被明星“围殴”的新氧，日子越来越难

开菠萝财经原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

在蹭明星这件事上，新氧可以说是 " 惯犯 " 了。

11 月 13 日，法院公告了一则新氧的致歉声明，内容显示新氧未经杨幂许可，使用其肖像用于 " 新氧 " 微信公众号，发布了不实信息和贬损杨幂的内容。新氧澄清，杨幂没有向其授权使用，两者亦不存在任何合作关系。

起诉新氧医美的明星不少。据不完全统计，光是 2022 年至今，就有包括杨幂、秦岚在内的 46 位明星起诉过新氧。

为什么新氧频频 " 蹭 " 明星热度？11 月 18 日新氧发布的第三季度财报，或许能说明一些问题。

财报显示，新氧第三季度总营收为 3.23 亿元，与上年同期相比下滑 25.2%，由于营销费用的缩减，本季度公司整体实现盈利，净利润达 230 万元，上一季度亏损达 3200 万元。

2019 年，新氧顶着 " 互联网医美第一股 " 的光环登陆美股。但没想到上市即巅峰，三年来新氧股价一路走低，从最高价 13.82 美元跌至如今的 0.61 美元，市值从巅峰时期的 22.8 亿美元跌至不足 1 亿美元，截至发稿，市值为 6456 万美元，缩水 97%。

由于新氧股价长期处于 1 美元之下，今年 7 月，其收到了纳斯达克的退市警示函。

这背后，既有中概股大范围股价回调、政策层面对医美行业加强监管的影响，还有用户的审美认知变化和流量渠道迁移的影响。曾经抓住移动互联网红利的新氧，最终结局将如何？退市警示函要求下，至 2023 年 1 月 11 日，新氧需要重新符合纳斯达克的上市规则，留给新氧提振股价的时间不多了。



越 " 蹭 " 明星，业绩越差？

频繁蹭明星，并没有为新氧换来流量和利润的增长。新氧最新发布的 2022 年 Q3 财报显示，公司各项关键数据不及去年同期。

营收方面，数据显示，其今年前三个季度的营收持续跌破 4 亿大关，跌回 2019 年的水平。今年 Q3 收入为 3.23 亿元，同比下滑 25.2%，环比增长 4.6％。

利润方面，2021 年 Q2，因为收购上游光电设备厂商武汉奇致激光，后者并表使得新氧的业绩扭亏为盈，仅保持了两个季度后，从去年四季度到今年前两个季度持续亏损，到今年 Q3，公司实现净利润 230 万元，但较去年同期下滑 66.2%。



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新氧的月活跃用户数据也不容乐观。据财报显示，2022 年 Q1 其月活为 440 万，同比近乎腰斩，Q2 缩水至 350 万，较上年同期的 1000 万月活，流失率高达 65%。到了今年 Q3，平均月活用户达 390 万，环比略有涨幅，但同比只有上年同期的一半。



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新氧的收入来源于信息服务费（医疗机构入驻费和投放广告费）和预定服务费（消费者在新氧上完成交易后，新氧抽取约 10% 的佣金）。其收入结构一直以信息服务为主，2018 年至 2021 年，这部分收入占比从 67.3% 上升至 77.1%。

而新氧对于用户的吸引力正在急速下滑，直接影响了新氧广告板块的营收。也就是说，蹭明星流量的方式，并没有产生预期中的效果。

据财报显示，2022 年广告收入的各季度表现均不及 2021 年，到今年 Q3，信息服务收入为 2.36 亿元，同比下滑 26.7%。



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在入驻医美机构数量方面，新氧财报显示，由上一年同期的 4841 家，增长到今年 Q3 的 6199 家，同比增长 28.1%，这或许与新氧选择 " 下沉策略 " 有关。

自 2016 年，新氧便开始启动 " 城市下沉 " 策略，逐步进驻三四线城市。CIC 灼识咨询经理刘子涵称，这一举措抓住了医美行业往下沉市场拓展的大趋势，但向下沉市场拓张同样面临阻力，在三四线城市，医美消费者上网找攻略学习的兴趣较低，更多的是通过熟人介绍等途径，对于新氧的难题是，发展早期如何培养用户习惯。

