汉堡这个舶来品，正在加速中国化

图片来源 @视觉中国

文 | 红餐网

眼下，中式汉堡走红，有品牌短短 2 年内就开店超 2000 家。汉堡这个舶来品，正在加速本土化？

90 后白领盼盼最近发现，回家路上必经的塔斯汀汉堡店外排队等餐的人越来越多了。

" 广州刚刚开放堂食，很多店都还人气冷清，但塔斯汀内已经坐得满满当当，门口还有不少等着取餐的人。" 盼盼表示有些惊讶。

△图片来源：红餐网摄

红餐加盟优选注意到，盼盼口中的塔斯汀起步于江西，总部在福州，是一个主营中国汉堡的连锁品牌。前不久，据深氪新消费报道，该品牌短短 2 年就在全国开店开出 2500 家。

而就在塔斯汀被曝快速扩张的同时，另一主打中国汉堡的品牌 " 楚郑 " 也被曝获得 300 万元天使轮融资。

作为曾经西式快餐的代表，汉堡摇身一变成为 " 中国汉堡 "，是否真的会有更新鲜、更不一样的内核？中国汉堡店，能开拓出一片新的天地吗？

中式汉堡走红，有品牌 2 年开店 2500+ 家

" 周一去麦当劳买‘十翅一桶’，周二去塔斯汀享受第二份 1 元的优惠价，周三去必胜客的‘尖叫星期三’，周四去肯德基的‘疯狂星期四’，周五去汉堡王吃半价工作餐，周末再去购买华莱士。一周时间，被汉堡安排得明明白白。"

近期，一份 " 汉堡薅羊毛攻略 " 在社交网络上走红。

与麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王和华莱士相比，名单上的塔斯汀对很多消费者来说，可能还是比较陌生的 " 新面孔 "。

事实上，塔斯汀创立于 2012 年，在 2017 年以前，一直以江西为大本营，主打 " 汉堡 + 披萨 "，但整体表现并不显眼，截至 2020 年，门店数量也不过百家。

但是 2020 年开始，塔斯汀迎来了发展的重要分水岭。这一年，塔斯汀推出了 " 中国汉堡 " 的全新定位，同期还启动了 " 东方味觉觉醒计划 "，而后全国门店数便迅速突破 500+；2021 年，塔斯汀在中国九地市成立分公司，签约门店数达到 1000+。当年的 11 月，塔斯汀还拿下了不惑创投与源码资本的股权投资。

据极海品牌监测数据显示，截至今年 12 月 5 日，塔斯汀在营门店已经多达 3168 家，分布在全国 21 个省份的 214 座城市。

△图片来源：极海品牌监测

从 2020 年的 500+ 到如今的 3000+，短短 2 年，塔斯汀的净增门店数高达 2500 多家。目前，在门店规模上，塔斯汀的门店数量仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，位列汉堡赛道第四位。据红餐大数据显示，截至目前汉堡王的总门店数量为 1400+ 家，这意味着，塔斯汀比在中国市场深耕了 17 年之久的汉堡王还多出近 1700 家门店。

这边塔斯汀还在疯狂扩张，另一边同样主打中国汉堡的品牌 " 楚郑 · 中国汉堡 "，也获得资本青睐。根据 " 楚郑 · 中国汉堡 " 海报的宣传，其于 12 月 5 日获得 300 万的天使轮融资，品牌估值达 3000 亿。

令人讶异的是，除了塔斯汀和楚郑，眼下，市面上主打中国汉堡的品牌已经不在少数。

仅仅在福建，就还有大大方方中国汉堡、豪客吉中式汉堡、汉堡状元 · 中国汉堡、花堡旦 · 中国汉堡、美其乐中国汉堡、堡宴 · 中国汉堡、穆将军中国汉堡、中国汉堡饥饿站 …… 在重庆，也出现了像欢乐季 · 中国汉堡、享哆味中国汉堡等新品牌。其中，成立于 2020 年的大大方方中国汉堡，目前除福建地区外，在江西、广东、浙江、湖南等省市也均有门店布局。

△图片来源：大大方方中国汉堡官微

在消费端，消费者对中国汉堡的热情也持续高涨。

在各大主流社交媒体平台上，和中国汉堡相关的信息非常多，且热度颇高。比如，在有着新消费风向标之称的小红书上，关于 " 中国汉堡 " 的相关笔记也已有高达 3.6 万篇。微信指数则显示，中国汉堡的微信指数也在逐日攀升，搜索量日环比增长超过 150%。

