比亚迪维艰，王传福为何如此不易

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文 | 探客出行，作者 | 廖鸿杰，编辑 | 蛋总，美编 | 唐唐

接连登上新能源汽车销冠宝座后，比亚迪的野心似乎进一步 " 膨胀 " 了起来。

12 月 8 日，比亚迪公开旗下高端汽车品牌 " 仰望 " 的标识。比亚迪官方解释道，" 仰望 " 标识灵感源自于 " 电 " 的甲骨文书写，单个 " 电 " 字更是将直指新能源的电动化路线。

以比亚迪目前在新能源中的行业地位，似乎有点想要 " 开天辟地 " 之意。

而 " 仰望 " 二字的汉语词汇，敬仰而有所期望。相比于王朝系的端庄，海洋网的轻快，以及腾势的神秘，这次的 " 仰望 " 则透露出比亚迪对新能源汽车高端市场的跃跃欲试。不过，剑指 BBA 的相应市场定位，比亚迪的高端之路还有多远？

1、王传福 " 仰望 " 之路

1995 年春，年近 30 岁的王传福，辞去了北京有色金属研究院的工作，南下深圳创办了比亚迪，成为 "92 派 " 中极具代表性的一员。

科研院所出身的王传福与其他经商思维创业者不同的是，他主力让比亚迪自成立之初就坚持自主研发。

创业初期的比亚迪，赶上了移动通讯产品普及的红利。凭借着浓厚的 " 工程师文化 "，短短几年时间里，比亚迪先后接到了来自摩托罗拉和诺基亚等大品牌的电池订单。

但在功能机时代，市场对手机的需求仅是打电话和发短信，外加产品售价贵，整个行业对电池的需求就可想而知了。

彼时，比亚迪在充电电池的生产领域已经做到了行业领先位置，再向上走，触碰到的将是整个行业的天花板。

寻找新的动力增长点，已是迫在眉睫，王传福走在了 " 仰望 " 星空的十字路口——经过市场研判，他决定走向造车之路。

2003 年，比亚迪收购位于西安的秦川汽车厂，成为继吉利和奇瑞之后的又一民营汽车生产商。而此时中国的汽车市场，正处在一个井喷式的高速发展但被外资品牌垄断的尴尬处境里。

国家层面也有意推动自主品牌的发展，2001 年放开了民营资本进入轿车市场的门槛。

然而，民营汽车的开局并没有想象中的那么容易，不但没有技术和人才的支持，还面临着被合资品牌的 " 围剿 "。即便是入局时间相对较早的吉利和奇瑞，最终也不得不低着头，扛着压力在 " 夹缝中生存 "。

刚涉足汽车领域的比亚迪，并没有什么绿色出行和新能源的远大理想，仅仅只是看中了汽车市场的增长潜力。

从零开始的比亚迪看中了丰田旗下的花冠车型，于是从拆解、学习、模仿、拼装 …… 开始做起。

2005 年，比亚迪首款汽车 F3 正式下线，凭借着较低的售价和精湛的仿制，比亚迪首款车型获得了消费者的关注。然而，正因早期的 " 山寨 " 丰田，比亚迪也为日后 " 招黑 " 的品牌形象付出了应有的代价。

而比亚迪的首款新能源纯电车型 F3e，是在 F3 上市一年后的 2006 年推出，至于比亚迪的首款 DM 混动车型则出现在 2008 年的 F3DM 上。

同在这一年，巴菲特的伯克希尔公司投资比亚迪，由此也创造了一段投资界的佳话。

对于比亚迪而言，真正意义上 " 首款 " 自主研发的纯电车型 E6，直到 2012 年才得以亮相。

然而，就这样一款首批续航只有 160 公里却被标注 300 公里的纯电车型，在面对高达 37 万元售价（补贴后约 25 万）下，外加近乎为零的充电配套基础，E6 的市场反馈已经无法用 " 糟糕 " 二字来形容了。

若单从产品技术来看，十年前的比亚迪已经算不错了，毕竟今天仍有不少 300 公里续航的在售纯电车型。但结合当时比亚迪的品牌形象、产品售价以及新能源汽车的综合配套看，没有几个人愿意为王传福的梦想买单。

