垄断百亿市场的诱惑，谁能成为中国乐高

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文｜读懂财经

在全球玩具市场上，乐高是始终绕不开的一家公司。吃着全球近 7 成的积木市场，2021 年乐高的净利润高达 125 亿人民币，过去五年毛利率在 67%-70% 之间。

于是，中国乐高成了所有国产积木心口的 " 朱砂痣 "。在国潮的催化下，国产积木的蛋糕正在迅速做大。2021 年，国内积木市场的规模为 208 亿元，同比增长高达 15.06%。在今年天猫 "618" 预售中，国产积木销售增速同比超过 100%。

站在当下看，国产积木的打法颇有意思。由于历史和品牌战略原因，乐高并不做军事系列积木，这也成为国产积木们广泛布局的领域。同时，国产积木对中国文化更为理解，国产积木围绕大国重工、航空航天、传统建筑等特色领域均有着不错的产品布局。

近年来，小红书、吉比特、阿里巴巴、小米、红杉中国等互联网公司、游戏公司以及投资基金纷纷入局积木领域。在资本助力下，国产积木是否能跳出低价漩涡，诞生出真正与乐高同场竞技的企业，值得我们期待。

01积木，一座价值 134 亿美元的金矿

从全球和我国市场来看，积木品类可以说是玩具市场最大的金矿。

2021 年，全球玩具市场销售额达到 1042 亿美元。而全球积木玩具市场在 2021 年整体规模达到 138 亿美元。积木虽然不是玩具市场最大的细分品类，但该市场更为集中，诞生了乐高这样的行业巨头。

在国内，2021 年玩具行业市场规模为 854.6 亿元，其中积木玩具行业市场规模 208 亿元，约占整个玩具市场的四分之一。而根据天猫平台 2021 年数据，拼插积木在玩具行业中销售额最高，远超毛绒布艺和盲盒等品类。在消费者调查中，受访消费者购买塑料拼插积木占比最高，为 24.6%。

更重要的是，积木品类成功诞生出了乐高这一行业巨头。2020 年，乐高在全球玩具市场份额为 9.5%，在全球积木市场份额高达 68.6%。

早在 2014-2016 年间，乐高即全面超越美泰和孩之宝，成为全球玩具第一企业。2021 年，乐高营收约合 519 亿元人民币，净利润约合 125 亿人民币。对比来看，2021 年孩之宝营收 64.20 亿美元，净利润 4.29 亿美元；美泰营收 54.38 亿美元，净利润 9.03 亿美元。

不难看到，乐高是不折不扣的印钞机。在 2017-2021 这五年间，乐高毛利率基本保持在 67%-70% 之间，净利润率保持在 21%-24% 之间。ROIC 在 2017-2020 年间保持在 70% 左右，在 2021 年更高达 94.0%。

在国内积木市场上，乐高的统治力并没有全球市场那么强。在 2021 年，乐高市场份额为 43.6%，国产积木中虽然沐邦高科、启蒙、星钻、可优比等企业份额不超过 5%，但也存在较大的发展空间。

02乐高成功靠 " 烧钱 "

乐高成功的初期靠的是专利和标准，但在专利过期后，当前乐高的壁垒是 " 烧钱 "。

1939 年，英国公司 Kiddicraft 首次生产出塑料拼插式积木，并在 1947 年发明出经典的 2*4 基础颗粒，在英国申请了专利。乐高受到启发，开始生产自锁性塑料积木，并在 1958 年申请了首个改良版自锁性积木专利。相比于 Kiddicraft 专利，乐高改良砖更坚固稳定，提升了积木的多样性和可玩性，6 块标准的 2*4 乐高积木颗粒可以拥有 915103765 种组合方式。

1955 年，乐高提出 "Lego System in Play" 这一概念，每个简单零件可复用，并打造乐高车轮、乐高火车系列、乐高得宝、乐高小镇套装、乐高人仔、乐高城堡系列、乐高空系列等产品矩阵，形成乐高玩具生态体系。1978 年，随着乐高玩具系统逐渐成型，其销量迅速爆发，到 1988 年销量已经达到 1978 年的五倍。

借助专利壁垒和玩具生态系统，乐高快速增长。但随着 1988 年乐高自锁性积木专利到期，采用低价策略的竞争对手开始兴起，加之电子游戏等其他娱乐形式崛起，乐高在 1994 年销量增速放缓。在 1994-2004 年间，乐高进入迷茫期。