换上 " 新装 " 的中式汉堡何以突围？

与传统的西式汉堡相比，中式汉堡到底有什么特别之处？凭什么获得大批消费者的青睐？

现烤汉堡皮，口味更符合中国胃

从产品形态上看，中式汉堡将汉堡融入中华饮食文化，打造出了更适合 " 中国胃 " 的产品。

比如，中式汉堡的汉堡皮大都主打现烤，胚体从中间切开，有点馍的既视感，吃起来口感松软又有嚼劲。现烤的汉堡皮，也是中式汉堡吸引年轻人的关键点之一。比如小红书上，厦门美食探店博主 @鸡腿儿是我的，拍了一个塔斯汀制作视频，并附文：原来塔斯汀好吃的秘诀在于汉堡皮是现烤的。引发不少网友共鸣。该笔记当前获得了 4.9 万点赞，2400 多收藏，2300 多条评论。

△图片来源：小红书截图

除了汉堡皮的创新外，中式汉堡的馅料与传统的西式汉堡也有明显差异。传统的西式汉堡一般以火腿、牛肉、鸡排等肉馅为主，中式汉堡的口味则更多元丰富，在传统内馅的基础上，还可以夹北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龙虾等，夹心配料也有羽衣甘蓝、凤梨等。

此外，西式汉堡的小吃饮品通常以鸡块、鸡翅、鸡米花、粟米、土豆泥、薯条、可乐为主，但在中式汉堡里，除了上述提及的这些，还加入了鸡脖、薯球、山楂乌梅汁、南瓜露、红枣黑米浆等具有浓厚中国风味的小吃饮品。

借势国潮，国风特色鲜明

中国汉堡的品牌风格多为近几年流行的 " 国潮 " 风。无论是门店装修还是产品包装，都是浓浓的中国风，与肯德基、麦当劳等一众西式汉堡店给人的感觉明显不同。

以塔斯汀为例，其采用 " 中国红 " 为主要色调，IP 形象是以中国传统文化中的醒狮为设计灵感的 " 塔狮 "，集合了七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金玲等中国特色寓意吉祥的视觉元素。在其门店内，则到处都是中国风元素，包括汉堡的包装纸、包装袋等。

△图片来源：红餐加盟优选摄

切入中端消费市场，性价比高

除了产品和定位外，中式汉堡在价格定位上也有一定优势。

华莱士定位低端市场，客单价在 16-18 元，而肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在 28-35 元之间，而像塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌切中的是中端消费群体，人均客单价在 18-25 元之间，高于华莱士，但整体上又略低于肯德基、麦当劳和汉堡王，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。

隐忧渐现，中式汉堡也有难题待解

从各大品牌的发展势头以及市场反馈来看，中式汉堡确实有不错的发展潜力。资本的闻风入场，更是让不少创业者蠢蠢欲动。

需要强调的是，跟风需谨慎。在红餐加盟优选看来，作为新兴细分品类，中式汉堡仍存在不少待解的问题。

首先，中式汉堡的同质化隐忧已经显现。

红餐加盟优选对比几个品牌发现，市面上的中式汉堡品牌，无论在品牌塑造、主打亮点和产品特色等方面，都出现了同质化现象。

塔斯汀、楚郑、大大方方等品牌无一例外都强调自己的汉堡皮是手工现制，现擀现烤。各大品牌的产品极其相似，味型也大同小异，就连生菜和羽衣甘蓝的蔬菜夹心搭配都如出一辙。

△图片来源：塔斯汀官博

当无数雷同的中式汉堡出现在眼前，消费者的新鲜、好奇感就会降低，甚至产生倦怠感。更遑论那些本身就热爱汉堡的美食客，面对方便快捷随处可寻的精品连锁汉堡店，他们会不会对升级版的中式汉堡投入持续的热情，在这里，需要打上一个问号。

当然，中式汉堡赛道是具备一定的发展潜力，但如何跨越同质化内卷的竞争陷阱，无论是对于眼下发展势头迅猛的品牌，还是对于那些想要入局中式汉堡赛道的创业者、加盟商而言，都将是一个亟待解决的问题。

其次，出餐效率以及经营成本如何平衡还是难题。

传统的西式汉堡，无论是面包胚还是其它食材，多为半成品，易于员工标准化操作，也能保证较快出餐。中式汉堡品牌采用现擀现烤的面胚，虽然极具特色优势，但在出餐效率上却大打折扣。

中式汉堡门店如果要实现高效出餐，就不可避免地要增加人手，但如此下来，餐厅的经营成本就会高企。如何在提高出餐效率的同时又有效控制经营成本，也是中式汉堡品牌进一步发展壮大必须思考的问题。

结语

汉堡本身就是一个超级大赛道。据国家统计局公布的最新数据显示，西式快餐里的汉堡这一细分品类市场规模已达到数千亿元。

中式汉堡避开麦当劳、肯德基等西式汉堡的锋芒，从一个相对空白的细分赛道切入，本身是值得期待的，但这些中国汉堡后浪们能否发展壮大，未来能否与西式汉堡一比高下，还需要时间来验证。