但入驻医美机构数量的增长，未能拉动平台上的用户消费意愿。据财报显示，今年 Q3，购买预约服务的用户总数为 13.67 万，较去年同期的 17.42 万下滑 21.5%。新氧平台上的预定服务费也在同步降低，今年 Q3，其预订服务收入为 0.30 亿元，较上年同期下降 51.8%。

刘子涵称，新氧的价值本应体现在帮助消费者筛选出资质优良的医美商家，但很多消费者关于新氧对商家的监管能力与监督质量仍然存疑，这可能是导致其付费用户数量流失的主要原因。

作为互联网平台，新氧一直没有走出 " 烧钱换流量 " 的困境。即使营收和利润下滑，公司的营销推广费用仍长期居于高位。

据财报显示，2018 年 -2021 年，新氧营销费用从 3.06 亿元涨至 7.93 亿元，均占到当期营收的近 50%；2022 年 Q1-Q3，其营销费用分别为 1.27 亿元、1.22 亿元、1.25 亿元，其中，今年 Q3 的营销费用较上年同期下降 34.6%，也使得公司整体实现盈利。

在对外广告宣传上，新氧堪称无孔不入——视频网站、综艺植入、电梯间广告，但从用户数和订单收入看，其花费大量营销费用进行的广告宣传，并没有起到对应的转化效果。

有分析人士认为，一方面是更美、美呗等竞品平台的竞争让流量变贵，抬高了成本，另一方面则是医美并非刚需，当消费者的收入或可支配财产减少之后，医美是一个优先被砍掉的支出项目，这是整个医美行业的压力。



被 " 得罪 " 的不只是明星

在新氧的整个商业模式中，流量是很重要的一环，相比外部昂贵的营销费用，蹭明星流量是一件相对低成本的引流方式。

上海某机构创始人 Julien 称，一是从用户心理出发，大部分人选择医美是想变美，新氧的文章会提到一些明星的案例，一些用户看了这类文章后会产生心理暗示，认为做了某个整容手术就会变得像明星一样；二是从平台自身出发，流量对于新氧来说至关重要，只有源源不断的吸引新的流量进来，才能进一步吸引商家在平台投放广告，吸引用户转化交易。

这也能解释，为什么新氧不顾被起诉的风险，也要蹭明星流量。

据天眼查的不完全统计，光是 2022 年至今，就有 46 位明星因 " 网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷 " 等案由起诉新氧，包括杨幂、秦岚、许魏洲、张含韵、金巧巧、徐冬冬等。



图源 / 天眼查

发布道歉声明、同时还多次赔偿的新氧，在近期官方微信公众号 " 新氧 " 的推送中，仍在标题中 " 蹭明星 "。例如 11 月 12 日的推文《杨丞琳到底搞对了哪里？半个娱乐圈女明星学》，实则是一款韩国进口玻尿酸的推广，最后引导用户 " 想要实现眉弓自由，添加新氧客服下单 "。

不过，一味蹭明星流量的营销方式，正在逐渐失效，且带来了一定的负面效果。

一位关注新氧公众号 3 年多的用户告诉开菠萝财经，该公众号之前有一些文章科普医美知识和审美观点，但后期逐渐夹杂了广告、标题党、八卦绯闻，" 好久没打开了 "，而且文章推荐的产品，自己也是抱着半信半疑的态度观察，从未下单。

医美机构资深从业者慧慧觉得，被新氧 " 蹭 " 的明星是受害者，随着监管趋严，网红或明星都很怕被误认为是代言和种草医美产品及机构，想 " 划清界限 "。同时，通过蹭明星吸引过来的用户多为 " 医美小白 "，与实际成交的用户匹配度低。

去年，监管靴子的落地，更加重了新氧的流量焦虑。去年 6 月，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，打击 " 黑医美 "；去年 8 月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，严厉打击制造 " 容貌焦虑 " 等十大医美乱象。

政策一出，主流平台几乎不能再投放医美广告，为了获取更多流量并保持用户粘性，新氧做了很多尝试，例如推出医美日记、低价体验活动等。但一些医美机构表示，效果并不理想，选择逃离新氧。