不过从 2004 年开始，乐高开始回归核心，渐进创新。以 " 积木、拼搭体系、品牌和社区 " 打造核心竞争力。这一策略为乐高打造了新的壁垒。

借助品牌和产品体系优势，乐高积木产品售价极高。其 65 粒积木套装售价 29.9 美元，远高于美高 80 粒产品 19.9 美元的售价。这为乐高带来了更高毛利率，前面提到乐高毛利率在 67%-70% 之间，而美高的母公司美泰毛利率为基本在 48% 左右，较乐高低了近 20 个百分点。

高毛利率为乐高带来了更大的 " 烧钱 " 空间。数据来看，考虑到乐高 70% 的毛利率和 30% 左右的经营利润率，其将近 40% 的营收用于广告营销、研发、员工薪酬等，这一水平是其他企业难以企及的，也将其他竞争对手打击的没有心气。如美高基本放弃了国际化战略，专注于美国市场。

简言之，乐高品牌带来的高售价，使得乐高可以将 40% 左右的营收用于营销、研发和人员薪酬，并保持 20% 左右的净利润率。而其他企业没有高溢价，难以大投入跟进乐高的质量、创意以及营销步伐，差距越来越大。

03国产积木从传统文化 " 突围 "

相比于乐高和美高，国产积木售价更低，更为 " 缺钱 "。

在 2021 年，沐邦高科益智玩具产品毛利率仅为 28.27%。在这种情况下，国产积木售价更便宜，但往往会存在塑料颗粒味道难闻、硬度太高、精度较差、设计不完善、结构性不足等缺点。

这并不是生产技术不行，而是真实的成本问题。乐高售价更高，在产品上也更下功夫，其单个零件模具成本为 4-25 万欧元不等，且更换周期较短，零件误差较小，由于销量高而成本实际做到了更低；而国产积木中沐邦高科 2015 年招股时模具平均成本基本在 2 万元左右，近年来新品牌模具成本有一定提升，但模具更换周期长，零件精度相对略差，整体毛利率仍然较低。

高售价高毛利的乐高可以抓好质量、做好创意、加大营销，进而正向循环。而国产积木则出于成本考虑，降低精度、设计相对粗糙、降低营销，难以形成品牌和规模优势，发展停滞或进入恶性循环。从这个角度说，国产积木和乐高是完全不同的积木企业。

不过，国产积木也有着巨大的机会。积木作为一种创意类产品，并不具备非此即彼的排他属性。喜欢乐高的玩家同样支持国产积木，这在积木玩家圈子中屡见不鲜。更重要的是，国产积木在传统建筑、传统文化上缺有差异化竞争优势。

在国产积木行业，在标准上，可能诞生出以榫卯模式为代表的新标准；在产品上，森宝、宇星、双鹰咔搭、星堡、Keeppley、古迪、拼奇、小鲁班以及小米积木等国产品牌产品已经做得相当出色。如森宝积木在 2020 年推出的山东舰积木产品、Keeppley 的 " 太和殿 " 系列均在积木市场取得不错反响。

2022 年京东儿童节消费趋势数据显示， 2022 年 5 月份榫卯玩具销量同比增长 90%。在今年天猫 "618" 预售中，国产积木销售增速同比超过 100%。

这也获得了资本的认可。2021 年 10 月，小红书投资巧合榫卯积木；同月，拼奇获得真格基金、红杉中国种子基金投资，随后获得顺为资本等投资。今年 1 月，森宝积木获得阿里巴巴、弘晖资本等数亿元 A 轮融资；7 月，吉比特关联投资基金 " 诺惟合悦 " 投资国产积木品牌 " 未及 Wekki"。

综合来看，国产积木最可能的出路是，借助对传统文化的深厚理解，打磨出一款瑕疵极少、设计精美的产品，在一定程度上提升定位，并借助新媒体平台实现破圈带动销量，打出品牌。随后连续几款产品打造良好口碑，提升定位，跳出目前的低价内卷漩涡。

在消费升级和个性化消费下，积木本身高标准化、可复用、创意性强的特征，使得国产积木有着极大的商业潜力。虽然国产积木品牌离成为乐高还很远，不过行业的机会已经到来。