货量同比下滑 8.4%，智能手机的 ASP 则由 2021 年第三季度的每部 1090.5 元减少 3.0% 至 2022 年第三季度的每部 1058.2 元。

一季度雷军还喊出 " 三年内拿下国产高端手机市场份额第一 " 的口号，但随后二季度小米手机 ASP 下降，尽管今年 Q3 季度推出的小米 12S Ultra 和小米 MIX Fold 2 收获广泛好评，但小米手机的高端化布局依旧困难重重。

就连王翔也在财报会上表示，" 靠一两款产品实现高端市场的‘速胜’，这种想法是不正确的。"

虽然王翔表示小米对此有战略耐心，但是眼下造车正成为小米寻求增长的重中之重。2021 年 3 月，雷军喊出了 " 押上全部声誉，为小米汽车而战 " 的口号，正式开启了其人生中最后一次创业项目，进军智能电动汽车行业，目标在 2024 年上半年实现智能电动车量产。

按照计划，小米手机主业的稳步发展，能够为其造车业务不断输血。但当下小米面临的处境是手机业务营收下滑。

一边是营收利润下滑，一边是开支在加大。今年前三个季度，小米汽车大肆招人，与二季度比起来，小米第三季度仅员工薪酬开支就多了 2 亿元。

有媒体就爆料，小米汽车的项目进度其实并未达到内部预期。原本预计交付的部分功能，因为延期原因被砍。目前项目进展缓慢，要在 2024 年前落地也存在困难。

这也意味着，小米手机的高端化布局需要加速。2019 年加入小米前，卢伟冰已在手机等硬件行业工作 20 多年，供职过康佳、天域、金立等公司，人脉资源丰厚，有充足的销售管理经验。

相较于小米的互联网模式，这些手机企业更偏向传统零售模式，这恰恰也是小米在过去几年在线下门店需要补课的地方。但懂渠道，懂性价比的卢伟冰，懂高端市场吗？

02 外部：生死之战

今年 2 月，小米集团召开了一场高端化战略研讨会，会上，小米正式组建了高端化战略工作组，并提出" 三年内拿下国产高端手机市场份额第一 "的新目标。



（图源：雷军微博）

这是继去年 8 月提出 " 全球销量第一 " 的目标后，小米集团拆解出的一个细化目标。雷军在会上强调，高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展生死之战。

回顾小米的高端之路，发力较晚，从 2020 年小米 10 开始，雷军意识到一个制约小米未来发展的问题，那就是以 " 性价比 " 起家的小米手机，这一属性限制了其继续提升。

于是小米将 " 性价比 " 交给了卢伟冰负责的 Redmi，雷军亲自率领小米系列冲击高端。

以 2021 年为例，小米陆续上市了小米 11、小米 11 Pro 和小米 11 Ultra，下半年又上市了小米 MIX 4，向高端市场发起冲击。

而小米 12 系列成了小米 2022 年主打的年度旗舰，作为小米向高端市场冲击的一款新品。那么，其在高端市场表现如何？

今年 9 月，小米手机的月出货量已超过 1000 万部。仅次于三星、苹果、华为，跻身全球前四。

但主要原因是低端机的冲量，小米 2000 元以上的手机，卖得并不好。对比华为、oppo、vivo 在中高端市场的竞争力，华为在国内 3000 元到 4500 元价格段产品优势明显，oppo 与 vivo 这两年高端手机也取得了较大突破，3000 元左右的旗舰机非常畅销。

留给小米的挑战并不小。卢伟冰曾坦言，2021 年是小米高端化的压力测试年，在产品质量、产品体验等方面，确实遇到了很多问题。但在其看来，这些问题都是小米交出的学费，" 如果不做这些探索，那永远不会知道难度在哪里 "。

如今，亲自带队造车的雷军根本无暇顾及手机业务。一位熟悉雷军的业内人士指出，雷军需要有人帮其独当一面。

高端化的重担交到了卢伟冰身上，对小米而言小米的目标绝不仅仅是靠 " 性价比 " 生存的硬件厂商，它要对标的是巨头苹果，成为像苹果一样的 " 硬件平台 " 公司。

从卢伟冰以往战绩来看，他善于整合供应链、市场、营销等各个环节，这些都源自卢伟冰在技术、产品、供应链、销售、市场这五个手机业关键环节摔过的跟头，" 是那个被经验教训喂出来的操盘手 "。

