海信的世界杯，结束了没？

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文丨 BT 财经，作者｜梦萧

世界杯已经进入尾声，海信 " 中国第一、世界第二 " 的广告，引发舆论巨大的争议，BT 财经之前撰稿聚焦过此事，令人欣喜的是海信在看到市场反馈之后，广告语作出相应的改变，悄悄把广告语换成了 " 中国制造，一起努力 "。

在接受舆论监督方面，海信谦逊的姿态也为其赢得了好感，世界杯的广告效果也十分明显。但相比较世界级赛事带来的知名度提升，投资者似乎更担心赞助费用会摊薄其利润。

资本市场的直接反馈

股价是资本市场对企业行为的直接反馈。在股价方面，海信在世界杯上的巨额赞助并未撬动股价的提升，甚至还出现一定的波动，整体呈下滑趋势。

世界杯开幕前一个交易日，海信视像（沪 A600060，海信电视的母公司）的收盘价为 14.36 元 / 股，截至 12 月 12 日，海信视像的股价为 13.92 元 / 股，总市值 179.3 亿元。股价当日下跌 5.69%，较世界杯开幕前一日的股价同样下跌了 3.1%。

海信视像于 1997 年 4 月 22 日上市，当日开盘价为 15.50 元 / 股，收盘价为 17.48 元 / 股。BT 财经查询自上市至今海信视像的股价变动，1998 年的 4 月 27 日海信视像股价达到最高的 25.35 元 / 股，然后就出现不同程度的震荡，2003 年的 11 月 6 日的 5.80 元 / 股为最低点。2021 年 6 月 28 日的 17.45 元 / 股，为近三年最高。以近三年高峰值的股价计算，海信视像的股价下跌超过 20%。

有意思的是，海信视像上市 25 年来，股价竟然一直没有上市首日的收盘价高。

海信视像的股价为何长期低迷？投资人史保刚认为原因有很多，作为较早一批上市的老牌企业，知名度较高，但海信的股价大部分低于净资产，这和海信科技公司的属性不相符合，" 海信拥有聚好看这样的独角兽，也有芯片设计生产以及智能家居集成方面的能力，和同类企业相比，海信的股价有些偏低。"

从净利润上看，海信视像的赚钱能力相当不错。近五年的净利润分别是 10.27 亿元、5.468 亿元、8.069 亿元、15.26 亿元和 15.96 亿元。近五年净利润合计超过 55 亿元。而赚钱最少的那一年恰恰是 2018 年世界杯，而在那一年海信同样赞助了俄罗斯世界杯。

据海信方面透露，俄罗斯世界杯，海信赞助费大约花了 1 亿美元。如果加上这些费用，2019 年海信的净利润依然是有明显增长。而在 2022 年卡塔尔世界杯上海信的赞助费用相比俄罗斯世界杯，只多不少。

" 海信的赚钱能力不弱，但分红却不多，在股价低迷的时候，高层也很少说关于资本市场的表现。这和一些能赚钱的公司有所不同。" 史保刚指出，在世界杯上的投入巨大，会让投资者有利润被摊薄的担忧。

在投资者互动平台，有投资者同样提出类似的疑问，海信视像回应称，其赞助世界杯的费用从 2021 年起开始进行摊销，世界杯的营销效果已经对海信的拉动开始显现。

营收下滑，净利率提升

BT 财经翻阅海信视像 2022 年三季度财报发现，海信视像的前三季度营收 325.1 亿元，同比去年同期的 339.2 亿元，下滑了 4.2%。上半年营收也由去年的 209.6 亿元下滑至 202.1 亿元，同比下滑 3.6%，一季度营收同样出现了 1.9% 的下滑。

但在 2022 年前三季度营收均出现下滑的情况下，海信视像的净利润却稳中有升。前三季度海信净利润分别为 4.353 亿元、4.196 亿元和 6.283 亿元。同比分别增长了 47.98%、44.17% 和 51.55%。海信视像在 2021 年的营收约 468 亿元，净利润 11.38 亿元。在今年前三季度，净利润约 11.07 亿元，同比增长 76.86%。三个季度的净利润已经基本和去年持平。

对营收下滑，净利润却提升，海信视像解释称，是因为海信在中国电视市场的龙头地位加固，其产品毛利率提升，以及品牌升级、世界顶级赛事营销持续拉动消费升级，提升了全球市场竞争力。