慧慧表示，自己的医美机构已经基本放弃新氧了，她算了一笔账，" 冲着低价体验活动来的用户，刨除服务成本 + 平台佣金，根本赚不了钱，还耽误了服务其他进店的用户。另外，来探店的网红，机构得贴着成本服务，网红体验后写篇笔记，带来一些‘薅羊毛’的用户，并不是优质顾客。低价拓客本身就是一件伤 IP 的事情，这样的流量宁可不要。"

越来越多医美机构认识到，医美是高决策门槛、重信任关系的生意，做好口碑远比低价拓客来的重要。

对于很多医美机构来说，现在新氧就像一个品宣渠道，告诉消费者机构条件很好，医生很优秀。" 阵痛是全行业的，现在行业已经不是你有钱打广告就能被看见了，从业者开始挖掘自身真正的特色，想办法让更多消费者看见。"Julien 称。

慧慧也有类似看法，与其 " 低价 " 不如保持差异，她的机构现在主要精力都放在别家做的比较少的项目上，服务好垂直用户群，做好差异化。



新氧，还有机会吗？

" 蹭 " 明星，只是新氧流量焦虑的一个表现，资本市场表现差、竞争对手众多、业务转型困难，内外交困，让新氧的处境愈发不乐观。

今年 7 月 18 日，新氧收到了纳斯达克发出的 " 退市警告函 "，称其股票已连续 30 个交易日收盘价低于每股 1 美元，该公司获得 180 天的合规期，即至 2023 年 1 月 11 日，以重新符合纳斯达克上市规则。

新氧也曾主动考虑过私有化问题。去年 11 月，新氧公司发布公告称收到了 CEO 金星每股 ADS 5.3 美元的私有化要约，若这一进程顺利进行，新氧将从美股退市。但眼下新氧叫停了私有化进程，或与新氧股价表现不佳有关。截至发稿，新氧股价为 0.61 美元，已经跌到不及私有化价格的八分之一。

如果说新氧曾经踩中了线下医美机构线上化的红利，那么近两年流量渠道的变化和迁移，新氧并没有完全抓住，这也为其带来了更多、更大的竞争对手。

新氧的危机来自于，近两年，多个巨头都盯上了医美这块蛋糕，相当于新氧把这锅水烧开，大平台直接进来煮饺子。字节在 2021 年 6 月上线 " 小荷医美 "，美团在今年 3 月推出 " 美团变美福利社 "，拼多多推出了低价光子嫩肤团购。医美还碰上了直播这个大风口，阿里已经有了医美直播产品示范中心，抖音、小红书上也有很多达人 KOL 正在为 " 医美 " 带货。

刘子涵称，大平台的优势在于自身拥有海量的流量，新氧如果想与之竞争，则必须充分发挥自己从 " 内容 + 社区 " 模式起家的优势，产生更多高质量的内容，尽可能消灭信息不对称，逐步获得并维系消费者的信任。

"目前对于医美行业来说，私域流量的转化率更高。" 慧慧表示，微信群、小程序和视频号等也被用于医美获客。为此，慧慧也会帮助自家的医生在各个平台上做个人账号，建立个人 IP。

竞争激烈、流量告急，新氧也在进行业务转型。 新氧在财报中提到，收购武汉奇迹使其能够与上游供应链的服务商进行合作，扩大业务范围。同时新氧还在今年 8 月推出了新氧严选业务，严选医生、严选机构，根据众多评级标准进行评估。

Julien 认为，新氧开始推出自己的医生评级、机构认证，慢慢从一个第三方交易撮合平台向医美行业的上下游延展，往一个专业的服务平台转型，这样才有可能突出重围。

尽管新氧现在的方向是对的，但一个不争的事实是，新氧是互联网平台，要去做严选业务，就需要有自己的专家团和过硬的医疗技术，这些都使得公司模式变得更重，新氧在这方面还有待积累。慧慧称，如果严选最后简单变成 " 付保证金 "，那公信力依然没有保障。

更重要的是，用户的认知也在发生变化。

" 新氧从成立至今的变化，体现的是人们对容貌焦虑的认知变化。"Julien 观察到，新氧起初能发展起来，是因为那时许多人被单一标准的美所 " 绑架 "，现在，更多人对美有了自己的认知，大众的审美更加多元化。在这样的认知转变下，一味靠 " 蹭明星、博眼球 " 吸引流量的方式长久不了。

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中慧慧为化名。