周鸿祎迎来第4个IPO，市值近30亿元

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文｜天下网商，作者｜章航英，编辑｜吴羚玮

2016 年 9 月，范冰冰、张继科、王祖蓝、吴莫愁等 300 位明星一同出现在北京花椒之夜颁奖盛典。这场晚会上，范冰冰出任花椒直播 " 首席体验官 "，张继科任 " 首席产品官 "。

这场被称 " 直播界奥斯卡 " 的花椒之夜，明星为主播颁奖，当时未被主流人群接纳为一门职业的主播也在更广范围内被认可，成了直播行业的里程碑。穿着红衣的周鸿祎发言，直播是移动互联网时代最有前途的行业，主播是最有前途的职业。

周鸿祎的话说对了一半。直播在随后几年确实炙手可热，但站上风口的是电商直播，而娱乐直播在经历巅峰后，在争议中逐渐黯淡。

几年前，" 千播大战 " 正酣。花椒和虎牙、斗鱼、映客几乎同时传出上市的消息。如今，后三家早已陆续上市，而花椒与六间房合并后的花房集团在三次冲击 IPO 后，今天（12 月 12 日）终于成功在港交所上市。

花房集团开盘价 3.35 港元，较发行价 2.8 港元高出 19.6%，市值 33.5 亿港元，折合人民币约 29.49 亿元。

此时的市场早已今非昔比。率先上市的虎牙、斗鱼和映客股价不振，娱乐直播平台的火药味也早已散尽。

作为直播界 " 元老 "，花房从 " 千播大战 " 中跑出来，也穿越过监管和舆论的风暴。它的故事似乎不再性感，观众的目光也早就转移。" 好久没有这平台的消息了，如果没传出上市，我以为他们都已经消失了 "，有网友说。

花房集团是周鸿祎继 360、360 金融、鲁大师之后收获的第 4 个上市公司。在娱乐直播的整体颓势下，它必须寻找新的增长故事。

现场，周鸿祎依然身穿红衣，通过视频送上祝福和期待：" 今天，花房集团成功上市，离不开优秀的管理团队和一起奋斗的花房伙伴，为他们一直以来不忘初心、拥抱变化、不断创新的精神鼓掌。我期待，花房集团坚持用科技的力量不断优化产品，突破边界的想象力，打造面向‘未来’的在线社交娱乐生态。"

一门 " 洞悉人性 " 的生意

2015 年，360 旗下花椒直播刚推出时，周鸿祎的宝马车起火，他的第一反应不是找灭火器，而是拿起手机直播，千万人围观。之所以不遗余力宣传，是因为周鸿祎认为，直播是帮助 360 在移动互联网时代上岸的最后一根 " 稻草 "。

周鸿祎事后回顾，" 我这么努力直播了，那一晚上也只赚了几万元，比不过网红。" 言外之意是，主播是个挣钱的行当。直到 2021 年，有主播在花房直播平台上最多赚了 6230 万元。而今年前 5 个月，吸金最多的主播赚了 8750 万元。

周鸿祎烧热了花椒直播的第一把火，2016 年的花椒之夜之后，花椒直播月活用户更是超过千万，规模跻身行业头部位置。

秀场直播运转，在于主播颜值、才艺、号召力，粉丝粘性。而花房的盈利核心，便在于提供这种联系的纽带，并从虚拟礼物和互联网服务中分成。以 2022 年前 5 个月为例，来自直播服务营收达到 20.21 亿元，占到总营收的 96.8%。

靠着千万个 " 美女 " 们的唱歌、跳舞、聊天，花房撑起了一个市值近 30 亿公司的版图。

但最先验证这个模式并不是花椒直播，而是它后来收购的六间房。六间房也是直播界 " 鼻祖 "，创始人刘岩被称为 " 直播教父 "。

2006 年成立的六间房曾是中国最大的视频分享平台，对标 Youtube，当时曾靠着《一个 " 馒头 " 引发的血案》等短视频出圈。但刘岩很快发现，短视频变现难，于是在商业化的过程中逐渐演化出秀场直播的雏形，同时在演艺直播的基础上构造社区。

社区即意味着用户，" 有了用户，离钱也不远了 "，刘岩的判断没错。六间房 2009 年举办的一场歌唱比赛中，用户们共送出了 700 架 " 飞机 "（虚拟礼物）。

这场直播颠覆了认知，" 我们那时候挣一分钱是那么难，突然 1 秒钟卖出 7 万元，大伙儿振奋极了，因为我们知道可以靠这个发工资了。" 刘岩说。

当时秀场直播兴起、打赏文化盛行，一方面因为此前兴起的聊天室已 " 过时 "，而主播和用户的实时互动满足了很多人的社交需求，另一方面，秀场直播背后是一门幽微的 " 人性 " 生意，能够吸引不少用户。