但高端化不是单纯的硬件堆砌整合，背后需要每年数以千亿计的研发投入和品牌创新。

小米目前主力机型的芯片是向高通和联发科采购的，存储芯片的供应商主要是三星、SK 海力士和镁光。屏幕主要从京东方采购，组装的工作主要交给富士康、英业达和闻泰科技。除了屏幕和组装，大部分核心组件都要依靠美国和台湾的厂商进行供应。

产品设计能力依旧薄弱，所以小米也在通过投资包括射频芯片、AI 芯片研发、显卡驱动芯片、液晶显示器及发光材料等手机底层技术，从而快速完成技术积累，保证生产的手机在技术上不掉队。

截止到 2021 年前三季度，小米的研发费用达到了 93.13 亿元，但反观友商一年千亿元的研发投入，小米无疑差距还非常大，需要补齐其研发短板。

留给卢伟冰的难题并不小，不知接过权力棒的卢伟冰会做出怎样的变革？王翔搞不定的高端市场，卢伟冰能如期完成雷军定下的三年目标吗？

03 内部：组织大换血

公司对组织管理的重视程度常取决于对未来的预判：如果相信增长还会继续，增长本身是最好的管理；如果认为增长可能消失，打造更精细、有效率的组织就是题中之义。

而小米正在两个方向上同时前进，一造车，二精兵简政。

" 得知自己被裁，内心也很平静，自己是大龄员工，已经 40 岁了，早已属于互联网企业内部要被优化的对象。"

据雷递报道，早从 12 月中旬开始小米就开启了一轮内部优化，涉及多个部门，传闻裁员 6000 人，但小米称比例没那么大。

在马化腾喊出要给业务团队压力，刘强东痛批高管用 PPT 忽悠自己时，小米内部也进行了一轮大换血。

卢伟冰被推到最前锋，与此同时小米联合创始人洪锋和王川也在今年年底退出业务一线。曾经和雷军一同喝小米粥的老将们相继离去，小米集团进化成一个容纳数万人的庞然大物。

要想走得快，这头 " 庞然大物 " 需要统一思想，并且加入精兵强将。2018 年小米上市后，雷军和小米就开始有意识地调整以往管理风格。

小米成立了集团组织部和参谋部，分别由此前在一线的联合创始人刘德和王川负责。" 如果小米要成为万亿营收的公司，必须增强大脑能力，就算我再勤奋，可能也不够了。"雷军当时接受采访时说。

进入高速发展期的小米，开始广纳人才，通过广泛引入各类相关厂商有相当经验的高管，来打开在中低端触及天花板后在中高端、垂直领域等多个新战场的可能性。

比如，先后吸引努比亚联合创始人苗雷、原小辣椒手机创始人王晓雁、原魅族高管杨柘、前联想集团副总裁常程等人加盟。

但令人始料未及的是，请来营销大师杨柘担任首席营销官，入职仅 5 个月就被转任小米中国区营销顾问，而被雷军给予厚望的常程也于今年 1 月底离职。

有行业人士分析称，常程在小米任职期间确实在青春版等产品线上，给小米带来了一种全新的进击可能，而小米想要获得的垂直细分市场却难以被常程打开，" 这种进击本身带有强力试错的意味，作为试错者就大概率要承担失败的宿命，常程恰恰成为了这一波被引入的外部高管试错者群体中赛马失败的角色。"

不断的赛马换来的是不断的人事调整，最后形成巨大的组织内耗。据晚点 LatePost 报道，截至 2021 年 12 月 10 日，小米 3 万多名员工年内共收到 35 封调整组织架构和人事任命的内部信。

尽管如此，组织大战仍在继续。小米一边进行裁员，一边加大小米汽车的团队招聘。在增长消失与增长继续之间，小米试图平衡两边的天秤，尽可能跟上步伐。

在伯虎财经看来，这不失为一种 " 防守 "，这些年小米一直在 " 变 "，业务在变组织在变，从线上到小米之家，从中国市场到海外市场，这家互联网公司从未隐藏自己想要成为巨无霸的野心。

但眼下被刻上 " 性价比 " 烙印的小米，能攻入高端阵地与苹果一搏吗？大众都期待上任后的卢伟冰会给出怎样的答案。