幸运的是，售价直逼奥迪 A6 的比亚迪 E6 得到了深圳市政府的大力支持。深圳市领导带头将自己的 " 座驾 " 换成了比亚迪，并在随后的几年里，深圳全市的出租车全换成了比亚迪 E6 车型。

「探客出行」发现，在深圳市政府印发的《2018 年 " 深圳蓝 " 可持续行动计划》曾提到，深圳计划在 2018 年将现存的 7500 台燃油出租车更换为纯电动车，至此深圳全市出租车将全面进入纯电时代。

比亚迪新能源汽车业务的初步阶段，也正好赶上了在深圳举办的 " 大运会 "，2011 台新能源汽车投入使用，也为比亚迪创造了新能源汽车业务的第一个 " 大订单 "。

在随后的几年里，深圳全市的公交巴士、警务用车等也都换成了以比亚迪品牌为主的新能源。

同时，深圳市交通运输委员会数据显示，截至 2018 年底，深圳全市电动出租车已经达到 2.2 万台，且 " 清一色 " 为比亚迪 E6 车型。外加折损换新，保守估计仅深圳一市的出租车市场，为比亚迪贡献了 3-4 万台 E6 的销量。

而据车主之家数据显示，截至 2022 年 10 月末，比亚迪 E6 上市十年来的累计销量为 6.21 万台。

另一方面，为推动新能源汽车的发展，深圳还推出了买新能源车直接送牌（深圳车牌一度被炒到 10 万元 / 个）的扶持政策，外加购置税以及相关的购车补贴支持，深圳对新能源的扶持算是成就了今日的比亚迪。

总体来看，在深圳市政府的大力支持下，这才让比亚迪在新能源赛道中有继续 " 仰望 " 星空的可能性。

2、新能源的 " 偶然 "

今天看比亚迪所取得的成绩，可以毫不夸张地说是 " 秦始皇模点门——嬴麻了 "。

但如果深入了解这家企业的发展之路会发现，除了在技术研发上的执着值得称赞之外，比亚迪的经营并没有预想中的那样的顺利。尤其是品牌建设上，远不及造车新势力。

当然，技术研发的前提是企业得存活着，还能活得很不错。否则，所有的技术创新终将成为一个笑话。

上有国家层面对自主品牌和新能源市场的政策扶持，下有深圳市政府对本土企业的鼎力相助，再加上还算争气的王传福团队，才成就了如今这家万亿级的企业巨头。

最初，比亚迪涉足汽车领域，只是为寻求的一个增长的动力源而已，且汽车业务的起步，一直都是以燃油车为主导，新能源只是将自有的电池技术放在汽车制造上的一种尝试。

「探客出行」整理比亚迪近十年汽车销量数据发现，自 2012 年到 2020 年间，比亚迪连续九年的销量一直徘徊在 40 万 -50 万台之间。且不说对比上汽和东风这样的国有汽车集团，就吉利和奇瑞这样的民营汽车厂商，都要远甩比亚迪几条街。