" 赞助欧洲杯和世界杯，会让海信的营销费用激增，但从长远来看，这对海信的品牌形象的提升大有帮助，而海信很看重国际化，重大体育赛事的影响力对海信提升 IP 有巨大的促进作用。" 史保刚对海信的国际化路线表达了支持，" 短期内会对净利润有一定影响，但这是海信国际化的必由之路。"

财报显示，海信视像 2021 年的销售费用约 35.36 亿元，同比 2020 年的 33.33 亿元增长了 6.08%。但在 2022 年前三季度，海信视像的销售费用约 24.19 亿元，同比去年同期为 24.90 亿元，同比下滑了 2.9%。这和海信方面回应的营销费用分摊至 2021 年相吻合。

海信视像曾公开表示，近几年在体育大赛上的营销费用超过 100 亿元，但相关数据显示，从 2016 年赞助欧洲杯到 2021 年宣布赞助卡塔尔世界杯（2022 年卡塔尔世界杯的效果还未凸显），海信的全球知名度从 37% 上升到 59%，海外销售额从 196 亿元提升至 725 亿元。海外收入占比从不到 20% 到达 41.3%，自主品牌占比超过了 80%。海外市场的毛利率也在稳步攀升。2017 年，海信视像的海外业务毛利率仅为 2.8%，到了 2021 年，毛利率已经升至 11.3%。

正如海信回应毛利率提升的一样，国际化的推进，对海信的毛利率和净利率带来较大提升。2018 年，海信视像的毛利率为 14.69%，净利率仅为 1.56%，2019 年毛利率提升至 17.96%，净利率也提升至 2.37%。进入 2022 年，三个季度的净利率分别 4.27%、4.23% 和 4.56%，创下近三年净利率的新高。

持续不断地在国际大赛上砸钱，也使得海信在国际上的声誉得到极大提升。2021 年海信视像的海外市场收入占到 234.2 亿元，占全年总营收为 431 亿元的 54.3%，营收上，海外市场的营收比国内市场高出了 37.4 亿元。这也是海外市场营收首次超过国内市场。

海外市场成大头

海信视像大力拓展海外业务除了海外市场的巨大蓝海之外，国内市场的乏力也是一大原因。

近年来，随着平板和智能手机的普及，消费者对电视的需求欲望逐渐降低，加上中国彩电市场随着保有量的触顶，国内市场整体表现疲软。

根据奥维云网的统计，2020 年中国市场电视总销量为 4450 万台，同比下降 9.1%，2021 年销量为 3835 万台，同比下降 13.8%；2022 年上半年销量仅 1672 万台，同比下跌 6.2%。受疫情的影响，消费者消费欲望被拉低，有关机构预测，今年国内电视销量可能继续出现两位数下跌，销量可能跌破 3400 万台，

国内整体销量下滑，单价也同样下跌较快，据奥维云网统计数据显示，2021 年，彩电整体均价下滑了 9% 左右，而销售面积则同比上升，这意味着大尺寸电视的价格在科技的加持下越来越便宜。

在 2019 年上半年，中国彩电市场销量 2200 万台，同比下滑 2.7%，销售额 640 亿元，同比下滑 11.8%。同时，均价同比下滑 9.4%，但销售面积同比上升了 3.3%，这也就意味着大尺寸电视的价格越来越便宜。

电视单价下降，但国内竞争对手却众多，其中小米和海尔的表现较为强势，2021 年小米电视的销量为 900 万台，毫无悬念继续第一，且在短期内很难让出第一的位置。海信电视以近 700 万台排在第二位。海尔、长虹、康佳 3 个品牌的出货总量之和为 827 万台，其中海尔出货 310 万台，排在第五。长虹和康佳的出货量都不到 300 万台，排名第六和第七。虽然和海信整体销量还有较大差距，却已然呈现诸强争霸的局面，实力强劲的华为也入局电视领域，国内市场竞争越来越惨烈。

在国际市场，2021 年全球总销量为 2.1 亿台，同比略有下滑，基数依然庞大。在 2021 年全球销量前 15 名的品牌中，三星和 LG 分别占销量排行榜的前两位。国产品牌占到了 8 个，超过半数。其中销量最高分别是 TCL、海信和小米，其中销量最高的为 TCL，销量为 2330 万台，卡塔尔世界杯上公然宣称自己为 " 世界第二、中国第一 " 的海信销量为 1980 万台，不仅不是中国第一，也同样不是世界第二。但在 2022 年第二季度，海信电视以 12.1% 的出货量份额跃居全球第二，仅次于三星，自 2020 年以来，在全球电视行业出货量排名前三的品牌中，仅海信保持持续增长。小米总销量和前两位国产品牌差距较大，仅为 1250 万台。