娱乐直播天花板到了？

秀场直播从兴起到衰落，不过短短 3 年时间。2019 年，六间房和花椒直播完成合并，马太效应盛行的互联网直播行业，合并的目的在于发挥协同规模效应。

一方面，六间房有 PC 平台积累，与移动端的花椒直播形成互补；另一方面，花椒的用户集中在一二线市场，六间房用户多集中在下沉市场。另外，此举也利于在资本市场赢得筹码，合并不久也传出了 IPO 的消息。

虽然合并让花房在第二年就实现了盈利，但长期来看却并没有带来想象中的加乘效果。

2019 年到 2021 年，花房营收分别为 28.3 亿元、36.8 亿元、46.8 亿元，净利为 1.91 亿元、-15.25 亿元、3.25 亿元。花椒和六间房的合并还在 2020 年产生了 17.78 亿元的商誉减值。

2018 年花椒直播月活用户 4100 万，到今年 5 月份只剩下 3062 万，减少了 1000 多万用户。六间房今年 5 月的月活数据也环比下降。花房整体的用户数据上涨来源于新收购的海外社交产品。

用户增长乏力背后，是平台获客越来越难。2019 年到 2021 年，花椒直播的获客成本从 14 元涨到 19.9 元。

围绕打赏场景，花房在努力整 " 花活 "，比如用 AI 视频特效和 3D 引擎技术推出了更多眼花缭乱的虚拟礼物，价格最高 3000 元。截至今年 5 月底，花椒和六间房分别有 970 种和 820 种虚拟礼物。

但从每位用户身上榨取的价值毕竟也有限。花椒上的用户付费热情已经有下降趋势。截至今年 5 月底，每名付费用户贡献的收益是 293 元，去年同期为 295 元，巅峰时期的 2018 年达到 350 元。

事实上，这是娱乐直播平台面临的共同困境。

虎牙今年第三季度的月活用户数 8600 万，相比去年同期只增长不到 100 万，而 2018 年还高达 1.61 亿。斗鱼 5710 万的月活甚至开始下降。另外，二者的付费用户也都有不同程度下滑。

花房的野心与现实

盈利模式单一之外，娱乐直播商业模式也显露出诸多短板，遭到了市场的冷落。斗鱼、虎牙、映客等如今市值都有大幅缩水。

靠着俊男靓女直播收打赏的娱乐直播，一方面容易内容 " 擦边 " 被监管，另一方面也容易引起视觉疲劳。为此花房与直播经纪公司合作，为平台输入稳定主播，另一方面它还打算开个 MCN 公司，自己培训主播。

事实上，靠着主播挣钱养家的平台容易很陷入被动。花房集团在与主播的博弈中也并不占上风，表现之一是在收益分成方面。2021 年，花房公司给主播及主播经济公司分成比例为 67.1%,2022 年前 5 个月又增长到 68.6%，这在平台中属于较高的分成。在花房的招股书中，这被形容为竞争力，但恰恰暴露了自己的软肋——平台壁垒低，只能靠高分成吸引或留住主播。

一个略显尴尬的事实是，流量红利见顶，从短视频转型而来的直播平台发现，如今挖走自己用户的，恰恰是短视频平台，甚至是电商平台。

《2021 年游戏直播行业洞察报告》显示，虎牙主播数量从 301.6 万滑落到 234.8 万，下滑 22%，一些头部主播陆续离开。娱乐主播们发现，平台的流量扶持力度下降，涨粉更难，收入也因此锐减。一位拥有百万粉丝的娱乐主播因看不到前景，转型做了带货主播。虽然暂时收入下降，但她判断，" 单纯才艺直播的风口已经过去了，带货起码还有一些出路 "。

秀场直播被冷落，电商直播如火如荼，不少娱乐主播们在转型成为电商主播。平台们也早就在找新的方向。

今年 6 月，映客改名为 " 映宇宙 "，推出了元宇宙社交产品，近期还在线下开了间酒吧，与社交 APP 承接，希望能打开线上社交的想象空间。陌陌则在去年改名为 "hello"，希望撕掉身上的 " 情色标签 "，并不断推出摄像、社交、婚恋等 APP。

花房是有野心的，愿景是打造有全球影响力的在线社交娱乐生态。整体看来主要有两种路径，一是推出社交 APP 矩阵，譬如 2019 年推出奶糖，押注音视频社交。奶糖今年前 5 个月收入 1.14 亿，仅占同期花椒直播收入的 7.6%。

二是出海。花房在海外市场主要通过收购获得市场份额，比如它收购了美国视频社交 TOP1 的产品 HOLLA。但截至 2022 年 5 月 31 日，海外社交产品月活为 460 多万，收入为 6640 万元，只占总收入的 3.2%。

高价收购的海外社交产品暂时无法带来强大现金流，而频繁推出的社交产品也淹没在 APP 海洋中。花房急需寻找新的支点，上市只是突围战的开始。