从新能源汽车在比亚迪汽车的销量占比看：2014 年以前虽有一些新能源车型，但终究只是一个试水的阶段。

2014-2016 年，新能源销量占比均不到 20%，年均约 7.53 万台。2018-2020 年新能源销量占比逼近 50%，年均约 22.23 万台。

直到 2022 年 3 月，比亚迪宣布停售燃油车，全面主攻新能源。

过去十年，就汽车领域，比亚迪并非处在无可匹及的高度，至于新能源汽车领域，至今还有人怀有 " 迟疑 " 的态度。

而比亚迪真正的 " 辉煌 " 是在过去这一两年里，也推动了新能源汽车的普及。

3、艰难的爬坡之路

从 F3" 复刻 " 丰田花冠开始，比亚迪走过了近 20 年；从刀片电池让汉一飞冲天，比亚迪高速狂奔了 3 年。

从海豚网的全面铺开和腾势品牌的 " 死而复生 "，比亚迪用了不到 1 年；而迎接 " 仰望 " 的到来，留给比亚迪的只有半年时间。

说是厚积薄发也行，说是蒙眼狂奔也罢。比亚迪热销两年后，至今提车还要三到五个月，而比亚迪最大的竞争对手特斯拉提车周期缩短至不到一个月。

可见在产能这一块儿，比亚迪没有事先的准备，一个刀片电池，一个超级混动，双管齐下的比亚迪是没有料想会出现供不应求，甚至被扣以 " 饥饿营销 " 的帽子。

即便市场如此疯抢，比亚迪在产品售价上还是欠缺点火候。

相比之下，理想、蔚来、岚图、极氪等品牌的单车售价均超 30 万；赛力斯、极狐、小鹏等品牌单车售价超 20 万。而比亚迪，还停留在十多万的爬坡阶段。

截至 2022 年 6 月末，比亚迪上半年实现营业收入 1506.07 亿元，其中 " 汽车、相关产品及其他产品 " 实现营收约 1092.67 亿元。同期比亚迪在前 6 个月汽车累计销量约 64.64 万台，折合单车营收约 16.90 万元 / 台。

「探客出行」整理比亚迪近十年来的营收和销量数据发现，比亚迪在 2012 年的单车营收（汽车业务营收 / 汽车销量）约 5.34 万元 / 台，到 2022 年上半年上升至了 16.90 万元 / 台，十年间单车营收上涨了超 3 倍。

十年三倍的数据感觉还不错，可在 2020 年比亚迪的单车营收曾一度逼近 20 万元 / 台。至于在 2021 年出现了明显的回落，主要还是考虑到了 " 走量 "。

从单车营收似乎可以看到，比亚迪的高层是想借助 " 涨价 " 去扩大比亚迪的汽车规模，而不是只为树立一个高端形象。否则，比亚迪还将继续停滞在年销不到 50 万台的尴尬之地。

2020 年，比亚迪对外发布了 " 刀片电池 "，而首度搭载刀片电池的比亚迪汉 EV，在 2020 年便卖出超 4 万台，单款车型直接为比亚迪创造了百亿营收，从而拉高了均价。

至于 2021 年的回落，刀片电池开始下放至秦、宋和元等中低端车型，同时还推出了售价要明显低于纯电的 DM-i 超级混动车型。

简单来讲，月销过万已无法满足比亚迪的造车 " 野心 "，走出规模的束缚才是比亚迪的当务之急，走量车型的大卖也使得比亚迪单车营收出现明显的回落。

永远要相信：在品牌影响力还不足以达到让人有 " 非你不可 " 的消费冲动时，价格将是决定销量的唯一关键。

单车营收爬坡本就较难，近两年比亚迪好不容易在汉和唐上取得一些成绩，逐步提升产品的客单价，最近又有消息称，比亚迪的王朝系和海洋网将各推出一款售价 8 万 -10 万元，面向 A00 级市场的入门代步车。

如此一来，为了规模，比亚迪必将进一步拉低整体的客单价。

4、结语

没有功夫钻，不揽瓷器活。

乘联会数据显示：11 月轿车市场，继比亚迪的汉和秦车型之后，海豚和海豹也都跻身 TOP15，这是自主品牌想都不敢想象的 " 高度 "。

与之形成鲜明对比的是，日产轩逸同比大跌 47.9%，大众朗逸同比大跌 32.5%，丰田卡罗拉同比跌幅达 40.4%…… 而一直稳在 B 级车市场的本田雅阁和丰田凯美瑞也 " 破防 " 了，11 月销量分别出现 31.0% 和 21.6% 同比大跌。

比亚迪仅凭一己之力 " 搅局 " 国内轿车市场，而轿车市场，才是中国汽车工业最大的短板 ……

至于 SUV 市场，以长城、长安和传祺为首的自主品牌，早在燃油车时代就对合资垄断的市场开始 " 渗透 "，至今自主品牌在 SUV 市场已经是占据半壁江山的地位。

如今，比亚迪已不愿止步于新能源赛道，其目标是整个乘用车市场。随着 " 仰望 " 品牌的到来，比亚迪的下一个阵地将直指 BBA 的豪华车市场，而这场新战事势必会更加激烈。