海信视像作为国内市场唯一拥有高端（东芝）、中端（海信）、低端（Vidda）品牌全覆盖的电视厂商，2022 上半年表现强劲，电视销量市占率在北美稳步提升至 12.0%，在加拿大、墨西哥市场排名提升上升较快，作为行业第二的位置，且随时可能冲击第一的宝座。在欧洲市场表现同样亮眼，在英国、法国、西班牙、德国四个欧洲大国的市场地位也在稳步提升。在澳洲，海信市场占有率已经超过 20%，而在南非市场，海信市占率约为 28.3%，稳坐行业头把交椅。在高端市场上，今年上半年，海信自主研发的 ULED 电视海外销量同比增长 60%。

相比国内市场的残酷竞争，海信视像的战略调整为以海外市场为主，海外市场也成为海信视像营收的大头。

（海信在海外市场的布局）

研发占比偏低

尽管海信视像通过重大体育赛事的营销让海信电视在海外市场取得不俗的成绩，在国内也位列行业头部，但海信视像的研发占比却并不高。

2022 年三季度财报显示，海信视像的研发费用为 15.02 亿元，占同期总营收 325.1 亿元的 4.6%。2021 年海信视像的研发费用为 18.51 亿元，占总营收 468 亿元的 4%。2020 年研发费用为 17.4 亿元占总营收 393.1 亿元的 4.4%，2019 年研发费用为 14.26 亿元占总营收 341 亿元的 4.2%。通过近三年的研发占比可以发现，海信视像的研发占比一直在 4% 左右徘徊。

作为行业竞争对手 TCL 科技在 2022 年三季度的研发费用为 68.62 亿元，占同期总营收 1266 亿元的 5.4%。2021 年研发费用 72.36 亿元占总营收 1637 亿元的 4.4%，2020 年研发费用为 44.03 亿元，占总营收 768.3 亿元的 5.7%，研发占比均高于海信视像。

再和世界第一的老对手三星相比，据外媒 SamMobile 报道，三星在 2020 年上半年投入了 10.58 万亿韩元（约合 619 亿元人民币）的研发资金，以专注于新的增长领域。2020 年前六个月，三星的研发投入占销售额的 9.8%，研发占比是海信视像的 2 倍以上。

作为一家科技公司，海信的研发占比在行业不是最低，却是相对偏低的。上文提到海信视像的销量提升，有很大原因是自身的持续降价有关，据了解，海信视像在 9 月份 32 寸、50 寸、65 寸液晶电视面板价格分别同比 -46%、-55% 和 -56%，降幅之大行业罕见，而在 7 月和 8 月的线下销售中，销量还下滑了 17%。在原材料等因素起伏的情况下，研发的投入决定毛利率的高低。

" 中国科技企业的整体研发占比都偏低，国内科技行业研发占比超过 10% 的屈指可数，但海信这样以海外市场为终极目标的科技企业 4% 的研发占比，很难保证发展的长期性。这也可能是影响其股价的一个因素。" 金融分析师许艺认为，研发占比的高低，对企业的长期可持续发展至关重要。

海信视像的财报显示，2022 年三季度，销售费用为 24.19 亿元，是研发费用的 1.6 倍，2021 年销售费用为 35.36 亿元，是研发费用的 1.9 倍，2020 年销售费用为 33.33 亿元，是研发费用的 1.9 倍，近三年销售费用几乎都是研发费用的 2 倍左右，2022 年前三季度虽然下滑至 1.6 倍，但依然是家 " 重营销，轻研发 " 的科技公司。

整体上看，海信视像的世界杯营销取得不错的市场口碑，也带来海外市场营收的大幅增长，但在国内市场面临激烈竞争，自身研发占比偏低的情况下，这一势头能否长期保持，还需要时间检验。

不管怎样，中国制造出海已经成为大势所趋，营销出海战略或许能一时行得通，但想要真正征服海外市场，长远来看，依靠的还是经得起市场考验的、质量过硬的好产品。海信距离中国品牌金名片，还有很长一段路要走。